Наверняка вы слышали про Agile – современный и модный подход к управлению проектами. Но скорее всего не догадываетесь, что многие (в том числе и вы) используют его, практически не осознавая этого факта. Давайте попробуем разобраться, что же такое эджайл и за какие идеи ратуют его приверженцы. И посмотреть, как это все сказывается на нашей работе.
Что такое Agile
Возьмите приложения в Google Play или App Store – их часто выпускают неидеальными, но работоспособными. А потом добавляют новые функции, меняют интерфейс, устраняют баги. Это чистый Agile. Получается, разработчики тратят меньше времени на запуск, при этом пользователи получают то, что им нужно. И пусть приложения сначала немного глючат, или одна кнопка висит не там, где надо: главное, что они работают и делают то, ради чего их скачивают.
Главная идея Agile в том, чтобы быстро и легко получать работоспособный продукт. Работать по этой технологии – значит моментально подстраиваться под изменчивый рынок, упрощать все, что можно упростить и не зацикливаться на бюрократии и каких-то эфемерных планах.
Давайте совсем просто. Когда вы покупаете стиральную машину или электрический чайник, упрощаете быт. Купили подержанное авто вместо нового – получили работоспособный продукт. На нем можно ездить прямо сейчас, а уже потом взять новую машину из салона. Это тоже эджайл, и он окружает нас везде.
Сам термин придумали программисты. Они часто пишут о нем и используют в разработке ПО, поэтому многие считают, что Agile – это методика для создания программ. На самом деле нет. Он был всегда и везде, но как подход окончательно сформировался в 2001 году. Тогда одиннадцать разработчиков встретились в городе Сноубёрде, обсудили разные подходы к управлению и сделали манифест Agile. В нем описаны четыре основных ценности, на которых строится весь эджайл:
- Важна команда, а не инструменты.
- Лучше создать работающий продукт, чем долго корпеть над документацией.
- Лучше тесно работать с клиентом, чем один раз подписать контракт и слепо следовать ему.
- Намного лучше менять тактику, когда на рынке появляется что-то новое, а не следовать устаревшему плану.
Попробуем разобраться в них чуть подробнее.
Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов
Плохому танцору всегда что-то мешает, а крутой специалист сможет выдать крутую вещь даже на коленке. Например, если надо сделать лендинг, но верстальщик не умеет работать с php, он сначала соберет его в Tilda. Главное, что он знает, как это все правильно сделать. Научить работе с php можно потом – он перепишет лендинг, но в это время первый уже будет запущен. И можно будет его тестировать, совершенствовать, получать клиентов и вносить от них правки.
Работающий продукт важнее подробной документации
Представьте: в компании начали разработку приложения для продажи товара. Разработчики делают свое дело, а отдел маркетинга долго работает над руководством пользователя и пишет FAQ. А потом выясняется, что функции, описанные в FAQ, внедрят только через месяц, а пользователи жалуются на множество ошибок. Лучше сначала сделать само приложение и устранить все баги, чтобы все работало нормально. А потом уже собрать обратную связь, посмотреть, с какими вопросами чаще всего обращаются пользователи, и сделать коротенький и понятный FAQ.
Сотрудничество с клиентом важнее согласования контракта
Речь о том, что клиенту надо помогать, а не просто делать работу, описанную в договоре. Если можете дать грамотные советы по юзабилити, хотя в контракте указано SEO, сделайте это. Клиент будет доволен, конверсия сайта повысится, а вы заработаете плюсик в карму за помощь.
Готовность к изменениям важнее работы по плану
Представьте: месяц назад вы сделали короткую стратегию на два месяца и решили закупать рекламу в Instagram, FB и «ВКонтакте». И тут FB неожиданно меняет правила, и реклама вашего товара теперь запрещена. Лучше быстро поменять тактику и вложить деньги в контекст или рекламу в профилях в Instagram, а не пытаться пробиваться дальше или сворачивать кампанию вообще.
Как эджайл работает в маркетинге
Возникший когда-то в среде программистов Agile перекочевал туда, где создаются другие продукты и услуги. То есть практически во все сферы.
Появилось даже такое отдельное понятие, как эджайл-маркетинг. Сегодня у него есть манифест, в котором описано то же самое – гибкость, маневренность и подвижность. Эджайл-маркетинг – это постоянное изучение клиентов и изменение кампаний, короткие маркетинговые планы вместо длинных, быстрая реакция на изменения рынка вместо беспрекословного следования плану.
В первом манифесте Agile для разработчиков описано двенадцать принципов этого подхода. Не ценностей, а принципов – это немного другое. Давайте попробуем разобраться. Чтобы было удобно, сделаем это на примере агентства, занимающегося комплексным маркетингом.
