В школе нам всем здорово испортили русский письменный. Наверное, думали так – если мы сможем писать сложно и с наукообразными конструкциями, остальное будет проще. Но это не так работает!
Чем сложнее, тем солиднее! Мы выросли с этим убеждением – и заполнили интернет нечитабельными серьезными текстами. От «деревянного» языка нужно избавиться, если хотите писать классные посты, – но до этого придется освоить создание концепций и контент-планов.
Концепция
Когда вы первый раз открываете какой-то ресурс (не обязательно в соцсетях), у вас тут же складывается некое впечатление о том, что это за сущность. И вы мысленно вписываете увиденное в знакомый формат – новостной портал, тематическое медиа, модный журнал, календарь событий, личный блог…
Вот это и есть – концепция.
Если она не сформулирована у вас в голове, то и в сообществе она тоже не появится сама собой, и даже заинтересованный юзер увидит хаос. Захочется ему подписаться, если он не поймет, куда зашел и что здесь происходит?..
Концепция – хотя бы на уровне общих формулировок, идей и образов – формируется еще до создания контент-плана. А сама она основывается на изучении конкурентов и целевой аудитории.
Что делают другие компании в вашей нише? Нравится ли это их аудитории*? Чего конкуренты не делают – но это потенциально могло бы этой аудитории понравиться? Какая аудитория их читает? Ответите на эти вопросы – получите представление о том, что можно было бы затестить в качестве концепции.
* Кстати, аудитория конкурента в соцсетях совсем не обязательно похожа на вашу. А вот так! – если у вас разные цели (он, например, набирает охваты и работает на узнаваемость, а продать ничего не пытается – а вы, наоборот, стараетесь продать и аудитория у вас из-за этого куда более узкая и горячая).
Контент-план
А вот теперь можно заняться контент-планом. Я обычно отражаю там тему, формат, рубрику и цель, которую хочу достичь этой публикацией.
На примере… скажем, несуществующего зоопарка выглядит это примерно так:
| Тема | Формат | Рубрика | Цель | |
| 1 | Как наш енот укусил посетителя … но мы сделали ему (посетителю!) подарок и он остался доволен. | Репортаж | Внутренняя кухня | Повышение лояльности |
| 2 | Как мы перевозили какомицли из Мексики Рассказываем, что животных везем по всем правилам, с документами и в комфорте | Лонгрид | Истории | Повышение лояльности, возможно, увеличение охвата за счет шеров |
| 3 | Акция: при покупке фигурки обезьяны скидка на билет – 50 % | Фото + текст | Акции | Продажа мерча и билетов |
А вот столбца «вид контента» там чаще всего нет – объясняю, почему не привязываю публикации жестко к этой категории.
Виды контента: продающий, развлекательный, информационный (и почему мне не нравятся эти «три слона»)
По названиям видов примерно понятны их цели, да? Продать, развлечь, проинформировать о компании/продукте… – не буду заострять на этом внимание, лучше расскажу, почему это деление в реальности не очень-то работает.
- Первое: любой пост должен продавать.
Да и не только пост – вообще любой контент, исходящий от бизнеса. Другое дело, что чаще всего не в лоб и не сразу.
Какой-нибудь мерч по мотивам топового сериала продастся сразу, и чаще всего не имеет значения, что вы там напишете, кроме цены (увы). Пост о том, как люди со всей страны переезжают, чтобы работать у вас в компании, «продаст» вас как работодателя… когда-нибудь… если понравится потенциальным соискателям. Масса свежих инфоповодов, которые вы постите часто и регулярно, тоже косвенно сыграет на продажи: увеличится охват аудитории – и при той же конверсии вы получите больше лидов и продаж.
Конечная цель бизнеса – всегда продажи. Не развлечение публики, не охваты, не лайки, а продажи. И создавая любой пост, что с котиками, что серьезный а-ля Forbes, вы должны об этом помнить.
Бизнес платит SMM-специалисту за то, чтобы соцсети в итоге косвенно влияли на продажи. И каждая публикация должна отвечать этой цели, а не просто уравновешивать этот ужасный продающий контент мемами (ну чтобы аудитория не разбежалась).
- Второе: пост, заточенный только под один вид, скучен.
Представьте себе ленту в аккаунте какой-нибудь компании. Вот пост с характеристиками продукта и «покупайте сейчас» (типа продающий), вот пост о том, как мы его доставляем (типа информационный) и внезапно мем (типа развлекательный).
Дальше история повторяется по кругу.
По-моему, ужаснее только перепост товаров из каталога. Бывает и такое в 2к21, да.
Поэтому, во-первых, возвращаемся к мысли, что все посты должны в долгосрочной перспективе продавать (продукт, экспертизу компании, ее привлекательность как работодателя и так далее), во-вторых, помним, что большая часть из них должна все-таки информировать о чем-то полезном и/или развлекать.
То есть в итоге мы получаем не какие-то чистые виды контента, а креативную смесь – пропорции ингредиентов регулируем в зависимости от целей.
Соотношение постов с разными видами контента
Я читаю лекции в онлайн-университете TeachLine. И иногда студенты спрашивают меня: какое соотношение видов будет универсальным/оптимальным/лучшим? Но такого нет. Рассказываю на примерах проектов, которые я вела.
Вот есть клиника, которая специализируется на реабилитации после инсультов. Что ее подписчики хотят видеть в соцсетях? Ну, явно не вдохновляющие цитаты типа «Здоровье – это вершина, на которую человек должен подняться сам» и тем более не мемы типа таких:
Я бы сказала, подобное… демотивирует пациента и его близких. Любой контентщик по возможности должен быть эмпатом и задаваться вопросом: а вот этот пост, его как вообще воспримет реальный подписчик, нормально или не очень? Поэтому то, что традиционно понимают под «развлекательным» постом, в такой тематике не очень заходит.
А вот вовлекающий – вполне! Ничего общего с юмором он не имеет, но отклик у аудитории вызывает положительный. Например, в соцсетях той же клиники можно рассказать реальную историю восстановления (разумеется, на условиях анонимности, если так пожелают герои). Если аккаунт более-менее раскачан и в нем живые подписчики, комментарии начнут раскручиваться и расти.
Другой пример – сеть ресторанов быстрого питания KFC (мы сотрудничали не с головным офисом, а с его российским франчайзи). Мы верно предположили, что информационные посты не зайдут, и ставку надо делать на развлекательные и продающие. Но мы никогда ничего не отметаем, не попробовав, потому что бывает же – реально взлетает! Информационные публикации на этом проекте мы затестили: показывали кухню, объясняли, почему в баскетах может быть разное количество крыльев… комментарии молчали, лайков почти не было.
А вот развлекательные посты – смешные картинки, ребусы, посты для настроения – взлетали и приносили охваты. Продающие оперативно рассказывали, что в меню с сегодняшнего дня ввели новый бургер и вообще поторопитесь в ближайший ресторан. И люди шли туда – судя по тому, что в личку иногда падали сообщения типа «А почему в чебоксарском ресторане еще *такого-то бургера* нет?!».
Так что если вы читаете очередного гуру SMM, который заявляет: «продающего контента должно быть 20 %, развлекательного 30 %, информационного 50 %», знайте – он или вообще не работал на реальном проекте, или на одном-двух, и/или делал это безуспешно. В реальности универсального соотношения нет.
Форматы контента
А формат – это о чем? Ну вот, все же вам знакомо: полотно авторских рассуждений, инфографика одним изображением, инфографика каруселью-листалкой, сторис или серия сторис, видео, дайджест со ссылками на полные материалы, анонс статьи, интервью... или вот твит – вообще отдельный вид искусства…
В общем, формат – это нечто вроде концепции, но не для всего аккаунта, а для отдельного взятого поста; некое, скажем так, визуальное представление. И по этому представлению пользователь чаще всего решает, будет он знакомиться с этим контентом или нет. Я, например, терпеть не могу видео и точно пропущу его, а вот инфографики в виде каруселей обожаю и просматриваю даже тогда, когда мне не очень интересна тема.
На что надо ориентироваться, выбирая формат?
- На контент, который у вас имеется.
- На то, что нравится пользователям больше всего.
Хорошо бы, конечно, ставить во главу угла именно второе, а проблемы с первым как-то решать. Например, если нет хороших фотографий товара – нанять фотографа и сделать их. Но никогда не поступаем наоборот: если у вас много контента, который аудитории ну никак не заходит (например, личные фото сотрудников, интервью с ними и так далее), не надо это публиковать.
Рубрики
Рубрику визуально опознать сложно, если она не привязана жестко к какому-то формату. Поэтому, чтобы она не терялась в ленте у подписчиков, обычно ее помечают тегом, например: #кухня@название_бренда, #от_подписчика@название_бренда, #этот_день_в_истории@название бренда и так далее.
По примерам названий понятно, что это за зверь такой – рубрики. Это такая длинная серия постов, объединенная какой-то темой, идеей, источником и так далее. Попробуйте затестить рубрикатор: я, например, в некоторых сообществах читаю не все публикации, а только определенные рубрики.
В чем прикол – ведь я, по сути, читаю меньше контента, чем могла бы?.. А вот и нет. Я сама по себе капризный пользователь. Плюс профдеформация – я как сотрудник диджитал-агентства знаю, что все должно быть максимально заточено под удобство этого самого пользователя. И не дай мне админы возможности ходить по тегам рубрикатора, я бы отписалась, а не стала вручную отбирать интересные мне публикации.
Днем на работе я борюсь за внимание своих пользователей – а вечером, когда листаю дома ленту, админы пабликов из моих подписок борются уже за мое пользовательское внимание. Такой закон джунглей.
Цели
Ну и цель, конечно – то, ради чего все затевается. Конечная цель бизнеса, как мы помним, всегда продажи, но до нее часто двигаются пошагово. Цель – познакомить с брендом. Цель – повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Цель – создать интерес к продукту. Цель – собрать контакт, подписать на рассылку или паблик, то есть войти в контакт с потенциальным клиентом… понятно, да?
У разных публикаций одного и того же бизнеса в одно и то же время могут быть разные цели – на разные сегменты публики. Посмотрите на пример плана в начале статьи. Если я еще не хочу в зоопарк (или еще не знаю, что хочу), меня не заинтересует скидка на билет. Но меня заинтересует, что за какомицли такой и какие на него нужны документы, и… минуточку, а как вообще перевозят экзотических животных?
Тут в дело вступает то восхитительное явление, когда мы обнаруживаем себя в три часа ночи за чтением статьи про Женевскую конвенцию в «Вики»: я не знаю, зачем мне это нужно, но это же интересно! И вот я уже преданный поклонник какомицли, да и зоопарк кажется мне уже каким-то знакомым… может, сгонять на выходных?
Структура и длина текстов
Еще меня часто спрашивают про всякие «продающие» схемы текстов – типа AIDA (внимание, интерес, желание, покупка) и сотню похожих.
По-моему, это дико устаревшее явление, и сейчас оно может быть разве что костылем для начинающих и боящихся белого листа. Потренироваться, подумать, поформулировать, что интересует читателя и что мы можем ему предложить – да, это ок. Тем, кто уже представляет, что такое хороший текст (кто еще не – сходите по ссылочке), не нужно натягивать живой текст на мертвый шаблон и делать все посты одинаковыми.
По сути, вам нужно:
- Хорошо представлять, кто ваш читатель/покупатель, чего он хочет и чего ждет от вас (если ждет, – а не вы свалились на него через неудачный таргет не по адресу).
- Дать ответы на его вопросы – как эксперт. Получилось связать это напрямую с вашей услугой или товаром, хорошо. Не получилось – не рекламируйтесь ради рекламы, еще успеете показать свою продукцию. А если вы напугаете юзера, то показывать будет уже некому. Вам ведь тоже как потребителю не нравится навязчивая реклама?..
Вот к этим двум тезисам выше и сводятся все «продающие схемы». Не верите – сличите с ними мой список из двух пунктов. Окажется в итоге, что автор каждой новой методики просто захотел плюнуть в вечность и создать что-то «новое».
Еще раз: чтобы потренироваться искать потребность аудитории, любая схема подойдет. Это как «Главред» – сервис хороший, но тому, у кого язык и так не замусорен паразитами и канцеляритами, бесполезен.
А «оптимальная» длина поста – она вообще бывает? Тоже нет. Тут примерно как в одном баяне:
– Что означает сплошная линия?
– Нельзя пересекать.
– А двойная сплошная?
– Совсем нельзя пересекать.
Текст ради текста писать нельзя вообще никогда и никуда. В соцсети – совсем нельзя. Технически для бизнеса там есть все инструменты, конечно. Но пользователи активно сопротивляются и все еще приходят сюда смотреть на смешных котов.
Как понять, сколько писать? От смысла. Сначала пишем все, что хотим сказать, потом урезаем: как правило, первый и даже второй абзац можно удалить без вреда для смысла, а от оставшегося отрезать еще примерно треть. Но это, скажем так, уровень среднего автора. Если вы начинаете писать, скорее всего, вырезать ненужное и добавлять важное придется в больших масштабах.
- Что такое «ненужное»? Это рассуждения о том, что «шторы играют очень важную роль в дизайне комнаты, поэтому нежелательно выбирать их без помощи высокопрофессионального специалиста по интерьеру».
- Что такое «важное»? Это информация о том, как именно (и желательно – пошагово!) замерять оконный проем, чтобы шторы в итоге не подметали пол и одновременно не смотрелись куцыми.
Такая же история, кстати, с призывами к действию (примеры можно подсмотреть тут – их в статье целых 200!). Если он подходит, прекрасно. Если смотрится как седло на корове – то призыв ради призыва не нужен.
Краткое резюме
- Не забывайте, что паблик (аккаунт, сообщество) должно быть не свалкой постов о том, о чем вдруг захотелось написать. В идеале это стройная концепция, которая интуитивно понятна всякому, кто увидел пару-тройку публикаций.
- Накидывайте контент-план, хотя в реальности он будет меняться – из-за свежих инфоповодов, из-за того, что вы корректируете стратегию и еще по миллиону причин. С контент-планом вы будете делать это осознанно, зная, куда идете и почему вдруг решили сделать крюк.
А если добавить в конце месяца туда цифры (показатели по охватам, лайкам и прочему), вы сразу увидите, какие рубрики и форматы (не) работают. Подробнее о том, как замерить эффективность работы в соцсетях, можно почитать тут.
- Держите в голове, что все усилия по развитию соцсетей в итоге должны косвенно приводить к продажам, но не старайтесь создавать какие-то «специальные» продающие посты.
- Знайте, что волнует вашу аудиторию, каждый ее сегмент. Будете знать – никакая «продающая» схема текста не понадобится, вы начнете просто говорить с аудиторией на понятном ей языке.
А если остались вопросы, давайте пообщаемся в комментариях!