Все вы знаете сервисы оценки стоимости продвижения по тому или иному запросу, ссылки перечислять не буду, они гуглятся на раз-два. И ни одна компания, ни один фрилансер, работающие в клиентском seo, этими сервисами не удовлетворены. Почему? Ответ очевидный – они все врут.
А теперь давайте остановимся на этом поподробнее, иначе дальше мы не продвинемся. Сервисы оценки бюджета на продвижение того или иного ключа появились в эпоху «классического seo», когда самым главным фактором ранжирования были ссылки. Понятно, что и в те «дремучие» времена (это ирония, это было совсем недавно, биржа Sape запущена всего лишь в 2007-ом году) не только ссылки влияли на ранжирование. Но роль ссылочного фактора была настолько велика, что, в общем-то, все другие факторы можно было не учитывать вовсе. Конечно, это не значит, что над другими факторами не надо было работать. Работать-то надо, понятно, но отдельно можно было не бюджетировать.
Максимальный «пик» работы ссылочного ранжирования, по моим субъективным ощущениям, пришелся на 2005-2007 годы. После запуска Sape, пусть и не сразу, но поисковики все же начали понижать значение ссылочного фактора в ранжировании. И произошло это по причине того, что с введением Sape просто не замечать, что это стало слишком манипулятивным способом, поисковики уже не могли. То есть, понижение ссылок, как доминирующего фактора ранжирования, стало происходить именно в ответ на то, что появились ссылочные биржи, а позднее ссылочные агрегаторы.
Теперь вернемся к тому, как работают сервисы оценки бюджета на продвижение в топ того или иного ключа. Сервисы индексируют рунет примерно также, как это делают краулеры поисковых роботов. Понятно, что весь рунет они парсить не могут – возможности (технические) этих сервисов и поисковиков – ну, уж очень разные. Соответственно, большинство сервисов либо не индексируют контент вовсе, либо индексируют его ограниченно (какое-то количество самых основных сайтов рунета). А что же они парсят? Ответ: ссылочный граф рунета.
Согласно основным опубликованным документам, которые есть на эту тематику, на основе ссылочного графа строятся все основные принципы ссылочного ранжирования, применяемые поисковиками (тот же Page Rank). Но если тот же Google даже при ссылочном ранжировании учитывает далеко не только Page Rank, но и другие алгоритмы (например, Browse Rank, где узлами графа будут являться не ссылки, а переходы с документа на документ – фактор кликабельности ссылки), то, понятно, у сервисов, индексирующих ссылочный граф, нет возможности учитывать эти факторы. Таким образом, даже сохранив ссылочный граф рунета, парсер фактически может индексировать только ссылки, и ничего более. То есть, даже с точки зрения ссылочной авторитетности, информация, которую используют сервисы оценки бюджета, не тождественна информации, которую используют поисковые системы для оценки пары донор-акцептор.
Идем далее. Очевидно, что в настоящих реалиях поискового маркетинга, роль ссылочного ранжирования уже значительно меньше, чем несколько лет назад. В формировании выдачи огромную роль будут играть другие факторы. Начнем с самых банальных и элементарных для того, чтобы объяснить, что сервисы оценки бюджета тут будут полностью бесполезны.
Текстовая релевантность документа. Все просто вроде бы? Как было в эпоху «классического seo» - тот же Seopult давал нам рекомендации – вписать ключ в тайтл, в h1, в контентную часть страницы. Типа бесплатная рекомендация. В оценке бюджета этот показатель не учитывался. Предполагается – устрани неточности, купи ссылки – и вперед к вершинам топов Яндекса. Что же происходит на сегодняшний момент? Текстовая релевантность документов – фактор, который учитывает семантические характеристики по достаточно умным алгоритмам. Например, «сжимаемость» текста. Так называемый seo-копирайтинг – это, по сути, берем любой грамотный текст «на тему», вписываем ключи. Всех все устраивало – и клиентов, и заказчиков, т.к. давало результат. Сейчас – не дает. Выясняется, что «гладкое» изложение и вписанные ключи – это недостаточно. Если текст «водянистый» и «сжимаемый», текстовая релевантность будет занижена, вне зависимости от количества ключей и даже качества их вписания.
Следующий момент. Уже не столько касается текстовой релевантности, сколько поведенческих характеристик на стороне сайта. Речь идет о так называемом «счастье пользователя». Удовлетворен ли пользователь результатом работы или нет. Играет роль в ранжировании? Да, играет. Как оценить этот фактор могут сервисы статистики? Ответ очевиден: никак.
