Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как создавать рекламу для детей: особенности детского маркетинга

8 Июня 2018 Ксения Троицкая
Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Дети интересны маркетологам: во-первых, они влияют на решение родителей о покупке товара. Во-вторых, реклама формирует их потребительские привычки, а значит, делает лояльными к определенному бренду во взрослой жизни. В-третьих, у детей бывают карманные деньги, которые они с удовольствием тратят.

Однако часто рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного понимания целевой аудитории. Чтобы разобраться в ней, я разберу три возрастные категории — 1–3, 3–7, 7–10 лет. Эти знания помогут правильно сформировать рекламное предложение для детей.

Возрастная периодизация по Эльконину

Советский психолог Эльконин Даниил Борисович в книге «Детская психология» (1960) описал одну из лучших возрастных периодизаций. Воспользуюсь ей, чтобы объяснить особенности психосоматического развития детей.

Возрастная периодизация по Эльконину

По понятным причинам я не рассматриваю период младенчества, так как он не представляет интереса. Также опустила подростковый период (от 11 лет): понимание рекламы в эти годы происходит на уровне взрослого.

1–3 года

Ребенок познает предметы при помощи взрослых, так как не имеет достаточного багажа знаний, чтобы идентифицировать их. Активно формируется моторика, речь и социальная адаптация. Внимание привлекают крупные и разноцветные объекты: предпочтение отдается тому, что можно складывать, класть друг на друга, опрокидывать или сжимать.

Ребенок до 4 лет воспринимают все вещи как свои, поэтому, устраивая в магазине истерику, делает это искренне, не манипулирует. Он не понимает, почему тетя (продавец) не отдает «его» игрушку. Возникает стресс сравнимый с потерей близкого.

Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумб, г. Йошкар-Ола

Прорабатывать психосоматику этой целевой аудитории стоит только при создании продукта. Давать рекламу бессмысленно: ограниченный язык детей исключает любую возможность ее понимания. Зато стоит обратить внимание на родителей. Опрос, который я провела «ВКонтакте», показал: 10 человек из 16 охотно идут на поводу своего чада.

Опрос родителей «ВКонтакте»: большинство родителей ответили, что желание ребенка влияет на покупку товара

Дочери почти 3. Чаще всего ее желание не влияет на решение о покупке. Потому что в конкретный момент ребенку надо и вот это, и вот это, и вот то тоже надо. Игрушки покупаю запланировано и без присутствия дочери. С продуктами проще. Она что-нибудь выбирает и спрашивает можно ли ей это. Я смотрю состав, если он меня устраивает — разрешаю. За один поход в магазин покупаю не больше 1-2 незапланированных вкусняшек.

Алина Латыпова, 26 лет

3–7 лет

Модель отношений в семье меняется: ребенок входит в фазу ситуационно-ролевых игр. Умеет говорить и читать, хорошо взаимодействует с другими детьми, соблюдает правила. Это значит, он способен воспринимать простые рекламные предложения с социальным посылом (дружба, любовь, помощь).

Согласно теории «Поэтапного формирования умственных действий» Петра Гальперина ребенок решает новые задачи без помощи взрослых, ставит цели и достигает их в игре. При достаточной мотивации целью может стать приобретение продукта, который, по мнению ребенка, удовлетворит его потребности. Для этого малыш обращается к родителям, и умело манипулируют ими. В 2015 ИОМ Анкетолог провели опрос и выяснили, что 50 % детей упрашивают купить продукт из рекламы. Примерно 28 % взрослых соглашаются и идут в магазин.

Детей привлекает в рекламе яркость и подача. Повышенные тона, чрезвычайный позитив, многообещающие послания и слоганы, которые легко ложатся на детскую память.

Татьяна Гилева, детский психолог, директор психологической студии «Между Нами» г. Санкт-Петербург

Идеальный формат рекламы для этого возраста — видео. Ребенок не понимает смысла посыла, но его привлекает динамика. Исследование портала «Игрушки.Сегмент.Ру» подтверждает это: молодые родители заявили, что инициаторами покупки игрушек после просмотра рекламы чаще всего выступают дети.

Создатели рекламы «Сказочный патруль» используют все виды воздействия на ребенка: визуальный — яркий и динамичный сюжет, слуховой — запоминающаяся песенка.

Барри Гантер в книге «Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation» утверждает: больший результат реклама дает в период Рождества. Для нашей страны верно это же утверждение, но с поправкой на Новый год.

Воспользуйтесь советами, чтобы снять ролик, который понравится детям:

  • восприятие цветов у родителей и их отпрысков разнятся. Придется балансировать между двумя целевыми аудиториями. Например, красный популярен у детей, так как ассоциируется с движением. Взрослые воспринимают его, как агрессивный;
  • то же касается звуков: детские песенки зачастую раздражают родителей, зато дети готовы слушать полюбившуюся мелодию бесконечно;
  • внимание ребенка непостоянно, быстро перескакивает с одного объекта на другой, поэтому снимайте короткие ролики;
  • используйте четверостишья: дети легко запоминают их и пересказывают родителям. Это лишний повод напомнить старшему поколению о вашем товаре;
  • дети реагируют на улыбку — чем больше радостных эмоций на экране, тем сильнее ребенок желает увидеть их еще раз;
  • не создавайте рекламные образы по рисункам детей. Дети видят мир без искажений, но малюют его в силу умений. Непонятный персонаж лишает детей якоря для запоминания образа.
«Икеа» дала детям возможность почувствовать себя дизайнерами, однако, судя по отзывам в интернете, не все родители это оценили
Мы занимаемся контент-маркетингом с 2010 года. Создаем контент, который вызывает отклик у аудитории и приносит поисковый трафик. Подробнее

7–11 лет

Личность в 7–11 лет уже сформирована, есть предпочтения и вкусы. Ребенок любознательный, изучает мир без участия взрослых. Произвольное внимание слабое: отвлекается на все яркое и интересное. Развита наглядно-образная память, вербальная информация запоминается механически, без анализа. Для маркетолога это благодатная аудитория — ребенок достаточно взрослый, чтобы выражать лояльность к бренду. К тому же появляются первые карманные деньги: дети быстро тратят эти небольшие суммы. Из-за слабой волевой регуляции поведения дети капризны и упрямы — это магически действует на родителей.

