Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Глубинный народ: кто он – массовый российский потребитель и чего хочет?

13 Февраля 2020 Владимир Лакодин
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 17 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Глубинный народ: кто он – массовый российский потребитель и чего хочет? Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Прошел год с того дня, когда российский государственный деятель с репутацией инфернального интеллектуала Владислав Сурков в статье, опубликованной «Независимой газетой», ввел в оборот термин «глубинный народ». Отшумели цунами ответных статей и комментариев. Словосочетание на несколько месяцев стало мемом, но теперь вспоминается нечасто. Сам Сурков то ли покинул госслужбу, то ли нет.

Однако глубинный народ им (в компании других государственников и их оппонентов, от создателя идеологии «народности», министра просвещения при Николае I Сергея Уварова, до Льва Толстого) был в очередной раз угадан. Что-то такое большое, хтоническое и живущее параллельной прогрессу жизнью в России действительно существует.

Вероятно, глубинный народ – это тот самый небогатый, но массовый потребитель, который очень интересует предпринимателей и маркетологов, делающих деньги на рынках в секторе «эконом». Понимать тайную психологию (а она действительная тайная) этой общественной страты крайне выгодно стратегически. Однако народ потому и глубинный, что в руки не дается – лукавит. Участвуя в соцопросах, делает вид, что одобряет то и это, а сам может привычно запасаться спичками, солью и гречкой, ни во что не верить и демонстрировать циничное потребительское поведение.

На глубинный народ трудно посмотреть прямо, потому что у представителей этого сословия в обычае иметь двойное дно, фигу в кармане и вместе с тем простодушие, доходящее до отважного слабоумия.

Поскольку на прямые вопросы социологических опросников народ отвечает не то, что думает, а то, что надо отвечать (причем на любую тему), понять, что на самом деле варится в голове обобщенного массового потребителя, можно только косвенно.

Это тема для целого научного исследования, но давайте попробуем хотя бы поверхностно разобраться в портрете широких народных масс, на потребности которых многие из нас работают.

Скажем, покупательская способность глубинного народа – насколько она велика? Каково вообще его благосостояние? Это, оказывается, очень непростые вопросы.

Народ скорее беден

По данным «Ведомостей» и их экспертных источников, только треть российских семей может делать накопления. Портфель необеспеченных кредитов в стране за 2019 год вырос на 20,1 %. И его доля составляет более половины от всех выданных займов.

Доходы примерно 40 % населения России напрямую зависят от бюджетных выплат – зарплат, пенсий и социальных пособий. По информации вице-премьера РФ Татьяны Голиковой за II квартал 2019 года (более поздней пока нет), 12,7 % россиян имеют доход ниже 10 000 рублей в месяц. За чертой бедности находятся 18,5 миллионов человек.

Российская академия народного хозяйства и госслужбы сообщает, что 26,5 % граждан страны субъективно оценивают свое материальное положение как «плохое» и «очень плохое».

Даже по данным Росстата, который традиционно творчески относится к методикам расчетов, в 2018 году 79,5 % российских семей испытывали затруднения с тем, чтобы приобретать необходимый минимум товаров на сумму месячного семейного дохода. Официальных данных за 2019 год ведомство пока не представило.

В 2019 году Росстат рассказывал, что половина россиян получает зарплату менее 34,5 тысяч рублей. Это так называемая медианная зарплата, которая, по идее, наиболее близка к реальному показателю.

Предприниматели не особо верят Росстату, понимая, что его отчеты – штука с политической подоплекой. Поэтому ищут альтернативные источники информации. Кое-что можно почерпнуть из результатов социологических опросов. Их качество тоже нередко страдает из-за политической целесообразности, поэтому стоит искать некоторые интересующие нас данные… в опросах не по теме.