Принцип 1: главное – сделать
Представьте, что мы создаем многостраничный сайт для клиента, чтобы люди покупали у него телефоны. И вроде бы все готово, сайт функционирует. Но когда начинаем лить на него трафик, понимаем, что внимание пользователей рассеивается на однотипные продукты, а в результате конверсия низкая. Видя это, быстро разрабатываем три лендинга под самые продаваемые товары и получаем нужный поток лидов. В итоге мы пришли к нужному результату, но не совсем тем путем, которым начинали.
Логика подсказывает: неважно как, главное – получить работающий продукт, создать услугу, сервис, в которых нуждается клиент. Все остальное – частности, которые имеют второстепенное значение. Это и есть первый из принципов эджайла: высший приоритет – выполнить задачу.
Принцип 2: менять никогда не поздно
Возьмем для примера некий контент-план паблика «ВКонтакте». Предположим, что сегодня надо выпустить два полезных поста. Они уже готовы – осталось нажать кнопку. Но утром происходит важное событие: конкурент запускает кампанию, набирающую множество негативных комментариев. И лучше обыграть это и сделать ситуативный маркетинг, отказавшись от одного полезного поста.
Посты, так или иначе затрагивающие горячие новости, получают больше лайков и комментариев по сравнению со стандартными. Поэтому мы делаем ситуативный пост, растет вовлеченность, приходят новые подписчики. Так работает второй принцип эджайла: менять требования к продукту можно всегда – даже тогда, когда он почти выпущен.
Принцип 3: частые обновления
Каким образом блог приносит пользу? В нем публикуют материалы, заточенные под поисковые системы, а некоторые статьи анонсируют в соцсетях и на других площадках. Если выпускать контент часто, компания каждый день будет получать измеримый результат – переходы на сайт, комментарии, репосты и новые лиды. Можно будет почти сразу оценивать эффективность разных форматов и рубрик, смотреть, какие материалы набирают больше трафика, и пытаться повторить успех.
А если делать 2–3 материала в месяц, результат будет хуже. Во-первых, читателей будет меньше. Во-вторых, прежде чем вы соберете данные для аналитики и сможете что-то улучшить, пройдет как минимум год-полтора. И может оказаться, что все это время вы просто сливали бюджет. Эта ситуация отражает третий принцип эджайла: продукт нужно выпускать или обновлять как можно чаще.
Принцип 4: совместная работа с заказчиком
Теперь представим, как маркетинговое агентство работает с бизнесом. Сначала спрашивают у клиента, что он продвигает, как хочет это делать, почему именно так. Потом запрашивают доступ к системам аналитики, задают кучу дополнительных вопросов, предлагают разные стратегии. Вместе выбирают подходящую, а потом обсуждают каждое весомое изменение в тактике. И постоянно поддерживают связь.
Что было бы, если б агентство работало только на основании брифа и без постоянных согласований? Посты, противоречащие текущему позиционированию бренда, бардак в аналитике, дезинформация подписчиков и посетителей сайта. Поэтому важен четвертый принцип эджайла – представители бизнеса и исполнители должны каждый день работать вместе.
Принцип 5: доверие команде
Немного утрированный пример – вам надо разработать крутой маркетплейс для клиента и заняться его продвижением. Вместо того, чтобы самостоятельно выбрать язык кодировки, вы собираете программистов и спрашиваете у них, как лучше сделать. А потом предоставляете все необходимые инструменты для работы. Так же и в маркетинге: вместе обсуждаете, какие каналы привлечения лидов использовать, и оплачиваете затраты на разный софт, если он нужен. И получаете работоспособный продукт: удобный маркетплейс, которым пользуются все клиенты компании.
Если не прислушаться к мнению специалистов и не обеспечить им комфортную работу, все будет по-другому. Разработка затянется из-за неправильного выбора языка, аналитика будет хромать из-за того, что маркетологам придется собирать метрики в куче бесплатных сервисов. Лучше довериться специалистам, чем потерять время и деньги. В эджайле все работает именно так, и это отражает пятый принцип: чтобы получить крутой результат, нужно довериться команде и обеспечить ей комфортные условия.
Принцип 6: общение очень важно
Давайте представим себе среднестатистический офис, в котором каждый кабинет отведен под один отдел. Есть маркетинговый отдел, но большую часть работ выполняют удаленные специалисты. Им важна обратная связь и от маркетологов, и от тех, кто занят продажами. Чтобы ее получить, они должны написать на почту маркетологу: тот через полчаса прочитает письмо, пойдет в соседний кабинет, уточнит что-то, придет обратно и только тогда ответит. Еще хуже, если в компании процветает бюрократия, и чтобы что-то узнать у специалиста другого отдела, нужно писать официальный запрос.
