Рассказываем, что это за формат рекламы, как работает, кому нужен и где можно размещать Retail Media.
Что такое Retail Media
Retail Media (реклама прямо в точках розничной торговли) — это маркетинг для потребителей в месте их покупки или рядом с ним.
В онлайне Retail Media — это реклама в интернет-магазинах, сервисах доставки, агрегаторах.
Основные особенности такой рекламы:
- Рекламодатели размещают рекламу непосредственно на сайтах интернет-магазинов, а не через традиционные рекламные сети.
- Ритейлеры предоставляют данные о поведении пользователей на сайте и используют их для таргетирования рекламы.
- Рекламодатель платит за конкретные действия пользователей — просмотры, клики, добавления в корзину и т.д.
Вот как выглядит такая реклама на сайте доставки FOOD:
Тайтл: FOOD занимается доставкой, но в то же время выступает в роли рекламной платформы. То есть, FOOD занимается доставкой, но в то же время продает на своем сайте рекламу брендам. Грубо говоря, выступает в роли рекламной платформы.
Бренд благодаря такой рекламе зарабатывает себе лиды, а площадка, размещающая рекламу, — деньги за проданное рекламное место.
Форматы Retail Media могут быть совершенно разными: от огромных баннеров на главной до небольших на страницах с карточками товаров и даже рекламы в рассылках ретейлера.
Через Retail Media можно рекламировать товары широкого потребления — FMCG, электронику, одежду, косметику. Сейчас так рекламируются еще и образовательные, и финансовые услуги, и авиабилеты. Это выгодно как крупным брендам, так и мелким производителям.
Чем хороша такая реклама для брендов
Основное преимущество Retail Media — возможность точечной рекламы нужному пользователю в нужном контексте, когда он находится в режиме покупки. Это повышает эффективность по сравнению с традиционной медийной рекламой. Поэтому стоит внести ее в план при разработке стратегии продвижения.
Такая реклама может «подстраиваться» под интерфейс приложения/сайта, как на «Авито»:
Эта реклама размещается с использованием алгоритмов оптимизации на основе 1st-party данных площадки ритейлера — то есть, их данных о пользователе.
Никита Панаско, маркетолог, основатель маркетингового агентства VKUSNO:
«Когда пользователи ищут товары на сайтах ритейлеров, их поисковые запросы четко отражают их интересы.
К примеру, если пользователь ищет летнюю одежду зимой, с большой вероятностью его можно заинтересовать рекламой туристического агентства, предлагающего поездки в теплые страны».
Огромная часть запросов по поиску товаров в интернете больше не выполняется с помощью традиционных поисковых систем. Вместо этого поиск товаров осуществляется непосредственно на торговых площадках, таких как WildBerries, Ozon, Яндекс.Маркет — они, вместе с «Авито», к 1 февраля 2023 года вошли в топ-15 посещаемых сайтов в стране.
А еще некоторые платформы, которые раньше генерировали брендам трафик, теперь не работают в России — речь о запрещенных соцсетях.
Поэтому очевидно, что рекламный бюджет следует направлять туда, где происходит поиск товаров, и где все легко и доступно.
Василий Бумагин, основатель сервиса по управлению рекламой на маркетплейсах Market Papa:
«Retail Media не всегда был так популярен, как в 2023 году. Настоящий успех у рекламы на маркетплейсах появился в период пандемии и резкого роста e-commerce сегмента. Ритейл-медиа — это целая платформа, объединяющая ритейлера и рекламодателей. После ухода некоторых зарубежных брендов с российского рынка доля электронной торговли в стране увеличилась.
Наибольший прирост, по данным Индекса здоровья российского бизнеса, который составляет Calltouch, банк Точка и hh.ru, наблюдается в сфере интернет-магазинов (+63%). Интерес россиян к совершению онлайн-покупок постоянно растет. Офлайн-бизнес уходит в онлайн, и конкурентов у мастодонтов рынка становится все больше.
Для владельцев бизнеса реклама на маркетплейсах — способ бороться за покупателей. Раньше рекламу там настраивали сами продавцы, так как сервисов было мало, а конкуренция среди продавцов была не такая высокая. В 2023 году мы уже видим, что на маркетплейсах продаются даже авиабилеты, мобильные телефоны и ювелирные украшения».
Никита Панаско, маркетолог, основатель маркетингового агентства VKUSNO:
«Ключевой момент для любой рекламы — понимание платежеспособности целевой аудитории. Ведь основная цель рекламы — стимулировать покупки.
Контекстная реклама на площадках Retail Media, таких как Озон или Wildberries, позволяет точно понимать финансовый потенциал покупателей. Если, например, человек приобретает дорогой телефон, скорее всего, у него есть средства на другие предметы роскоши. Если же покупатель ориентируется на эконом-сегмент, стоит предположить, что дорогие покупки ему не по карману.