Например, кое-что о достатке типичной российской семьи можно «нечаянно» узнать в отчете «Левада-центра» от 2018 года «Счастье личное, гражданское, общечеловеческое: опрос сообщества ОГФ». ОГФ – это участники Общероссийского гражданского форума, одна из наиболее активных социальных групп в России. Но не они нас интересуют, а температура в среднем по больнице. «Левада-центр» в своем отчете как раз сравнивал показания участников ОГФ со средними по стране.

И на одной из страниц документа мы можем увидеть следующие данные:

В том же отчете видим результаты ответа на вопрос «Что мешает счастью?» (в среднем по РФ, проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):

Экономисты Высшей школы экономики в октябре 2019 года оценили, что к среднему классу в стране условно относится 38 % населения. И что абсолютно всем критериям попадания в эту страту соответствует только 7 % граждан. То есть можно говорить о том, что как минимум 62 % россиян – это и есть «глубинный народ», который, мягко говоря, небогат.

О том, сколько он реально тратит денег на жизнь, можно узнать из небольших исследований, что публикуются то тут, то там исследовательскими компаниями, учеными, социологами. Все это довольно трудно быстро находить и собирать в кучку, но если напрячься, можно выкопать, например, индекс недельных расходов от холдинга Romir. Данные последних недель 2019 года и первых 5 недель 2020 года говорят нам, что в среднем на повседневные расходы российская семья тратит каждые семь дней всего 4000–5000 рублей:

В январе 2020 года, выступая перед Федеральный собранием, президент Путин заявил:

«Есть острейшая проблема, которая является прямой угрозой нашему демографическому будущему. Это низкие доходы значительной части наших граждан, семей».

Оценке президента у нас нет оснований не доверять. Ее подтверждает масса прямых и косвенных данных. Например, аналитики группы «Тинькофф» в декабре 2019 года сообщили об изменениях среднего покупательского чека за последние три года. Расчет делался на огромной выборке в 10 миллионов банковских карт. Цитата:

«Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 рублей, в 2018 году – 544 рубля, в 2019 году составит 518 рублей. Падение за год составило 7 %. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаться на меньшую сумму».

Может показаться – вот оно и объяснение: чаще стали ходить в магазин, но меньше стали покупать. Однако «одна из причин» – не есть все причины. На длинном отрезке – с 2015-го по первую половину 2019 года (по данным Romir) – средний чек в России то чуть-чуть рос, то опять худел, но, в целом колебался около отметки 550 рублей. Это является одним из маркеров привычной бедности.

Основной материальный актив у глубинного народа – это жилье, полученное в результате бесплатной приватизации. Исследование 2016 года, проведенное по заказу Минфина РФ, показало, что медианная стоимость чистых активов российских домохозяйств составляет 1,4 миллиона рублей. Львиная доля в этой сумме – именно цена жилых метров.

Жилье в собственности есть у 79 % домохозяйств. Что касается других активов, вторым по значимости является автомобиль. Им владеют у 39,4 % домохозяйств (не граждан, а семей). Медианная стоимость авто – 240 тысяч рублей.

Когда удается заработать, массовый потребитель традиционно вкладывается в недвижимость, потому что ни во что больше не верит. Благосостояние масс держится в основном на стоимости жилья, полученного от государства безвозмездно. Если из «состояния» большинства российских семей вычесть рыночную цену их квартир и домов, окажется, что они ничем более и не владеют.

Думается, с 2016 года ситуация не изменилась, потому что никаких предпосылок к этому не было. Скажем, представители глубинного народа вовсе не стремятся улучшать свои карьеры и бороться за более высокий доход. А ведь по данным исследования «Динамика социально-экономического положения массовых слоев населения России: 2003–2018 гг.» медианный среднедушевой доход в российском домохозяйстве составляет всего около 15 000 рублей в месяц.

Если быть ближе к реальности, следует посмотреть на медианный среднедушевой доход семей с иждивенцами. Он находится у отметки 14 000 рублей. То есть массовый потребитель, включая детей, пенсионеров и инвалидов, может ежемесячно что-то приобретать лишь на эту унылую сумму. Что это – как не затяжная, беспросветная бедность?

