В 1861 году Джон Уонамейкер, владелец универмага в квейкерском райончике Филадельфии, совершил немыслимую по тем временам вещь. Он поставил ценники на свои товары. И подал к ним вызывающую речевку: «Если все равны перед богом, то перед ценой – тоже равны».
До того момента никаких ценников в магазинах не существовало. Продавцы торговались с каждым клиентом по отдельности, будто на базаре, попутно прикидывая, сколько с него можно поиметь.
После этого 150 лет модель фиксированной цены Уонамейкера просуществовала как норма. И вот теперь новейшие технологии в IT и электронной коммерции понемногу ее нейтрализуют. Вам и вашему соседу снова могут продать утюг или смеситель одинаковой модели по неравным ценам в одном и том же магазине, как в лютые дни до 1861 года. Только теперь это все в интернете – без необходимости договариваться за прилавком.
Такое колебание цен нередко называют «динамическим ценообразованием» («динамик прайс», dynamic pricing), и это не совсем верно. Разберемся в сути понятия и обозначим отличие от «дискриминации цены», с которым его нередко путают.
Что такое динамическое ценообразование и как оно работает
Само понятие «динамический» все чаще появляется в сфере digital: динамический контент в рассылках, динамические объявления в «Яндекс.Директ» и так далее. В электронной коммерции использование динамической цены закрепляется все прочнее.
Динамическое ценообразование – это инструмент для математического подбора цены на определенный товар или услугу в конкретный момент времени. Это работает как реакция на колебания спроса.
Посмотрите на сообщение ниже о подорожании курсов. На первый взгляд кажется, что нас предупреждают о dynamic pricing – изменении тарифа в ответ на нарастание спроса. Но из текста не очевидно, с чем связан рост:
Вырастет ли спрос на курс к моменту его старта, как в случае с авиабилетами на Рождество (когда клиентов становится больше к дате вылета и место на борту законно дорожает)?
Авиакомпании первыми внедрили ценовую динамику, чтобы управлять доходами в моменты ажиотажа. Вслед за ними тенденцию переняли крупные ритейлеры и такси. Я работаю в одной из частных компаний такси и использую динамические и дискриминирующие цены. Предлагаю разобрать смысл понятий на примере пассажирских перевозок.
Динамическая цена меняется вместе с некой переменной или правилом «если …, то цена...» Теоретически в основу повышающего коэффициента можно положить что угодно, хоть температуру на улице. Но если это не связано с динамикой спроса, то стратегия больше похожа на шутку.
Компания Coca-Cola однажды установила автоматы, в которых цена на баночку росла вместе с температурой воздуха. Заметьте, здесь присутствовал фактор спроса: чем жарче на улице, тем больше покупают питье.
По-хорошему, динамик прайс – это автоматизированное управление ценой в зависимости от спроса. Чем больше людей одновременно претендует на ваш товар и услугу, тем выше может быть цена.
В такси приходят устраиваться молодые водители и иногда спрашивают глупости: «А кто у вас подкручивает цены, когда дождь?». Ну конечно, я :-) Только дождь на самом деле ни при чем. Пиковая нагрузка может образоваться в определенном районе города: например, возле ледового дворца, если там только что прошел громкий матч или выступил условный Тима Белорусских. Любая ситуация, влекущая шквал одновременных заказов, – будь то дождь, обрыв троллейбусных линий, ДТП на центральном мосту или армагеддон – толкает коэффициент динамик прайса к росту.
Алгоритм можно накрутить по-своему: не обязательно плясать от переменной, можно от загруженности системы, например. У нас сейчас настроено так:
- Одновременно два заказа повисают в системе (то есть за 40 секунд не назначались ближайшему водителю в радиусе 3.5 км).
- Клиент видит вот такое предупреждение:
Повышающий коэффициент включается набором простых условий, при выполнении которых задается то или другое значение модификатора стоимости. Например, если сработало условие «висит 2 заказа», модификатор становится «цена * 1.1». Если висят три заказа, коэффициент уже 1.2, на пяти заказах он растет до 1.3 и так далее.
Конкретно в такси с динамик прайсом есть проблемы. Первая в том, что услуга – это все-таки не какая-то кофеварка, которая покорно лежит на условном складе Amazon, пока алгоритм подбирает ей цену. Водители – те еще жуки и хулиганы. Когда прощупали, как работает коэффициент, по рации стали договариваться и на раз-два-три игнорить заказы. Чтобы они повисли как непринятые и динамик прайс начал крутиться. А потом хватали подорожавшие – в такой игре везло самым быстрым.
Вторая неприятность – с клиентами. Человек, который вызывает машину не в приложении, а через диспетчера, не видит никаких уведомлений о том, что спрос и цена сейчас повышены. Едет и думает, что заплатит как обычно. А после поездки оставляет жалобу за обсчет. Если дать диспетчеру скрипт, чтобы на каждый входящий отвечали про повышенный тариф, то теряются звонки в час пик. Пока объясняют одному клиенту, что почем, то теряют других. Наши люди любят поспорить, огрызнуться, а уж переспросить все по три раза – так это родное. Как есть.
Как выглядит ценовая дискриминация
Иногда вижу, что авторы статей про маркетинг путают динамик прайс с ценовой дискриминацией:
Не совсем верно, здесь говорится про дискриминацию. Хотя, по сути, это родственные понятия, как мать и дочь (динамическая цена – это самая щадящая разновидность ценовой дискриминации).
Смысл дискриминации в том, чтобы предлагать разным клиентам разные цены на один и тот же продукт в один и тот же момент. Если, скажем, ритейл имеет доступ к большим объемам данных о покупках отдельного клиента, системе нетрудно определять, кто в состоянии заплатить максимум за продукт.
Дискриминацию легко показать на примере. Представьте, что продавец занавесок замечает у вас на руке дорогую побрякушку и, пока вы ходите по залу, соображает накинуть к ценнику еще пару баксов.
Термин «ценовая дискриминация» в экономической теории принадлежит Дж. Робинсон. Так она обозначила сегментацию рынка по цене у разных категорий потребителей и маневрирование ценами для разных групп на одном географическом рынке (или на разных).
Расскажу, как мы используем эту модель в такси. Называем ее оптимизацией. Здесь не будет оправданий вроде такого:
И динамик прайс, и дискриминация цены приносят бизнесу выгоду и придуманы в первую очередь ради этого.
В отличие от ритейла, в такси нет возможности вынюхать покупательские привычки и денежные возможности клиента. Но всегда известен адрес. Мы используем ценовой таргетинг по геозонам – завышаем цену для коттеджных секторов. В основном они находятся на окраине. На карте отмечены розовым:
Это скрин из рабочей переписки. Мы долго обсуждали, делать ли оптимизацию по гео или нет. Компания существовала 20 лет без всякой оптимизации, но из-за демпинга ценник на такси по городу упал до абсурда. Маршрутка стоит 1,2 руб., а такси – 3 руб. до 4 км. (Цены в белорусских рублях. Для понятности: 3 руб. – это 1.5 доллара.) Пользуясь случаем, клиенты из розовых зон делали буквально следующее: вызовут такси (машина порой доезжает к ним по 6-8 км.), а сами едут в ближайший магазин около дома, каких-нибудь 1-2 км. Получалось, что за 8-10 км общего пробега по одному заказу выручка с такого клиента всего 1,5 $. Когда водители и перевозчики стали массово об этом доносить, вопрос встал ребром.
Понимая, что в этих коттеджах живут небедные люди, мы оптимизировали им ценник до 4 руб. со старта, а дальше по 70 коп. за км. Грубо говоря, включили расслоение потребителей по материальному и географическому положению.
Если это кажется вам надменным, я расскажу об обратной стороне. Нередко такие клиенты вызывают по 2-3 разных компании и смотрят, какая приедет быстрее. Устраивают забеги, как для хомячков. Более высокий ценник кое-как страхует от неадекватных клиентов.
Некоторые «розовые» районы еще строятся, и к адресу трудно подобраться. Этот факт тоже был заложен в цену. Недавно женщина оставила жалобу за то, что водитель высадил ее дочку, не доехав 10 метров до калитки. У дома была стройка и разрытая дорога, все это после дождей. А у водителя – белая машина. Он попросил девочку обойти грязищу по краю и уехал. Когда я отвечала на эту жалобу, женщина спорила и, дословно, кричала: «Если я вызвала такси, он должен ко мне хоть по г***у ехать!». Возможно, и так, но точно не за 3 руб.
Еще один вариант манипулировать ценой – ради корпоративных клиентов. За стандартную цену видные заказчики (например, банки и муниципальные компании) получают более комфортабельную машину, чем рядовые пользователи за эти же деньги. Такая дискриминация оправдана для бизнеса: у контрагентов по несколько поездок в день и средний чек выше стандартного на 30 %, потому что больший километраж поездок.
P. S.
На примере сервиса такси я постаралась кратко разложить, в чем отличие между динамической ценой и ценовой дискриминацией. Разница этих близких понятий не всегда очевидна и кроется в том, что:
- Динамик прайс – это способ зарабатывать на ажиотаже. Модификатор цены работает автоматически и привязан к жесткой формуле. В основе повышающего коэффициента – спрос на услугу или товар в текущем моменте.
- Идея дискриминации состоит в том, что цена таргетируется по характеристикам клиента: например, социальным или географическим.
В такси это настраивается вручную и имеет субъективную природу. Когда мы расставляли розовые геозоны, несколько районов мне удалось отвоевать и оставить на обычной цене. Дискриминация работает не математически, потому бывают погрешности. Очень обидно, когда из-за ошибки в гео-оптимизации звонит пенсионер и кричит: «За что с меня столько денег? С каких это пор Коробчицы стали пригородом? Вы что там, совсем подурели?!».
Кстати, TexTerra занимается мобильной разработкой под Android и iOS. В портфолио есть приложение для заказа такси с геолокацией, картами, рейтингами и прочим необходимым функционалом.