Все чаще мы сталкиваемся с понятием «экобренд», который отлично продвигает продукт. Производители товаров и услуг активно используют экологическую тематику в своей маркетинговой стратегии, обещая потребителям экологически чистые продукты и услуги. Но насколько эти обещания соответствуют действительности и чем теперь может грозить недобросовестным маркетологам злоупотребление доверием потребителей?
Рассказываем, что важно знать маркетологам про новую инициативу ФАС.
Что такое гринвошинг
Гринвошинг (от англ. greenwashing — «зеленая стирка», по аналогии с whitewash — «отбеливание») – это маркетинговый прием, при котором компания сознательно создает ложное впечатление о своей экологичности. Компании могут использовать экологическую лексику, изображения природы, сертификаты, но при этом не предпринимать реальных действий для снижения своего экологического следа.
Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:
«К сожалению, четких универсальных критериев экологичности не существует. Каждый сектор экономики имеет свои особенности и требует индивидуального подхода. Однако есть несколько общих принципов, которые помогут вам разобраться:
- Реальные действия, а не слова. Истинная экологичность проявляется в конкретных действиях компании. Это может быть использование перерабатываемых материалов, сокращение выбросов, поддержка экологических проектов и т.д.
- Прозрачность. Экобренды открыты и честны со своими потребителями. Они предоставляют подробную информацию о составе своей продукции, производственных процессах и экологических инициативах.
- Сертификация. Наличие независимых сертификатов подтверждает соответствие продукции и процессов экологическим стандартам. Однако стоит помнить, что сертификатов множество, и не все они одинаково авторитетны.
- Социальная ответственность. Экологически ответственные компании заботятся не только об окружающей среде, но и о своих сотрудниках, поставщиках и местном сообществе.
Гринвошинг не только вводит потребителей в заблуждение, но и подрывает доверие к самой идее экологически ответственного потребления. Когда компании используют экологию в качестве маркетингового инструмента, они обесценивают усилия тех, кто действительно заботится о нашей планете».
Как не попасться на удочку гринвошинга
Чтобы не стать жертвой гринвошинга, стоит быть внимательным и критичным. Изучайте информацию о компании, ее продуктах и производственных процессах. Сравнивайте разные бренды, обращайте внимание на детали. И помните, что самый надежный способ убедиться в экологичности продукта – это узнать мнение других потребителей и экспертов.
Распознать гринвошинг сложно, но можно – на него укажут несколько типичных признаков (но они могут быть и у действительно экологичной компании).
- Использование зеленого цвета, что заставляет воспринимать продукт в такой упаковке экологически чистым и натуральным. В результате мало кто пытается прочитать состав, и люди покупают продукт не глядя.
- Крафтовая упаковка бежевого или светло-коричневого цвета намекает на желание производителя не добавлять в продукт лишнее, используя только натуральное. Но! Такая упаковка наоборот более энергоемкая в производстве и переработке – экологичностью тут и не пахнет.
- Маркировка, которой не существует с использованием сочетаний букв «эко», «био», «органик», «натуральное» или natural, «фито» и прочие подобные. Существующие маркировки экологичности вы найдете в приложении Ecolabel Guide. Если обнаруженной вами на продукте маркировки там нет, то вам просто втирают очки.
- Биоразлагаемой пластиковой упаковки не существует, и если вы видите пластик с надписью «биоразлагаемый», то это сознательное введение в заблуждение. Это просто пластик с активными добавками, которые со временем ломают структуру упаковки, заставляя ее распадаться на пластиковый порошок – а это тот же неразлагаемый пластик, только кучкой. По-настоящему биоразлагаемый компостируемый полимер содержит в своей основе кукурузный и картофельный крахмалы, сою и целлюлозу (полисахарид, входящий в состав клеточной стенки растений).
- А еще участие бренда в экоинициативах не гарантирует искренности. Благие дела любят тишину, а маркетинг – громогласные заявления.
Борьба с гринвошингом
Теперь бороться с гринвошингом будут не только потребители, Совет по профилактике гринвошинга (создавший чек-лист по его выявлению) и Экологический союз, но и ФАС.
Федеральная антимонопольная служба разработала рекомендации по борьбе с гринвошингом, недостоверными и некорректными экологическими заявлениями компаний для введения потребителей в заблуждение. Делается это, естественно, для получения преимуществ на рынке.
Теперь появились жесткие требования к экологическим заявлениям, разработанные ФАС, а также ответственность за их несоблюдение.
- Главное – это достоверность и ясность. То есть, заявления должны быть аргументированными и понятными даже школьнику.
- Общие фразы тоже исключены – заявление должно относиться к конкретному свойству продукта. Не просто «натуральный», а «натуральный желатин», например.
- Умалчивать о чем-то тоже нельзя. Например, писать об одобрениях «какой-либо организацией или соответствии утвержденным стандартам», если ни организации, ни стандартов не существует.
- Под запретом и сравнения без оснований для подобной оценки, знаки, похожие на маркировку organic и «био», термины, похожие на официальные наподобие «зеленые стандарты» или «зеленое строительство».
Контроль и наказание за гринвошинг
С точки зрения ФАС гринвошинг – это недобросовестная конкуренция, за которую положен штраф в размере 100-500 тысяч рублей. То есть, не нужно ничего добавлять в законы, чтобы прикрыть эту лавочку. Поэтому, если вы обнаружили факты гринвошинга и хотите наказать тех, кто вводит вас в заблуждение, то вы можете сообщить об этом в ФАС.
Что касается добросовестной конкуренции, продвижения, брендформанса и смежных задач, то обращайтесь за их решением к специалистам TexTerra.
Читайте также:
Топ лучших инструментов для продвижения бизнеса: какие инструменты в маркетинге работают эффективнее
7 онлайн-чатов для сайта: топ лучших по функционалу в 2024 году