Неудивительно, что продвижение товаров и услуг широким народным массам представляет собой комплексную и довольно трудную задачу.

Народ скорее не любит работать и не повышает свой профессиональный статус

Уже упоминавшееся исследование «Левада-центра» сообщает нам – только 18 % россиян говорят, что их делает счастливыми работа, любимое дело и заработок (проценты не суммируются, т. к. упоминать можно было несколько факторов):

70 % россиян имеют среднее, среднее специальное и профессиональное образование.

Интересно, а какую работу при этом массово ищет народ? Есть ли корреляция с уровнем образования? С приблизительным ответом на этот вопрос нам поможет исследование аналитического центра «Авито Работа». В 2019 году чаще всего россияне искали вакансии водителя, электрика и грузчика. В топ-10 профессий также вошли сварщик, няня, разнорабочий, повар, уборщица, продавец и администратор. Отметим для себя, что все они напрямую не связаны с интеллектуальным трудом и высокой квалификацией.

Любопытно, что на 49 % выросло количество запросов «работа с ежедневной оплатой». Это означает, что у глубинного народа короткий горизонт планирования. А также то, что он не доверяет работодателю.

В прошлом году консалтинговые компании BCG и The Network провели международный опрос на тему «Готовы ли вы при необходимости обучаться новой профессии?». Выборка в России составила 24 тысячи респондентов. Только 56 % опрошенных выразили готовность к переобучению. Для сравнения – средний мировой показатель составил 67 %.

По данным Romir, в 2019 году лишь 53 % россиян не меняли работу. Это самый низкий показатель за последние пять лет. Авторы исследования квалифицируют такую ситуацию на рынке труда как «ухудшение».

Народ не имеет средств интересно отдыхать

Все вышеназванные факторы приводят к тому, что свой досуг глубинный народ проводит так, чтобы он был бесплатным или почти бесплатным. Результаты исследования, проводившегося с 2010 по 2017 годы, показывают, что россияне в массе своей отдыхают на даче, на природе, отводят душу за общением (проценты не суммируются, можно было называть несколько видов отдыха):

43 % граждан страны могут потратить на досуг не более 10 % своего дохода. Еще 16 % – до 20 %. Для секторов экономики, которые сосредоточены на туризме и развлечениях, ситуация грустная.

Народ имеет завышенную самооценку и нереалистичные притязания на социальный статус

Как мы уже поняли, представители российского глубинного народа, как правило, бедны, слабо образованы, не желают переучиваться и не любят работать. Но, как показывает исследование Института социологии РАН «Факторы жизненного успеха и социального статуса в сознании россиян», в массе своей граждане страны имеют потрясающе серьезные запросы на место под Солнцем.

Авторы научной работы сообщают:

«…Запросы населения России в области желаемых статусных позиций не просто высоки, но и заведомо нереальны…Чем ниже место россиянина в статусной иерархии, тем больше разрыв между его самооценками своего места на «социальной лестнице» и той ее «ступенью», на которой он хотел бы находиться».

Среди представителей «социального дна» более половины людей хотели бы находиться на четыре и более ступеней выше. Только 5,8 % из них готовы оставаться на своем месте или подняться лишь на одну ступень. Причем наука считает, что переход как раз на одну ступеньку наиболее вероятен.

Авторы исследования отмечают, что, по оценке самих россиян, за последние 10 лет 75 % из них либо сохранили свой субъективный статус, либо поднялись по социальной лестнице на одну позицию.

«Что за "ступени"?» – спросит читатель. Выглядят они примерно так:

Примечание авторов научной работы: «Фоном выделены ячейки, показатели в которых превышают средние по населению более чем на величину статистической погрешности (2–3 %).

* Данные приведены от работающих.

