Недавно жена получила рассылку от стока, в которой к ней обратились по имени Andy. Через полчаса долетела «извинялка»: не гневайтесь, госпожа подписчик, вот вам такое же письмо с правильным обращением. Радости сообщение не вызвало и не побудило нажать на заветную кнопку «Купить».
Я задался вопросом, как нужно извиняться в рассылках, чтобы и подписчик остался доволен, и бизнес не потерял деньги. На него и ответил в этой статье. Материал дополнил опытом экспертов из «Ситилинк» и AliExpress.
Почему письмо с извинениями с нами не сработало
Я сам когда-то был коммерсом, который считал, что если из-за ошибки никто не пострадал, то и извиняться не нужно. Подход «и так сойдет» не всегда работает. Признавайте даже небольшую оплошность – клиенту это важно. Но и здесь нужно соблюдать тонкую грань, чтобы не заспамить человека извинениями.
Согласно исследованию, извинения в рассылках работают, если:
- ими не злоупотреблять;
- ошибка была существенной и ее быстро исправили;
- в письмо добавили дополнительный бонус.
Вот с последним пунктом пример рассылки ниже подкачал. Сток просто попросил прощения за то, что email-маркетолог отправил всем письма с одинаковым именем.
Что мы имеем. Сообщение от стока привычно ушло бы в корзину, если бы рядом не стояло точно такое же. В итоге, прочитали оба. А потом я подумал, зачем плодить спам, если подписчик даже не открывал сообщение. Возможно, стоит извиняться только перед теми, кто знает об ошибке?
Извиняйтесь только перед теми, кто прочитал письмо с ошибкой
Есть несколько инструментов, которые помогут минимизировать народный гнев.
Для начала посмотрите в статистике процент открытий, а потом количество отписок. Если письмо практически не открывали, как бы печально это не звучало, смысл извинений отпадает. Если же его открыли и активно отписываются, то, скорее всего, ошибка была серьезной и извинения точно нужны.
У сервиса рассылок Drip есть интересная фишка – «капельная рассылка». Суть в том, что письмо с извинениями отправляют только тем людям в базе, которые открыли предыдущее, ошибочное. Подписчикам, которые прочитают письмо с ошибкой позже, «извинялка» придет в свое время.
Согласитесь, это лучше, чем высылать на почту кучу однотипных сообщений.
На письма рассылки должны посмотреть несколько пар глаз. Если письмом занимается один человек, то он может пропустить ошибку: забудет поставить гиперссылку или не уберет элементы прошлого письма из шаблона. Это самые частые огрехи, которые случаются в наших рассылках.
Мы фиксируем их до отправки письма благодаря тому, что каждое отправление проходит цикл согласования и проверки: автор пишет, специалисты платформы оценивают содержание, редактор правит текст, пиар оценивает своевременность с точки зрения внешних факторов и спойлеры, затем письмо верстают и загружают на отправку. Благодаря такому процессу ошибки хоть и встречаются, но, как правило, не покидают компании.
За что стоит извиняться
Просить прощения стоит в ситуации, когда письмо реально принесло подписчикам неудобства:
- перестал работать сайт или платежная система;
- допустили фактическую ошибку. Например, перепутали дату вебинара;
- отправили письмо не тем людям;
- забыли упомянуть что-то важное. Например, о новом способе оплаты;
- отправили черновик рассылки.
Во многих организациях возникает проблема с доступностью ассортимента. Например, в письмо попадают отсутствующие товары. Вторая ошибка – неактуальные цены, когда стоимость товара динамическая, а в рассылке она зафиксирована. К сожалению, такие ошибки уже нельзя исправить после отправки письма, поэтому мы очень тщательно следим за выпускаемым контентом: проверяем актуальность предложения, промокодов, цен и ссылок.
За что не нужно извиняться
Бывает, приходит рассылка, там мелкий промах, но на почту радостно летят письма-извинялки с предложением купить курс со скидкой 3 %. Типа они себя там «наказывают». Обычно это вызывает только раздражение.
Ошибки, за которые не стыдно:
- Опечатка. Все совершают орфографические и грамматические ошибки, поэтому не нужно забивать почту подписчика извинениями. В следующий раз проверяйте текст письма тщательнее.
- Повторное письмо. Не страшно, если рассылка ушла дважды одним и тем же контактам. Не нужно усугублять ситуацию третьим письмом, чтобы сказать «извините». Если все же хочется, попросите прощения постскриптум в следующей рассылке.
- Неправильный купон или промокод. Если вы случайно отправили неправильный промокод, попробуйте заменить его у себя в компании. Если о промахе никто не узнает, то это и не считается ошибкой.
