Мир изменился. Сегодня в нем господствуют глобальная рецессия, интернет-технологии, информационный шум и стремительная смена парадигм – нет вещи, которая оставалась бы актуальной в течении более-менее длительного срока, невозможно предсказать, что будет завтра, можно лишь реагировать на текущую ситуацию действиями, которые актуальны здесь и сейчас.
Жизнь в таком мире похожа на бег за отбывающим поездом. Вы спешите, опаздываете, расталкиваете прохожих, но он уже трогается, а вы несетесь за этим чертовым поездом и не успеваете.
Нельзя подменять цели
Всю историю человечества был этот поезд, и были вы. Только сегодня успеть на него практически невозможно – он едет со скоростью 160 км/ч.
Смиритесь с тем, что вы не можете догнать поезд. Не тратьте силы, осмыслите ситуацию иначе.
Остановитесь на перроне и задумайтесь, что вам действительно нужно. Догнать поезд или все-таки оказаться в том месте, куда вы собирались ехать?
Трафик на сайте падает или застыл на отметке 100 уников в день и стабильно держится на этом уровне месяцами, да даже если растет – вы знаете абсолютно точно, что это не тот уровень, которым вы будете удовлетворены. Лиды не конвертируются в клиентов, качество работы производственного отдела тоже на весьма средненьком уровне. Все маркетинговые усилия словно проваливаются в черную дыру, не принося результата.
Что в этой ситуации вам действительно нужно? Повысить узнаваемость вашего бренда, вырастить трафик и количество обращений с Директа? Или все-таки увеличить число продаж?
Не подменяйте цели. На это нет времени. Сегодня мир настолько стремительно меняется, что в нем уже наивно употреблять такие понятия, как «тренды», «современные веяния» и пр. (не может быть трендом то, что уже через секунду забудется, это противоречит и семантике слова, и здравому смыслу), осталось только «актуальное здесь и сейчас»: делать нужно то, что поможет вам сию секунду, в следующую вы уже будете заняты другими действиями, и так далее.
Вы все еще остаетесь в парадигме прошедшей секунды, если думаете, что ваша цель – догнать поезд. Секунду назад это было возможно. Но картина мира уже другая, и в ней, в данных условиях, ваша цель оказывается неправильной. Вычленить верную в соответствии с обстоятельствами, отбросив все, что загораживает смысл, – вот задача.
Маркетинг – это не красивая реклама на радио или телевизионном канале, это не PR-материалы в прессе, это не убойный слоган, не 3D-дизайн на сайте, бла-бла-все-остальное… Это то, что работает здесь и сейчас на вашу основную цель. Сформулируйте ее правильно. Что получилось?
Надеюсь, вот это:
Маркетинг – это любые действия, которые увеличивают ваши продажи.
Все ваши следующие действия будут рассчитаны посекундно (вы уже поняли мысль: пространство и время сегодня изменяются совсем с другой скоростью, жизнь в начале ХХ века каждому из нас показалась бы фильмом, который прокручивают в замедленном режиме, мы живем в эпоху глобальной акселерации, и это еще не предел). Чтобы увеличить количество продаж, вам нужно:
В первую секунду начать мониторить показатели вашего сайта: ваш реальный трафик, его источники, отказы, конверсии, page view.
Во вторую вы поймете, что именно делать. Если вам не хватает качественных лидов, нужно вести работу по их получению. Если количество лидов на данном этапе неплохое, но их конвертация в клиентов вас не устраивает – значит, пора отлаживать работу менеджеров по продажам, которые не умеют конвертить по каким-то причинам.
Не бойтесь экспериментировать при работе с различными каналами, создавайте лендинги для Директа, проверяйте их в работе, проводя A/B-тестирования, оперативно реагируйте на негатив в соцсетях – на будущее работают только актуальные здесь и сейчас действия.
В контент-маркетинге уже сейчас нужны только супермесседжи
Но в третью, четвертую и все последующее множество секунд вы не можете остановиться и сказать: цель достигнута. Погоня продолжается бесконечно. Вы достигаете одной цели, а у вас уже новая.
Сейчас вы работаете над увеличением конверсии, но уже в следующую секунду вы поймете, что есть еще более грандиозная проблема. И звучит она так:
Контент среднего качества в интернет-маркетинге перестает работать.
Нечто новое, такое, как флеш-анимация вчера или интерактивная реклама сегодня, появляются, но уже через секунду становятся привычны и теряются в массе себе подобного. В мире, который перенасыщен информацией, а массивы этой информации все множатся, растут, как лавина, в контент-маркетинге начинают работать только самые убийственные приемы. Ваш месседж должен быть неотразим, чтобы его заметили. Здесь действует гамбургский счет: в памяти остается только то, что по праву является самым пронзительным.
Уже недостаточно донести: «Я нереально дешевый. Купите меня за 250 баксов». Придется рассказать неотразимую историю.
Не работает ничего – готовьтесь к этому. Эта ситуация, которая наступит в следующую секунду.
Создать пронзительный месседж, который зацепит людей на эмоциональном уровне, – это звездная задача. Нереально трудно, но это возможно.
Как? Окинем взглядом погоню за поездом, длящуюся всю историю человечества. В ней есть неотразимые вещи, которые трогали людей всегда. В ней была «Одиссея» Гомера и Ван Гог, в ней были «Битлз», Достоевский и «Нирвана». Вы понимаете, к чему я клоню? К тому, что нужно стремиться к невозможному: неотразимый продукт, неотразимый месседж, неотразимая легенда. Только в этом случае завтра ваш маркетинг будет работать. Вот почему нужно любить ваших копирайтеров, особенно звездных. Вот почему нужно искать лучших топ-менеджеров, а от средненьких избавляться – и быть от этого счастливым здесь и сейчас, а не гнаться за вещами, которые счастья не дают.
Время дорого сегодня как никогда, отчет секунд начинается прямо сейчас.