** Для измерения экономического статуса нами был избран так называемый относительный подход, позволяющий ориентироваться на место человека в локальном сообществе по отношению к существующей в нем норме с учетом специфики образа жизни в разных типах российских поселений».

Из тех россиян, что относят себя к третьей снизу ступени, довольствоваться своим нынешним статусом готовы почти в полтора раза больше людей, чем таковых на «социальном дне». Но и их очень мало – всего 8,4 %. Лишь 7,3 % согласны подняться на одну ступеньку. А вот сорока процентам подавай перескок не менее чем на 4 ступени вверх.

Авторы исследования отмечают, что характер завышенных социальных притязаний очень устойчив. В 2003 году модель желаемых подвижек по социальной лестнице выглядела почти точно так же, как в 2010 годах.

Интересно, что представители глубинного народа видят разницу меж тем, какое место они желали бы занимать гипотетически, и тем, какое должны бы занимать «по справедливости». Хотя о ней у людей тоже своеобразное понятие.

Оказывается, большинство населения России не считает для себя справедливым попадание в «верхушку» социальной иерархии. Народ в основном считает, что должен относиться к неким «срединным слоям», причем к верхней их части.

Ученые полагают, что так россияне представляют себе «общество массового среднего класса». По мнению граждан, в стране должно быть мало «верхушки», много высшей части середнячков и мало их нижней части. А социальных низов в России народной мечты быть почти совсем не должно.

А вот как распределяются хотелки россиян в соответствии с показателем их возраста:

Мечты мечтами, но кое-какое смутное чувство реальности у народа есть. В исследовании социологов говорится, что более половины населения России, по его собственному мнению, находится в нижней части статусной иерархии.

Оценивая свой статус, народ первым и главным критерием считает деньги. Вторым – «образ жизни», но, по мнению ученых, речь идет о стиле потребления, который характеризует опять-таки материальные возможности:

Одним из главных выводов авторов цитируемого исследования стало вот что: современное российское общество все меньше ценности придает интеллекту. По мнению ширнармасс, более высокую относительную роль в достижении успеха играют родительский капитал (в том числе социальный) и взятки.

Штрихи к народному портрету и печальное соображение

  • 11 % россиян никогда не покупают книги. Более-менее читают только 53 %.
  • 20 % граждан страны верят в гомеопатию, а 35 % не определились.
  • 36 % считают, что колдовство существует.
  • 52 % выступают за возвращение смертной казни
  • Около 30 % россиян еще несколько лет назад не знали, что Земля вращается вокруг Солнца. Вряд ли их число сейчас сильно уменьшилось.
  • В мировом рейтинге знания английского языка Россия занимает 48-е место.

Этот показательный список можно дополнять и дополнять, но, конечно, не хочется. Остается заметить следующее: глубинный народ, по всей видимости, дремуч, ленив и был бы не против, если бы батоны обильно росли на деревьях под руководством партии и правительства.

Вероятно, та немалая часть населения России, о которой мы собрали этот небольшой дайджест, хорошо поддается внушению и манипуляциям. Эти люди – легкая добыча маркетологов. Но есть с ними одна загвоздка: поскольку работать они не любят и учиться новому не хотят, то и зарабатывают очень, очень плохо. Поэтому что толку с этой легкой добычи?

Кажется, масс-маркет в России сегодня – это шагреневая кожа, сжимающийся рынок, на котором амбициозному бизнесу делать нечего. Вероятно, это хорошо понимают государственные стратеги, которые вознамерились косвенно накачать массовый спрос при помощи увеличения социальных выплат и больших бюджетных инвестиций в так называемые национальные проекты. Последние, вероятно, должны подстегнуть рост зарплат.

Похоже, глубинный народ пока не в состоянии зарабатывать сам. К 2020 годам XXI он сумел вырастить себе лишь неадекватную реальности самооценку и желание на этом основании быть средним классом.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных