Как объяснить руководству, что в компании нужно внедрить контент-маркетинг

Алексей Александров Редакция «Текстерры»

Вы – маркетолог, который давно понял, что компании нужен контент-маркетинг для повышения узнаваемости и роста продаж.

Ваш руководитель понятия не имеет, насколько это эффективный инструмент в умелых руках и, продолжает «бросать» менеджеров на холодные звонки, покупать места на наружных баннерах. При этом собственный сайт и группы в социальных сетях есть «для галочки».

И вот вы решаетесь поговорить с ним о внедрении контент-маркетинга. Приготовьтесь увидеть сомнение в глазах и услышать много вопросов:

1. Зачем нам еще и контент?
2. Сколько это стоит?
3. Сколько?! А почему так дорого?
4. Так, а какой результат с этого будет?
5. И как мы продавать от этого лучше станем?

В этой статье мы разберемся, как вам ответить на эти и другие вопросы руководства и убедить всех лиц, принимающих решения, что пора переходить от устаревших и малоэффективных методов продвижения к новым и действенным.

Но перед этим…

Сначала оцените текущую ситуацию в компании

Подумайте, стоит ли идти к директору с разговорами о контент-маркетинге, если в компании:

Товары или услуги низкого качества

Можно потрудиться и представить их в красивой обертке из контента – эффект будет, но надолго его не хватит.

Поверхностное знание бизнесом своего продукта и целевой аудитории.

No comments. Тут бессилен любой инструмент.

Плохо настроены бизнес-процессы

К чему весь ваш хороший контент, если менеджер забывает обрабатывать заявки с сайта, а в онлайн-чате на вопросы отвечают спустя 10 минут, а то и вовсе их игнорируют?

Нехватка ресурсов

Для внедрения контент-маркетинга их нужно три: деньги, время и умение создавать контент. Специалистов и рабочие часы вы найдете, но если фирме денег хватает только на налоги и зарплату, ваши идеи вряд ли услышат. С другой стороны, вы можете заниматься контент-маркетингом самостоятельно, но тогда придется использовать свое время и свое умение создавать качественный контент.

Итак, если все в порядке со всем вышеперечисленным, в беседе с руководителем…

Начните с преимуществ контент-маркетинга

Получение большего числа клиентов при меньших затратах

Управляющий партнер «Текстерры» Денис Савельев, в интервью на портале Zillion сказал:

Универсальность

Контент-маркетинг применим для любого бизнеса и дает рост посещаемости. Пара примеров из практики «Текстерры»:

1. EVA-Drive – коврики для автомобилей:

2. Progermetik – профессиональные строительные герметики:

Контент живет долго

Он способен приводить клиентов даже спустя годы после публикации.

Рост трафика

Хороший контент привлекает внимание, задерживает людей на сайте. В результате они переходят от чтения материалов к изучению товаров и услуг.

Повышение отдачи от поисковой оптимизации

Профильные интернет-издания начинают ссылаться на контент компании, что не останется незамеченным для поисковиков.

Непосредственное общение с клиентами

Грамотные и полные описания товаров, настроенная система комментирования, онлайн-чат, а также обсуждения в социальных сетях работают на рост числа и лояльности клиентов.

Самостоятельная ценность для потребителя

Потребители смогут использовать наши экспертные материалы (особенно скачиваемые), даже не покупая у нас. Казалось бы, в чем здесь преимущество? В том, что там есть информация о компании: ссылка на сайт, электронная почта, физический адрес и телефон, и такими файлами делятся между собой.

Преимущества преимуществами, а…

«Какая от этого отдача нашему бизнесу?»

Открытое взаимодействие с клиентом

Мы можем работать с комментариями пользователей, проводить маркетинговые исследования, устраивая опросы, и сразу понимать, что нравится целевой аудитории, а что нет.

Поддержание интереса к бренду

Постоянные публикации качественного контента на сайте или в социальных сетях мотивируют пользователей следить за жизнью компании.

Возможность дополнительно «попиариться»

Мы начинаем выпускать обучающий контент для пользователей и разбавляем его ненавязчивым призывом купить наши товары и услуги – довольный клиент скорее захочет совершить покупку.

Позитивная реакция со стороны поисковых систем и социальных сетей

Хороший контент на сайте обеспечивает любимые всеми руководителями «высокие позиции в поисковике». Если будем регулярно выпускать качественный контент, получим «Огонь Прометея» во «ВКонтакте» – это специальная метка, с которой посты сообщества показываются большему количеству потенциальных клиентов.

Делать контент лучше, чем у ваших конкурентов

Пока они засовывают сто «кривых» ключей в текст, мы станем публиковать качественные материалы и выйдем в лидеры отрасли.

Формирование имиджа эксперта

Не все пользователи станут нашими клиентами, но после знакомства с контентом они будут считать нас специалистами в своей области и расскажут об этом своим знакомым.

Пребывание в тренде

Сайт компании сам по себе работать не будет. Важно иметь брендированное сообщество в соцсетях и постоянно делиться полезным контентом. Обращают внимание и обсуждают тех, кто на волне.

Вы, как маркетолог, должны отдавать себе отчет, что ничто из перечисленного не сработает сразу же. Сначала прикладываются усилия, потом весь комплекс начинает работать уже по инерции, а расходы снижаются. Альберт Эйнштейн гениально выразился по этому поводу:

Выгоды вы объяснили, теперь расскажите…

Сколько это стоит?

В цифрах на вопрос довольно трудно ответить, но можно сказать, от чего будет зависеть стоимость:

• от размера бизнеса и уровня конкурентной среды;
• от сферы деятельности;
• от поставленных целей;
• от степени участия руководства в разработке контент-стратегии (от «делайте, что хотите», до «я буду ежедневно проверять вашу работу»);
• от количества задействованных специалистов и объема работ;
• от профессионализма и статуса исполнителя.

Какая бы сумма ни была, она не будет оправданной, если эффект от размещения контента не окупает вложений.

И тут руководитель говорит: «Слишком абстрактно. Давай лучше деньги в контекстную рекламу вложим и будем заявки собирать».

Да, можно и так: хороший директолог правильно настроит кампанию, результат не заставит себя ждать. Но когда деньги на рекламу закончатся, закончатся и продажи. Лучше на ту же сумму создать качественный материал, который долгое время станет приводить клиентов, а дополнительных вложений уже не потребуется.

Скажите, что добиться за 10 000—15 000 рублей приемлемого результата в контент-маркетинге НЕЛЬЗЯ. На внедрение потребуется примерно 50-60 тысяч рублей в месяц для оплаты услуг исполнителя, а также и личное участие руководителя и сотрудников:

• помогать в написании или самому писать экспертные статьи;
• не бояться выкладывать кейсы;
• мониторить сайт и социальные сети, работать с комментариями пользователей;
• просить о размещении своих материалов на внешних площадках.

Здесь нужно донести, что главное – соответствие затраченных средств, сил и времени результату. Полезный контент всегда приводит полезного клиента, который хочет покупать у компании.

«Если выделим деньги, когда будет отдача?»

Минимальный период – один месяц. За это время вряд можно увидеть выдающийся эффект (особенно если молодой сайт), но будет ясно, что и как делает исполнитель, каких промежуточных целей и результатов ему удалось достичь. Например:

• «опубликованы семь статей в блоге»;
• «добились цели в сто уникальных посетителей в день».

Самая большая проблема в том, что вложения в работу начинают окупаться через несколько месяцев после начала работ. А ситуация такова, что многие российские компании предпочитают видеть быстрые результаты и сворачивать работу, если отдача не видна сразу.

Здесь в аргументации вам поможет случай из практики «Текстерры»:

В течение года (!) у одного клиента не было внятного результата по трафику, из-за того что сайт находился под фильтром Google. Клиент думал прекращать ходить на работу, потому что считал, что выживает только благодаря контекстной рекламе.