Сыну 9 лет. Рекламе подвержен не очень, поскольку редко смотрит телевизор и не сидит в интернете. В основном основывается на том, что есть у друзей. Если в магазине просит брендовую игрушку, то покупка зависит от цены. Если дорого, объясняю и предлагаю посмотреть похожую игрушку, но дешевле. А если цена устраивает, покупаю, что хочет.

Евгения Шерихова, 30 лет.

В этом возрасте происходит изменение восприятия правды и вымысла. Американский психолог Говард Гарднер установил, что дети до 8 лет позитивно реагируют на мультипликационных персонажей. Именно поэтому их так привлекают рекламы Nestle с кроликом Квики или медведем-космонавтом в готовых завтраках Kosmostars.

Кролик Квики радует детей с 1973 года. Кстати синие брюки и желтую футболку художники дорисовали только в середине двухтысячных

После 8 лет ситуация меняется и дети предпочитают реальность вымыслу: они хорошо откликаются на рекламу со сверстниками или детьми старше на 2–3 года.

7–10 лет — начало подросткового периода. Маркетологи должны создавать продукты для этой ЦА с прицелом «Я буду как взрослый», «Я буду круче, чем все мои сверстники, потому что у меня есть, например, «Айфон». Здесь необходимо использовать модель подражания. Вообще, современные дети большие снобы, нежели их родители в том же возрасте. Сейчас их привлекает блогерство, мода, соцсети. Они слишком одинаковые.

Солдатенко Надежда Викторовна, психолог, заведующая отделом психологической поддержки и социальной адаптации детей и молодежи РДЮБ им. В. Х. Колумба

Дошкольники воспринимают рекламу в любых форматах, кроме чистого аудио. Хотя приоритет по-прежнему остается за видео. Учитывайте при создании следующее:

  • дети любопытны, с восторгом воспринимают новшества и необычные товары. Однако взрослых это пугает. Этим объясняется провал продукции «Скелетон» от Danon. После рекламной кампании родители потребовали перестать пропагандировать насилие;
  • детские ценности меняются постоянно: то, что имело значение сегодня, завтра может стать ненужным. Добавьте больше ценностей для взрослых: польза продукта или экономия родительского бюджета за счет его свойств;
  • учтите половую принадлежность ребенка: в этом возрасте это важно — дети замечают различия между собой на физическом и психологическом уровне.
Реклама настолько испугала родителей, что москвичка Евгения Мартынова подала в суд на Danon, а эксперт Института психологии РАН Андрей Боковиков заключил, что персонажи пугают даже школьников 9–14 лет

Этические аспекты рекламы для детей

Прежде чем составлять предложение для детей, изучите ст. 6 Федерального закона «О рекламе»: она раскрывает суть защиты несовершеннолетних от давления со стороны производителей и продавцов. Я же заострю внимание на неэтичных сюжетах с точки зрения детской психологии:

  • откажитесь от историй с насилием или душевными страданиями целевой аудитории. Реклама, где у ребенка отбирают игрушку, вызывает у зрителя того же возраста стресс;
  • не запугивайте. Реалистичные монстры и инопланетяне могут всерьез подорвать психику ребенка и повлечь проблемы со здоровьем;
  • не нарушайте общепринятые нормы воспитания: в детском саду малыши кушают по расписанию, а ночью неизменно спят дома. Нельзя призывать сделать перекус или проснуться в полночь для изучения божьих коровок в саду: дети доверчивы и безоговорочно последуют совету. Это приведет к конфликту в семье или нарушению режима;
  • забудьте о сюжете с небезопасными ситуациями: дети любопытны и подражают любимым персонажам. Знаменитая реклама «А ты налей, и отойди» выглядит безобидно, однако, подталкивает детей к безмерному употреблению сока. Это негативно сказывается на желудках маленьких потребителей;
  • не используйте внешность, как образ для привлечения внимания: насмешки над очками в пользу линз формируют у ребят комплекс неполноценности.

Применение описанных сюжетов ведет не только к проблемам с детской психикой, но и к штрафам. В 2014 суд оштрафовал банк «Возрождение» на 300 000 рублей за изображение с тремя малолетними детьми в багажнике машины. Суд счел ситуацию опасной для детского восприятия. Напомню, что юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ и при нарушении прав детей обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Физические лица отделаются проще: сумма к уплате всего 2000–2500 рублей.

Интересный запрос выдал Яндекс при попытке найти рекламу, которую боятся дети

Дети не только цветы жизни, но и движущая сила B2C-торговли. Только тщательное изучение детской целевой аудитории поможет разработать успешную рекламу, сэкономить деньги и нервы на попытках понравиться маленьким потребителям.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных