Бизнес тратит огромные средства, чтобы доносить свои сообщения до потребителей. Несмотря на это, пользователи обращают внимание далеко не на все маркетинговые мессиджи. По данным маркетинговой компании CEB, аудитория замечает только 12 % рекламных сообщений. Между тем, существует практически гарантированный способ заставить потребителей говорить о вашей рекламе и бизнесе. Пользователи всегда замечают явные маркетинговые ошибки, смакуют их и критикуют бренды. Естественно, в этом случае реклама работает против бизнеса. Поэтому предприниматели должны избегать подобных ляпов.
Из этой статьи вы узнаете о типичных рекламных ошибках, которые формируют негативное отношение клиентов к вашему бизнесу.
Кто воду носит, тот и кувшин ломает
В большинстве случаев маркетинговые ошибки серьезно не угрожают вашему бизнесу. Ошибаясь, вы делаете выводы и приобретаете опыт. Неудачи постепенно превращаются в дорожные знаки, которые указывают вам путь к эффективному маркетингу. Но некоторые ошибки стоят брендам слишком дорого. Они портят репутацию бизнеса и делают компании посмешищем в глазах клиентов и коллег. К типичным ошибкам этой категории относятся следующие примеры:
- Трудности перевода
Выход бизнеса на международный уровень — это большой успех. Однако некоторые предприниматели умудряются все испортить, решив сэкономить на услугах профессиональных переводчиков. Американская сеть быстрого питания KFC попала в неприятную ситуацию, когда открывала первый ресторан в Китае в конце 80-х годов XX века.
В то время компания использовала слоган «Оближешь пальчики». Руководство KFC решило, что китайские подразделения также смогут его использовать. Бизнесмены не учли, что дословный перевод слогана с английского на китайский звучит угрожающе. Действительно, вряд ли кто-то решится пообедать в ресторане, на вывеске которого написано «Съешь свои пальцы».
Транснациональный бренд Pepsi не избежал ловушки дословного перевода, начиная деятельность в Китае. Перевод слогана компании «Pepsi возвращает к жизни» с английского на китайский получился еще более жутким, чем пример со съеденными пальцами. Китайские потребители узнали, что «Pepsi возвращает родственников из могилы».
Американская пивоваренная компания Coors надолго отбила у испанских потребителей желание пробовать свою продукцию. Слоган компании Turn It Loose (не думай об этом) после дословного перевода на испанский превратился в сленговое выражение, буквально означающее «у меня диарея».
Маркетинговый совет: планируя рекламную кампанию на международном рынке, пользуйтесь услугами профессиональных переводчиков. Ни в коем случае не переводите маркетинговые материалы с помощью онлайн-переводчиков или программных средств.
- Нежелание учитывать человеческий фактор
Бренды часто используют в маркетинговых кампаниях сухой деловой язык. Они забывают, что по ту сторону экрана или монитора находятся живые люди. Эти люди хотят общаться с такими же людьми, а не названиями компаний и продуктов.
Бизнес должен строить отношения с конкретными потребителями, а не бросаться порциями информации в сторону безликой аудитории. Эффективность этого подхода подтверждается исследованием маркетинговой компании Nielsen, посвященному доверию аудитории к рекламе.
Эксперты Nielsen спросили потребителей, каким рекламным сообщениям они доверяют больше всего. Респонденты выбрали факторы, повышающие доверие к рекламе. Их ответы распределились так:
Маркетинговый совет: создавая маркетинговые сообщения, помните, что их будут читать, смотреть и слушать живые люди. Говорите с аудиторией о том, что ее интересует.
- Спекуляция на социальных темах
Использование социальной тематики, например, темы борьбы с тяжелыми болезнями, чаще всего портит репутацию бизнеса. Коммерческие организации могут и должны заниматься благотворительностью и участвовать в решении социальных проблем. Однако им не следует использовать эту деятельность для рекламы. Это подтверждается следующим примером. Компания AT&T опубликовала в Twitter заметку, посвященную годовщине разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке (см. иллюстрацию).
Фолловеры AT&T посчитали, что компания использует память о трагическом событии для рекламы собственного продукта. Негативная реакция аудитории заставила маркетологов AT&T удалить твит в течение часа после публикации.
Маркетинговый совет: не используйте социальные темы или трагические события для продвижения бизнеса. Оставьте эту нишу социальным службам и некоммерческим организациям, которые нельзя обвинить в спекуляции на трагедиях ради собственной выгоды. Кстати, некоммерческие организации умеют использовать резонансные события для привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, о чем мы писали здесь.
- Отсутствие сензитивности
Сензитивность — это психологический термин. Он обозначает способность человека чувствовать реакции, настроения, скрытые мотивы других людей.
Дистрибьютор автомобильного бренда Subaru в Абу-Даби продемонстрировал низкую сензитивность к гендерным вопросам. Маркетологи Subaru описали смертельное ДТП, произошедшее по вине женщины-водителя. Они проиллюстрировали описание картинкой, которую пользователи социальных сетей посчитали оскорбительной для женщин (см. иллюстрацию).
Представители Subaru извинились за публикацию заметки из-за критики пользователей соцсетей.
Маркетинговый совет: публикуя маркетинговый контент, старайтесь предсказать реакцию пользователей. Подумайте, не оскорбляет ли публикация представителей аудитории.
- Некорректное использование функций социальных сетей
Появление новых функций социальных сетей увеличивает возможности маркетологов. Однако представители брендов часто используют функции социальных сетей некорректно. Например, сеть ресторанов McDonald’s использовала хэштег #McDStories, чтобы стимулировать пользователей делиться ностальгическими историями, связанными с данным брендом. Однако специалисты компании уделили мало внимания разъяснительной работе. Пользователи начали использовать предложенный хэштег, чтобы пожаловаться руководству сети ресторанов на плохое обслуживание или низкое качество продуктов.
Компания AmericanAir неудачно использовала функцию автоматических ответов на твиты. Появление одинаковых ответов на любые твиты показало аудитории, что компания не стремится получать обратную связь от пользователей.
Маркетинговый совет: изучайте функции социальных сетей. Используйте новые функции только в том случае, если вы полностью изучили принципы их работы. Уделяйте внимание информированию ваших френдов и фолловеров.
Как избегать любых маркетинговых ошибок
Бизнес может легко защититься от серьезных маркетинговых ошибок. Для этого маркетологи должны знать свою аудиторию и учитывать интересы и потребности клиентов. Также представители брендов должны избегать типичных маркетинговых ошибках, к которым относятся использование машинного перевода, спекуляции на социальных темах, отсутствие сензитивности, некорректное использование функций социальных сетей.
А вы допускаете маркетинговые ошибки? Какой свой ляп вы считаете самым ужасным?
Адаптация материала 5 Common Marketing Message Mistakes You Need to Avoid by Kristel Cuenta.