Специалисты компании начали публиковать статьи в блог (по восемь в месяц), а также размещать материалы со ссылкой на сайт на трастовых площадках для Google. Весь создаваемый контент промоутировался в социальных сетях.

Контент-маркетинг помог вернуться ресурсу из забытья и на него начал идти органический трафик.

«Как эти результаты измерить?»

В помощь вам приведу цитату из книги Евгении Крюковой «100+ хаков для интернет-маркетологов»:

«К сожалению, эффективность контент-маркетинга измерить очень непросто: человек может годами читать ваш блог, рассылку, посты в соцсетях, активно следить за деятельностью вашей компании и только спустя длительное время принять решение о сотрудничестве. Это очень длинный путь взаимодействия с брендом, и выразить его продуктивность цифрами крайне сложно».

Тем не менее, результат выражается:

• В виде совокупности выполненных работ за определенный период.
• В численных показателях конкретного результата.

Вот что можно быстро оценить:

1. На сайте: общее число посетителей, число новых посетителей, показатель отказов, глубину просмотра страницы.
2. В социальных сетях: лайки, комментарии, число просмотров и расшариваний.
3. В «большом» интернете: количество упоминаний о компании с помощью таких сервисов как Google Trends и Yandex Wordstat.

Чтобы оценить, как работает конкретный канал трафика, можно установить UTM-метки на все ссылки и анализировать данные в системах аналитики Google Analytics или «Яндекс Метрика».

Это все понятно и хорошо для маркетолога, но руководитель мыслит своими показателями. И главный среди них ROI (окупаемость инвестиций).

И вот для вас важный аргумент: в проводимом маркетинговой платформой Kapost исследовании было установлено, что в контент-маркетинге в расчете на одного клиента этот показатель в 3,3 раза выше, чем на трафик из платных рекламных объявлений.

Зарубежный специалист Джо Пулицци в книге «Управление контент-маркетингом» рассказывает, как определить ROI для стратегии контент-маркетинга.

• Мониторинг роста продаж на основе сравнения компаний, которые реализовали программу контент-маркетинга, и тех, кто его не применял.
• Мониторинг количества конверсий для онлайн-товаров, рекламируемых при помощи контента, или подписок на рассылку, а также оценка количества новых или сопутствующих продаж.
• Оценка вовлечения потребителей – по времени, проведенному на сайте компании, или на других веб-страницах с созданным контентом, можно оценить повышение уровня вовлечения целевой аудитории.
• Информированность клиентов до и после воплощения программы контент-маркетинга позволяет оценить ее эффективность.

Кроме того, не потеряло актуальности исследование компании CopyPress, которое определило, что самые эффективные форматы контента по показателю возврата инвестиций это:

• информационные статьи;
• видеоролики;
• white papers (обзоры, гайды, мини-книги, лонгриды).

Эффективность белых книг наглядно показывают работы , созданные сотрудниками отдела маркетинга «Текстерры»:

Из  кейса TexTerra:

«С 1 по 29 февраля, ровно за месяц, электронная книга принесла нам 16646 уникальных посетителей и 30467 просмотров».

Успех книги был настолько большим, что ее издали в бумажном варианте. Это довольно быстро дало результат:

Нельзя говорить лишь об эффективности инструмента. Вы должны рассказать руководству про все…

Возможные риски контент-маркетинга

В процессе работы могут возникнуть определенные трудности и лучше быть готовым к их оперативному устранению.

Нет четкой цели

Даже суперконтент не будет давать эффект, если не была документально оформлена контент-стратегия – соответственно, не были прописаны цели ее внедрения.

Нет плана работ

Если отсутствует четкая последовательность действий – кто, где, что и когда должен сделать, будет хаос и взаимное обвинение в срыве сроков. В своей статье контент-маркетолог Джо Пулицци пишет, что только 48 % специалистов используют задокументированный контент-план. Ваш исполнитель на внедрение контент-маркетинга должен войти в оставшиеся 52 %.

Контент низкого качества

В попытках угодить поисковым системам забываются интересы целевой аудитории. Этим грешат и большие, и малые компании, когда в погоне за «позициями в Яндексе» они начинают создавать заспамленные ключевыми фразами тексты.

Слабая подача материала

Упрощенно задача контент-маркетинга выглядит так – заявить о себе с помощью контента. И сделать это надо ярко, без ложной или любой другой скромности. Например, так:

1. Не «Внутренняя перелинковка», а «Полное руководство по внутренней перелинковке сайта».
2. Не «Редирект для сайта», а «Как сделать редирект: подробный обзор для гуманитариев».
3. Не «Как проверить юзабилити сайта», а «Чек-лист по юзабилити: 200+ пунктов на проверку».

Неправильная работа с SMM

1. Наша компания слабо представлена в нужных социальных сетях – плохо. Надо входить в них.
2. Мы там собираемся публиковать по десять постов в день – плохо. Целевая аудитория перестает воспринимать избыток контента.

Поговорите с руководителем об особенностях соцсетей, потому что здесь есть ряд стереотипов:

• «ВКонтакте» и Instagram* (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена)  – площадки для развлечений.

Но! Это не мешает компаниям активно развивать здесь свои бренды, публиковать фотографии и увеличивать армию поклонников.

• «Одноклассники» считается «женской» сетью (70% – представительницы прекрасного пола).

Зацикленность на своих желаниях

Создавать контент, чтобы восхвалять только наши достижения, и забывать об интересах пользователей – критическая ошибка.

Сделайте вывод: чтобы свести все риски к минимуму, нужен максимально качественный контент, его грамотное распространение и постоянный анализ результатов.

«Дашь гарантии, что все сработает?»

Вы прекрасно знаете, что любой маркетинг строится на гипотезах: выполняя некоторый объем работ в установленный срок, используя все свои знания и навыки, можно прогнозировать определенные показатели.

Есть факторы, не зависящие от исполнителя, которые могут негативно повлиять на этот прогноз:

• Общий спрос в конкретной нише.
• Конкурентоспособность клиентского проекта.
• Экономическая и политическая ситуация в стране.
• Другие факторы, которые нельзя сходу спрогнозировать.

«Все понятно. Как нам начать работу?»

Наконец-то руководитель задал этот вопрос! Теперь вам нужно все окончательно утвердить и обратиться к специалистам. Они обязательно потребуют бриф, и вам нужно будет ответить примерно на такие вопросы:

№	Вопрос	Ответ
1	Полное название компании (как правильно употреблять в тексте с учетом заглавных букв и кавычек)
2	Укажите слова, которые употреблять в тексте не рекомендуется
3	Укажите слова, которые, напротив, нужно использовать чаще, или которые могут заменить нерекомендуемые
4	Приведите примеры текстов, которые вам нравятся, а лучше те, которые считаете эталоном
5	Приведите примеры текстов, которые вам НЕ нравятся
6	Как вы оцениваете тексты, которые сейчас на вашем сайте? По возможности дайте развернутый комментарий
7	Есть ли какие-то особые пожелания к тексту в целом, к заголовкам, вступлениям, заключениям, врезкам и проч.?
8	Допустимо ли использование юмора?
9	Есть ли особые требования к изображениям?
10	Есть ли сайты, на которые ссылаться нельзя?
11	Опишите общие ожидания от готового контента

Итак, чтобы убедить своего начальника в необходимости контент-маркетинга:

1. Убедитесь, что вашей компании подходит эта услуга.
2. Расскажите о преимуществах инструмента и его пользе для своей сферы бизнеса.
3. Озвучьте и обоснуйте стоимость внедрения.
4. Опишите прогнозируемые результаты и расскажите о гарантиях.
5. Получите согласие руководства и начните искать исполнителей.

Читайте также:

200+ лучших статей по контент-маркетингу в рунете

Зачем мне контент-маркетинг, если я запускаю контекст?

122 статьи по контент-маркетингу: императорская подборка полезностей