Идем дальше, поведенческие характеристики на стороне серпа. Так называемый фактор кликабельности документа в выдаче. Играет роль в продвижении сайта? Ну, сейчас только глупцы будут это отрицать. Тут не просто семантическая релевантность нужна в Title (вписывание ключей), нужно, чтобы был сформирован красивый сниппет, чтобы Title имел какой-то потенциал с точки зрения его рекламных, призывных свойств.
Можно идти дальше по факторам ранжирования, убеждая вас, что сервисы оценки бюджета все эти вещи использовать не могут. Но давайте поступим немного по-другому. Возьмем и представим, что сервисы оценки бюджета (хотя бы один из них) разработают алгоритмы, которые максимально воспроизводят алгоритмы поисковых систем при учете факторов ранжирования, умеют оценивать бюджет (исходя из рыночной стоимости тех или иных необходимых работ) и дают рекомендации по улучшениям.
Представили? Ок, а вот тут у меня для вас плохая новость. Даже в этом случае сервис не будет точен, и причиной этого является пресловутое машинное обучение на основе оценок асессоров. Смотрите. Что, по сути, собой представляет поиск? Это самообучаемый робот, ранжирующий сайты на основе факторов ранжирования и оценок асессоров. Если факторы ранжирования еще можно худо-бедно восстановить (не сами факторы, а их роль в ранжировании) путем построения гипотез и их проверок на практике, то что мы получим с оценками асессоров? Надо понимать, что не существует прямой связи между оценками асессоров и поиском. То есть, работа строится не так: человек оценивает, ставит условный плюсик и сайт растет в выдаче. Асессор работает с парами документ-запрос, оценивая релевантность, качество визуальной подачи информации, «человеческий» уровень доверия к сайту. То есть, он делает выбор и ставит оценку. При этом поиску нужна коллегиальная оценка, а не конкретно одного человека. На основании этих оценок Матрикснет не принимает решение, кого ранжировать ниже или выше, он находит закономерности, почему тот или иной сайт получил более высокую оценку, чем другой сайт. И далее уже робот принимает решение, в каких типах запросов, в каких тематиках будет учитываться та или иная закономерность. Учитывая то, что в формировании выдачи участвуют закономерности, выявленные роботом на основании выборок асессоров, нужно признать, что невозможно принципиально до конца понимать логику, почему один сайт находится в топе, а другой в *опе при примерно равных показателях как по внешним факторам ранжирования, так и по внутренним. Этого не знают даже яндексоиды. Чем хорош самообучаемый алгоритм? При сохранении качества выдачи, его логика не понятна.
Осталось два вопроса, на которые необходимо ответить. А зачем нужны сервисы оценки бюджета на продвижение и что вообще делать-то? Давайте ответим на них.
На самом деле, не спешите списывать в утиль сервисы оценки бюджета. Несмотря на то, что оценить стоимость продвижения они не могут, в их силах кое-что другое. Что нам дают эти сервисы и чем они полезны? Они дают нам количественно-качественный показатель по стоимости беклинков по среднерыночным ценам ссылочных бирж. А это уже кое-что. Но, естественно, оперировать этими данными нужно правильно и не «в лоб».
И что же делать, спросите вы меня. Как определять стоимость продвижения по проекту для себя и какую цену озвучивать клиенту? Я вам скажу, как поступаем мы в агентстве «Текстерра». Тут все просто. Оценивать нужно не ссылочный бюджет, а себестоимость ежемесячных работ, которые необходимо выполнять по проекту различным специалистам (у нас это seo-специалисты, контентщики, дизайнеры, верстальщики). Суммируем стоимость человеко-часов. Без учета прибыли агентства.
Пример. Вот есть проект, поступивший на продвижение. Определяются цели проекта. Для нас это всегда трафик (по позициям мы не работаем). Смотрим конкурентов, оцениваем их, выстраиваем гипотезы, что нужно сделать по проекту. Это, как правило, работы по юзабилити и улучшению пользовательских характеристик сайта, выстраивание внешней ссылочной массы, написание контента для сайта. Сюда же плюсуем все бюджеты, необходимые на проект (ссылки и т.д. причем работаем только с «вечными» ссылками, арендованной ссылочной массы нет вообще). Далее есть два варианта. Первый – не очень интересно финансово. Ко всей себестоимости работ прибавляем маржинальную составляющую (у нас это 25%). Получается стоимость работ с ежемесячным абонентским обслуживанием. Второй вариант – более интересный финансово, но более рискованный. Фиксируем и предлагаем клиенту ценник по себестоимости работ, но, утвердив текущий трафик из «органики», утверждаем стоимость перехода. Далее клиент оплачивает отдельно трафик, превышающий значения сайта на момент старта работ.
Вот в общем-то и все. Если будут вопросы, отвечу в комментах.