Таким образом, реклама в Retail Media отлично сегментирует аудиторию по уровню дохода. Это значительно упрощает прогнозирование результатов рекламных кампаний, позволяя понимать, во что стоит инвестировать и какие финансовые результаты ожидать».
Потребители здесь тоже в выгоде — им не нужно искать товары по всему интернету.
Retail Media на крупнейших площадках
Больше всего возможностей такой рекламы сейчас на самых крупных платформах — маркетплейсах, агрегаторах.
Пионеры этой рекламы — Walmart и Amazon. Например, Walmart, рекламируя товары своих поставщиков, в 2021 году заработал 1,5 млрд долларов. Поставщики таким образом, хоть и тратят, но и зарабатывают дополнительно, и повышают лояльность к своему бренду у пользователей.
Среди маркетплейсов на долю Amazon приходится 89% рекламных бюджетов. Все благодаря тому, что вовремя запустил свою рекламную платформу Amazon Ads ( это было уже больше 10 лет назад).
В России лучше всего реклама Retail Media организована сейчас на площадках, которые изначально были заточены под e-commerce и продвинуты в цифровом плане.
Ozon
Ozon размещает как рекламу товаров внутри самого себя, так и на сторонних сайтах.
Рекламу, переводящая на другие сайты, подойдет даже тем бизнесам, у которых нет товаров на OZON.
Такие креативы помечаются плашкой «Реклама»:
И переводят на сайт рекламодателя:
Такая реклама размещается через сервис Ozon Performance. С ним пока что могут работать только несколько крупных рекламных агентств. Ozon сам определяет, кто может пользоваться этим кабинетом.
Информации про эту рекламу не так много, как про рекламу, доступную из кабинета, — известно, что она показывается по сегментам:
- Зарегистрированным/незарегистрированным пользователям.
- Пользователям, интересующимся той или иной категорией.
- По региону пользователя.
Оплачивается по модели CPM.
Больше информации — в условиях рекламы.OZON.
Другие площадки
Реклама разных брендов возможна в сети «Магнит» — как офлайн, так и онлайн (на сайте и в приложении, которым пользуются более 11 млн человек в месяц). Можно вести на сторонний сайт. Это будет стоить от 20 000 рублей в сутки без НДС, минимальная длительность — 7 дней.
На «Авито» тоже можно рекламировать бренд с переходом на сайт. Только делается это все через Яндекс.Директ. То есть, это не совсем Retail Media с точки зрения настройки, но отметать эту площадку точно не стоит — там 57 млн. уникальных посетителей в месяц!
Свои форматы рекламы у сервиса тоже есть, особенно интересны таргет-паки. Это набор настроек и сценариев, характерных для поиска определенной аудитории на страницах Авито (28 пакетов для 7 сегментных групп). Каждый пакет включает в себя социально-демографическое распределение пользователей площадки «Авито», объемы в уникальных посетителях в месяц и описание аудитории. Ведут только на страницы «Авито».
У МегаМаркета есть реклама только страниц внутри сервиса:
Можно рекламировать баннерами, баннерной сеткой, форматом shop in shop — когда у вас как бы магазин внутри магазина (подробности — в гайде по форматам рекламы). Но рекламы своего сайта здесь нет.
То же самое у СберМаркета — инструментов для рекламы много, она показывается и на главной, и в каталоге, и после оформления заказа — эти форматы были добавлены в 2022 году из-за роста спроса от брендов. Реклама идет на страницы внутри сервиса.
У Яндекс.Маркета нет продвижения сторонних сайтов, только страниц внутри сервиса. Форматы — примерно как у Ozon и «МегаМаркета». Интересный формат — сэмплинг, раздача образцов товара вместе с заказами. О форматах мы подробно писали в статье «Кому выгоднее торговать на Яндекс Маркете и как — гайд». Ещё подробнее — в медиаките.
У WildBerries тоже нет форматов, позволяющих переводить пользователей на свой сайт, только реклама товаров и брендов внутри WildBerries.
Форматы:
- реклама в каталоге;
- акции;
- реклама после оформления заказа;
- реклама в карточках товаров;
- реклама в поиске.
Обо всех мы писали в статье «Как настроить внутреннюю рекламу на Wildberries»
Резюме
Retail Media позволяет показать точечную рекламу нужного пользователю товара или услуги — в подходящем контексте и когда он находится в режиме покупки. Благодаря этому повышается эффективность воздействия рекламы на ЦА. К тому же такая реклама может «подстраиваться» под интерфейс приложения/сайта, что делает рекламу менее раздражающей. В итоге компании-производители/поставщики товаров или услуг зарабатывает себе больше лидов, а площадка, разместившая такую рекламу, — деньги за проданное рекламное место.
Так в выигрыше остаются все три стороны. Остается выбрать площадку!
Читайте также:
Что люди покупают онлайн лучше всего в 2023
Инфографика для карточек товаров: требования Wildberries и Ozon
Как работает реклама на Яндекс.Картах – полный гайд [обновлено]