Как оценить и повысить эффективность Email-рассылок: исследование

Редакция «Текстерры»

Эффективность Email-маркетинга можно оценивать с помощью базовых метрик:

• Числа подписчиков.
• Показателя доставленных писем.
• Показателя открытых писем.
• CTR ссылок в письмах или доли переходов из письма на сайт.
• Коэффициента конверсии.
• Показателя отписок.
• Показателя отметок «спам».

Понятно, что коэффициент конверсии должен постоянно расти, а показатель отписок падать. Но какие значения можно использовать в качестве эталона успешной Email-кампании? На этот вопрос вам помогут ответить результаты исследования компании HubSpot. Исследователи изучили показатели эффективности Email-маркетинга 11,5 тыс. организаций. Полученные данные объясняют, что такое нормальный показатель открытых писем и каким должен быть коэффициент конверсии Email-рассылки.

Какой контент предпочитают получать подписчики

Две третьих респондентов, принимавших участие в исследовании, утверждают, что им нравятся письма с фотографиями. Однако объективные измерения не подтверждают это. На графике ниже видно, что показатель открытых писем снижается с ростом числа изображений, прикрепленных к письму. Обратите внимание на резкое падение числа открытых писем при переходе от значения «ноль прикрепленных писем» к значению «одно прикрепленное письмо».

Маркетинговый совет: отправляйте подписчикам текстовые сообщения без изображений или с одним-двумя прикрепленными изображениями.

Сколько писем необходимо отправлять подписчикам

Каждый маркетолог знает, что пользователи чаще отписываются и ставят отметки «спам», а также реже открывают письма, если получают слишком много сообщений от одной компании. Однако не каждый специалист знает, что значит «слишком много сообщений».

По данным исследования, показатель открытых писем и кликабельность ссылок падают, если маркетологи отправляют более 30 писем в месяц. Речь идет не об универсальной рассылке для всех подписчиков, а об общем количестве писем, отправленных разным группам пользователей.

Максимальный показатель открытых писем и CTR ссылок получают компании, которые отправляют от 16 до 30 писем в месяц. В этом случае указанные показатели достигают значений 32,4 % и 6,5 % соответственно.

Маркетинговый совет: отправляйте подписчикам несколько писем в неделю. Оптимальное число сообщений зависит от сферы вашей деятельности, характера сообщений, характеристик аудитории.

Какой формат писем предпочитают пользователи

Почти две третьих пользователей предпочитают получать письма в HTML-формате. Только 36 % хочет получать сообщения в виде текста с прикрепленными к нему изображениями.

Обратите внимание, каждый третий пользователь хочет получать письма в формате plain text. Эти предпочтения часто связаны с соображениями безопасности и экономии трафика.

Маркетинговый совет: при настройке рассылки обеспечьте пользователям возможность просматривать текстовые версии сообщений.

Как меняется показатель открытых писем и CTR в разрезе сегментов рынка

Компании, работающие в сегменте B2C, добиваются более высокого показателя открытых писем. Он составляет от 30 до 35 % в зависимости от числа отправленных сообщений в месяц.

Компании, работающие в сегменте B2B, могут похвастаться более высокой кликабельностью ссылок в письмах. Она достигает 6 %, если компания отправляет от 16 до 30 писем в месяц. Обратите внимание на выраженную зависимость CTR от количества отправленных сообщений.

Маркетинговый совет: если вы работаете в сегменте B2C, уделяйте внимание CTR писем. Если вы отправляете письма корпоративным клиентам, подумайте, как можно увеличить показатель открытых писем.

Как пользователи реагируют на нежелательные письма

Худшая для маркетологов реакция подписчиков на нежелательные письма — это отметка «спам». По данным HubSpot, так реагирует на коммерческие сообщения почти половина респондентов. Однако чаще всего пользователи удаляют письмо в корзину или отписываются от рассылки.

Маркетинговый совет: включите в шаблон писем опцию «Отписаться». Так вы сможете уменьшить число отметок «Спам».

