Вряд ли я открою большую тайну, если скажу, что многие авторы заранее соглашаются написать статью, согласовывают гонорар и только потом приступают к работе. Чаще всего на выходе получается хорошо разбавленное водой «ни о чем». Это вредит репутации, вызывает негативные комментарии и просто раздражает. Но у грамотного автора статья всегда получается отличной.
Расскажу на личном примере. Когда я готовил статью о «Новой семье в XXI веке», у меня была только идея и эмоция «убить мужика с молоком из рекламы». Особых знаний в этой области не было, а на выходе – почти 600 репостов, активное обсуждение, сотня новых друзей в соцсетях и пара долгосрочных проектов. Как так? Потому что я не попадал пальцем в небо, а писал по четкому плану.
Если я накатал 10 000 знаков – я уже эксперт?
В понятии какой-нибудь биржи – более чем. На самом деле эксперт – человек, который знает всего две вещи – как предмет обсуждения устроен изнутри и как взаимодействует с окружающим миром. По классике маркетинга, эксперт – тот человек, который знает, как решить твои конкретные задачи.
Как таким стать за несколько дней. Реально, но придется держать во внимании и освоить сразу три обязательных аспекта:
- Исследование. Иди дальше первой десятки в выдаче Google и окунись в дебри – погрузись в тему, разберись с понятиями и узнай «хотелки» аудитории.
- Голос. Читатель доверяет только тому автору, который говорит на его языке. Пишешь для геологов – говори адсорбировал вместо всосал, пишешь для «Текстерры» – говори лид, а не потенциальный клиент.
- Умение говорить простым языком о сложных вещах. Не путай важные понятия с намеренным злоупотреблением техническими моментами. Научись понятно показывать выгоды. А если их вообще нет, статья – шлак.
Ты должен понимать, о чем говорить, с кем говорить и как это делать.
Как это выглядит на практике?
Исследование
Если хочешь быстро написать статью, которую не разнесут в пух и прах, не трать время на поиск в Google, Яндекс или упаси боги в Википедии. Ты же делаешь экспертную статью, а не ширпотреб. Пишешь качественный материал за деньги, а не быстренький второсортный рерайт. К поиску мы вернемся, но твой первый шаг должен быть в другую сторону.
Иди к экспертам
Если не знаешь сам, спроси у того, кто разбирается. В Сети тысячи людей, которые могут тебе помочь. Сотни из них согласны помочь. Десятки сделают это бесплатно. Когда я писал статью о причинах провала копирайтеров в контент-маркетинге, я отправил 50 запросов. Прямо в личку «ВКонтакте» копирайтерам и маркетологам разного уровня. Ответили 10, комментарии дали 7. В том числе большие специалисты – Денис Каплунов и Дмитрий Кот.
Чтобы ускорить ответ, пообещай не слишком известным экспертам ссылку/упоминание в блоге, для которого пишешь. Если бы я хотел прокачаться в теме «Как накачать дельты вегетарианцу, не делая махи руками», я бы нашел группу, где народ активно оставляет комменты и пиарит себя в качестве личных тренеров. Их тьма, так что отобрать 50 гигантов-чемпионов или начинающих тренерш, которым нужна лишняя ссылка на аккаунт, можно минут за 10.
Не думай, что напишешь, а тебе на блюдечке выдадут тезисы для статьи. Подготовься, чтобы не выглядеть идиотом или не попасть в молоко. Не пиши заранее и не проси прокомментировать только тему статьи. Разбей вопросы на 5 пунктов. Когда делали статью для блога Next2U на тему «Как выбрать прокатные лыжи», профессиональный инструктор Дмитрий Ульянов услышал от меня такие вопросы:
- Кто? Кто берет прокатные лыжи? Что это за люди?
- Что? Что делают ваши клиенты, чем они заняты? Сколько времени уделяют катанию?
- Почему? Почему выбрать лыжи тяжело? Как с этим могут обмануть?
- Как? Как будем помогать? Как сгибать, куда смотреть, что спрашивать?
- Когда? Когда клиенты предпочитают аренду? Когда аренда выгоднее покупки и так ли это?
Это только наметки, так что можешь думать еще. Но я считаю эти 5 вопросов обязательными и вполне достаточными, чтобы не слишком надоедать занятым людям. На этот этап уходит от 1 часа до недели, в зависимости от веса «шишек», к которым ты обратился. Пока ждешь, не теряй времени.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Когда мы делаем блоги для клиентов, то пользуемся именно их экспертами для консультаций. Не проблема, если человек не умеет писать: сформулируем, отредактируем, причешем все-все-все: главное – реальный опыт!».
Иди к коллегам
На твою тему или около того уже кто-то писал. Кто-то зарерайтил первую ссылку из выдачи, но кто-то обязательно делал исследование, разбирался в теме, анализировал аудиторию. В общем, на этой стадии тебе надо устроить небольшой нетворкинг и «попробивать» у коллег, кто и что знает на эту тему. Так получишь более честные ответы, чем отштукатуренные факты из выдачи.
Если друзей с таким опытом мало, иди в группы-говорильни. Я порой вижу дельные советы новичкам в «Подслушано | Копирайтинг». Но ты можешь постучаться в другую группу или поискать тематический форум.
Только получив ответ от экспертов и коллег, иди в интернет и читай статьи. Используй их, чтобы отшлифовать и дополнить материал. Теперь ты точно отличишь дельные замечания, от писанины ради объема. Идем дальше.
Изучи аудиторию
Большая ошибка – писать для всех. Все это знают, говорят, согласно кивают, но все равно делают. Обрати внимание, что тема статьи не определяет автоматом аудиторию. Описание нового портала для фрилансеров может быть интересно и удаленщикам, и тем, кто их нанимает, и сайтам-конкурентам, и сторонним маркетологам. Реши, для кого пишешь, а потом иди на форумы, подписывайся на группы в социальных сетях и на аккаунты лидеров мнений.
Следи за тем, какие вопросы задают люди, какие ответы получают. Узнай, что их бесит. Если лень долго листать ленту, создай собственный опрос. Администрация многих групп страдает от нехватки нормального интерактивного контента, так что, скорее всего, твой опрос опубликуют. Главное – проследи, чтобы аудитория группы была релевантной теме. Так, например, в группах с косметикой охотно советуют, какие средства выбрать.
Собери всю полученную информацию в портрет читателя. Назови его по имени и представляй, что он слушает, пока пишешь. Не давай ему зазевать от скуки. Для этого выясни для себя.
- Возраст.
- Пол.
- Профессию.
- Место жительства.
- Проблемы и боли.
- Интересы и хобби.
Это поможет тебе выбрать правильное содержание. Не думай, что если статья об установке пластиковых труб, то всем интересны способы их производства. Статью читают монтажники и сантехники, которым важно быстро установить, надежно закрепить и знать при какой температуре и давлении трубу не разорвет, а не марка экструзионного станка.
Поставь голос
Почти все – ты знаешь, с кем говоришь и о чем. Осталось понять, как это делать. Уже на предыдущей стадии ты должен прикинуть, в каком тоне общаются те, кому ты пишешь. Важно хотя бы поверхностно овладеть сленгом и терминами. Так для статьи о горных лыжах мне пришлось узнать, что значит «вшторить чопик», «нанюхаться», «уехать в кусты» и за какое достижение дают «деревянную медаль». Для рассылки портала Kupibilet мы выбрали шутливый тон общения – с блекджеком и мемами. В результате на каждое прочитанное письмо получаем больше 90% положительных отзывов.
Ты готов, мой юный падаван!
Теперь в твоем распоряжении все, что надо для хорошей статьи, которую не стыдно предложить популярному порталу или блогу. В любом случае, даже если с первого раза твою статью не примут, в ней уже достаточно «мяса», чтобы после недолгой редактуры придать ей привлекательный товарный вид.
Читайте также:
Держись и пиши: как преодолеть страх белого листа