- Неправильная ссылка. Как и в случае с неправильным купоном или промокодом, просто измените URL-адрес внутри вашего сайта. Не усугубляйте ошибку тоннами писем, если проблему можно решить на вашей стороне.
Как извиняться в письме
Вот вам ситуация, в которой оказывался практически каждый. Отключили интернет на полдня: снова что-то ремонтируют. Поэтому я пишу статью не в «Google Документах», а в «Ворде». Подумайте, какое письмо бы вы хотели получить: официальное или человечное.
Для начала объясните, что произошло
Вас читают обычные люди, поэтому пишите просто. Они поймут и простят, если с ними не разговаривать сложными формулировками вроде «вследствие нарушения работы системы в настоящий момент мы не можем предоставить данную услугу». Честно расскажите, где у вас проблемы и как вы будете их исправлять.
Письмо – микс официальной и личной коммуникации. С одной стороны, рассылка – это способ общения компании с клиентами и партнерами. С другой стороны – сообщение, которое будет читать конкрентный человек, возможно, даже в домашней обстановке. Никому не хочется, сидя дома на диване или в рабочем кресле, увидеть: «Настоящим доводим до вашего сведения». Звучит как объявление об отключении воды, а это никому не нравится.
Сознайтесь в ошибке
Хорошо, когда компания не замалчивает проблему, не пропадает и не ищет виновных. Если случились неполадки, лучше сразу писать людям и просить прощения, но унижаться при этом не стоит.
Если все же ушла рассылка с неточной информацией, заголовком или подзаголовком из другой рассылки, реагировать нужно по ситуации. Если речь о грамматической ошибке, не стоит писать извинительное письмо или слать такое же, но идеально правильное. По нашему опыту, спам сильнее раздосадует получателей, чем ошибка или опечатка.
Расскажите, как решаете проблему
Напишите план действий, сообщите примерное время, когда команда разберется с ситуацией. Главное, снова не переходите на сложный текст – объясняйте без технических терминов.
Так «Рокетбанк» креативно рассказывал клиентам о том, почему у них перестали работать карты. Они предложили людям взглянуть на то, какая драма разыгралась в их компании, подтверждая слова фотографиями с телефона.
Превратите решение проблемы в эпичную историю, и клиент простит вас. Возможно
Пошутите
Юмор иногда помогает справиться с проблемой. Честно признайте себя виновным и посмейтесь над ошибкой – это настроит подписчика на нужный лад и снимет напряжение.
Если ошибка влияет на точность восприятия информации, то можно отправить следом правильное письмо в духе: «P. S.: нам жаль, что вы получили второе письмо. В прошлый раз мы проглядели ошибку и дали вам неточную информацию. Это письмо проверили 15 человек, включая наше начальство, и впредь все письма будут точны как аптечные весы.
Оформите письмо в другом стиле
Отправляйте рассылку с извинениями с другим заголовком и содержанием. Люди, обычно, читают по диагонали, поэтому, если не сменить дизайн, они могут не понять, что это другое письмо. Иногда можно использовать несвойственное компании оформление.
Предложите бонус
Размер бонуса зависит от величины промаха и от жадности директора. Ошибка в дате вебинара кажется незначительной, но потеря денег из-за нее может быть большой. Нужна скидка, которая может и не покроет потери, но хотя бы будет соизмерима с ними.
Пример хорошей «извинялки»
Важно понять, что письмо с извинениями – это не попытка прикрыть тылы, а возможность поставить себя на место клиента, понять его боль. Попробуем написать такое письмо.
К примеру, купил человек билет на поезд, а рейс отменили. Ехать нужно, поэтому в письме успокойте клиента, подберите варианты решения проблемы, извинитесь и дайте бонус.
Вот реальный пример подобного письма:
Заключение
Ошибки случаются. Правильное и своевременное письмо с извинениями поможет не только спасти репутацию компании, но и не усугубит ситуацию с ошибкой. Главное, не «отписываться», не излагать суть дела казенным языком, а спокойно и доступно рассказать о проблеме и ее решении.
Но при этом просить прощения стоит только за то, что принесло клиенту реальные проблемы. Все остальное – манипуляция. Десять лет написания и получения писем научили меня, что извиняться за настоящие «косяки» не стыдно.
Одна из самых частых ошибок в email-маркетинге связана с недостаточно хорошо проработанными utm-метками. Это не влияет на внешний результат от письма, но существенно тормозит процесс анализа проделанной работы и оценки эффективности email-рассылок. Мы тоже сталкивались с такими трудностями, когда специалист забывал прописать название кампании, и приходилось тратить дополнительное время, чтобы сводить данные вручную из нескольких аналитических систем.