Более половины пользователей в возрасте от 18 до 60 лет использует отдельную почту для подписок

Число подписчиков нельзя считать достоверной метрикой эффективности Email-рассылок. Исследователи установили, что более половины пользователей используют спам-ящики для подписок на коммерческую рассылку. Доля таких подписчиков падает ниже 50 % только в возрастной группе старше 60 лет. Обратите внимание, мужчины используют отдельные электронные адреса для получения рассылок значительно чаще женщин.

Маркетинговый совет: мотивируйте пользователей подписывать на рассылку основной электронный ящик. Например, предлагайте аудитории скидки, развлекательный контент, проводите розыгрыши призов.

Пользователи читают письма с экранов мобильных гаджетов

Представители возрастной группы от 18 до 44 лет чаще читают электронные письма с экранов смартфонов и планшетов. Представители категории старше 45 лет все еще читают письма на экране десктопов.

Маркетинговый совет: Адаптируйте письма к чтению с мобильного экрана.

Коммерческие письма лучше работают в субботу и воскресенье

Пользователи чаще переходят по ссылкам в коммерческих письмах, которые получают в субботу и воскресенье. В понедельник и вторник показатель CTR остается самым низким.

Обратите внимание, пользователи далеко не всегда открывают электронные письма в день отправки. Показатель открытых писем достигает максимального значения спустя 310 часов после рассылки. При этом половина просмотров происходит в первые сутки после отправки. Затем показатель медленно растет до 80 %.

Маркетинговый совет: отправляйте часть писем на выходных, а часть во второй половине недели.

Какова оптимальная длина писем

Пользователи чаще всего переходят по ссылкам, когда получают письма с текстом длиной от 300 до 500 символов. CTR писем достоверно падает по мере увеличения длины текста. Это значит, что пользователи не хотят читать длинные сообщения.

Обратите внимание, подписчики чаще переходят по ссылкам, если длина темы письма не превышает 30 символов. С увеличением длины темы CTR писем достоверно и существенно снижается.

Пользователи чаще открывают письма, имеющие два слова в поле «От кого». Поэтому старайтесь рассылать письма от имени реального сотрудника, указывая его имя и фамилию, а не от имени компании. Персонализируйте письма: сообщения с именем получателя обеспечивают CTR на уровне 7 %, а CTR безличных писем не достигает 6 %.

Маркетинговый совет: пишите короткие письма и стимулируйте пользователей переходить на сайт.

Какие слова влияют на эффективность писем

Исследователи установили, что слова «спасибо» (thank) и «загрузить» (download) в теме сообщения достоверно увеличивают CTR. Слово «бесплатно» (free) в теме не влияет на показатель доставки писем. Это разрушает распространенный миф об автоматических фильтрах, отправляющих письма со словом «бесплатно» в спам. Восклицательный знак и знак доллара также не влияют на показатель доставленных писем.

Обратите внимание, показатель открытых писем при использовании слова «бесплатно» в теме сообщения достоверно падает. Пользователи верят стереотипу и считают бесплатные предложения обманом. Также пользователи реже открывают письма, в теме которых используются слова, подчеркивающие срочность. Исключением можно считать слово «завтра» (tomorrow). Оно увеличивает показатель открытых писем.

Обратите внимание, сообщения без темы демонстрируют более высокий показатель открытых писем по сравнению с сообщениями с темой. Разницу можно назвать незначительной, однако она превышает статистическую погрешность.

Символы «Fw:», которые часто используют спамеры, сокращают показатель открытых писем на 10 %.

Маркетинговый совет: экспериментируйте со словами-аттракторами в теме письма. Благодарите пользователей, предлагайте что-нибудь скачать или загрузить.

Оценивайте эффективность Email-кампаний...

… по динамике ключевых метрик, а также сравнивайте ваши показатели с данными исследования HubSpot. Чтобы повысить эффективность рассылки, адаптируйте письма к чтению с помощью мобильных гаджетов. Отправляйте письма во второй половине недели или на выходных. Отправляйте подписчикам от 16 до 30 писем в месяц.

Использованы материалы What's a Good Email Open Rate & Click Rate и Science of Email 2014.