Если работаете с удаленщиками, гораздо легче использовать Slack или сделать один общий чат в Telegram. А в офисе разрешить свободное и неформальное общение. Так команда потратит меньше времени на выяснение важных деталей, прийти к каким-то новым идеям. Это шестой принцип эджайла – общение внутри команды и с самой командой очень важно.
Принцип 7: работающий продукт – показатель прогресса
Представьте: пришел клиент, которому надо продать 1 000 билетов на мероприятие, которое пройдет через месяц. Важно начать продавать уже сейчас, чтобы успеть. Поэтому делаем лендинг на простейшем шаблоне и запускаем несколько рекламных кампаний. А потом смотрим в аналитике, как люди ведут себя на странице, и добавляем новые элементы и всякие красивости.
Могли бы недели две общаться с представителями целевой аудитории, узнавать, что для них важно, усиленно работать над дизайном, но не успеть продать. А мы просто сделали MVP – «минимально жизнеспособный продукт» и сразу получили результат, а докручивали до идеала потом. Это седьмой принцип: работающий продукт – основной показатель прогресса.
Принцип 8: возможность бесконечного улучшения
Гипотетическая ситуация: делаем контент-маркетинг – блог компании-застройщика. Чтобы привлечь целевой трафик, рассказываем о преимуществах новостроек, об особенностях района и о самом ЖК. А потом спрашиваем у клиента, чем интересуются потенциальные покупатели. И узнаем, что аудитория думает, сложно ли будет делать ремонт, кто будет управлять домом, не окажется ли парковка слишком тесной. И уже раскрываем эти темы в следующих материалах, а также закрываем эти возражения на посадочных страницах. А потом преобразуем блог застройщика в блог управляющей компании, чтобы отвечать на новые вопросы жильцов.
Что было бы, если б мы не учитывали мнения клиента и целевой аудитории? Очередной скучный блог с рассказом о каком застройщике, но ни слова о том, что будет дальше. Развитие продукта бесконечно, и здесь работает восьмой принцип эджайла: важно, чтобы исполнители, клиенты и пользователи вечно работали над продуктом.
Принцип 9: качественный продукт всегда гибкий
Вы наверняка хоть раз встречались с людьми, которым «чем дешевле, тем лучше». Что с ними происходит в условиях меняющегося рынка. Например, владелец компании захотел получать органический трафик и сделать сайт своими силами. Кое-как разобрался с шаблоном CMS и внутренней оптимизацией. А потом поручил сотрудникам написать статьи и вставить в них 100500 ключевых слов, чтобы занять топ. И действительно начал получать трафик, потому что конкуренция слабая.
Потом у поисковика появились новые алгоритмы, один из который борется с переспамом. Сайт нашего бизнесмена вообще исчез из выдачи. Теперь надо или делать новый, или вложить кучу времени и денег, чтобы вернуть прежние позиции. А конкурент – с нормальным контентом без переспама – не потерял позиций. Он просто доработал мета-теги и продолжает получать поисковый трафик. Так работает девятый принцип эджайла: чем качественнее продукт, тем он гибче.
Принцип 10: упрощать все
Бизнес сложно представить без CRM и интеграции с разными сервисами. Это позволяет автоматизировать рутину, снизить риск ошибок и больше работать головой, а не руками. Грамотные специалисты упрощают и другие процессы. Например, аналитики не отказываются от сбора сотен метрик из 20–30 источников, а пользуются только 10–15 ключевыми.
Лишние сложности никому не нужны. Они тормозят работу и делают ее менее эффективной. Выгоднее упростить сбор данных для аналитики и процесс обработки заказов, чем оплачивать дополнительные часы работы специалистов. Это десятый принцип: все, что можно упростить, нужно упрощать.
Принцип 11: самоорганизация в команде – это хорошо
Руководитель может согласовывать все инструменты и тактики, используемые командой, постоянно держать руку на пульсе и строго карать за отклонение от выверенного алгоритма. В этом случае сотрудники будут работать так, как заведено.
А что будет, если предоставить специалистам право выбора? Просто обрисовать задачу и предоставить возможность им самим выбирать, как достичь нужного результата. То ли настроить таргетированную рекламу, то ли закупить посты у блогеров, то ли вообще попробовать сделать вирусный контент и сэкономить бюджет. Если команда крутая, все будет хорошо: вы получите больше подписчиков и лидов, чем если бы действовали по общепринятым алгоритмам. В эджайле принято работать именно так, в соответствии с принципом: самоорганизующиеся команды работают лучше.
Принцип 12: постоянное повышение эффективности
Как обычно происходит настройка таргетированной рекламы? Сначала специалист изучает данные о компании и целевой аудитории. Потом подбирает 5–10 вариантов текста и иллюстраций и настраивает кампанию. И смотрит на результаты через пару часов или дней: ищет неэффективные объявления и те, которые получили больше всего кликов. Неэффективные отключает, добавляет еще несколько креативов, а потом снова анализирует и оптимизирует кампанию. Так он постепенно снижает стоимость подписчика, читателя, лида.
Если запустить рекламную кампанию и не оптимизировать ее, можно слить бюджет. Или получить лиды за 5 000 ₽, хотя можно было бы потратить всего 3 000 ₽. Оптимизация кампании после запуска – это чистый эджайл, а точнее, его двенадцатый принцип: нужно искать способы повысить эффективность.
Кстати, комплексное продвижение в интернете – тоже про Agile. Потому что это забота о результате и быстрая реакция на меняющиеся условия, удовлетворение клиента и пользователей и постоянная оптимизация, чтобы получить лиды по минимальной цене.
Если присмотреться, то можно понять, что Agile в некоторых сферах жизни – это отчасти вынужденная гибкость. Это как жители фавел в Латинской Америке или небольших поселков в России: сначала строят комнату или дом из кирпичей, на которые хватило денег – это их MVT. Потом, по мере накопления денег, делают окна, крышу, достраивают еще комнаты. Участие в строительстве принимает вся семья – нет никаких архитекторов и прорабов. Люди сами решают, как и когда им придти к лучшему результату.
Приверженцы эджайла верят, что такая философия дает множество преимуществ – сокращает время на выполнение задач и позволяет экономить бюджет, помогает выпускать продукты, которые были бы актуальны на быстро меняющемся рынке. А еще Agile помогает лучше приспосабливаться к конкуренции и повышает качество работы по сравнению с классическим планированием.
Как начать внедрять Agile
Начинайте постепенно. Чем больше компания, тем дольше будет длиться внедрение Agile.
Если вы вдохновились философией эджайла и не боитесь процесса перехода, начните с малого:
- Дайте сотрудникам больше свободы. Не контролируйте каждый их шаг, не говорите, что и в какой последовательности делать – пусть они сами решат, как выполнить задачу. Но не забудьте объяснить, что теперь вся команда ответственна за проект. И приготовьтесь к тому, что не всем понравится такая самостоятельность.
- Позвольте вносить изменения на любом этапе. Не стоит придерживаться подписанного контракта, если клиент захотел чего-то нового – просто подпишите дополнительное соглашение и назовите стоимость работ. Объясните команде, что теперь вам важно не следовать первоначальному ТЗ, а получить хороший результат.
- Откажитесь от бюрократии. Оформляйте ровно столько документов, сколько нужно для того, чтобы в конце концов решить поставленную задачу. Разрешите свободное и неформальное общение в коллективе, чтобы рабочие вопросы решались быстро и без проволочек.
- Проводите планерки. Но не в том формате, к которому все привыкли, когда сначала специалисты говорят, а потом шеф решает, что делать дальше. Пусть команда обсудит уже сделанные задачи и без вашего участия подумает, как работать над проектом дальше. Плавно подведите специалистов к тому, что можно обсудить ошибки прошлых задач и не допускать их в будущем, чтобы оптимизировать работу.
- Упростите рабочие процессы. Внедрите софт для автоматизации, если еще не сделали это. Постарайтесь максимально освободить специалистов от рабочей рутины, чтобы они могли больше отдаваться проекту.
- Мотивируйте работать на результат. Не забывайте о том, что в лени и криворукости сотрудников виноват начальник. Создайте комфортные условия труда, чтобы ваша команда сама хотела сделать все максимально круто.
- Привлеките к работе клиентов. Объясните им, что по-настоящему качественные продукты не могут создаваться в отрыве от бизнеса – людьми, которые не посвящают ему жизнь. Выберите такую форму взаимодействия, чтобы общаться было удобно и клиенту, и вашим сотрудникам.
Так вы сможете подготовить почву для того, чтобы философия эджайла прижилась в коллективе. А уже потом требовать от команды постоянно обновлять продукты, удовлетворять желания клиентов в полной мере, заниматься самоорганизацией и самосовершенствованием.
Вместо заключения
- Agile – не догма. Это не готовая методика, а культура и философия управления со своими принципами и ценностями.
- Agile – это гибкость. Можно использовать не все принципы, а только те, которые подходят вашему бизнесу. И совмещать их с другими методами управления.
- Эджайл – это универсальность. Он был создан для разработчиков программ, но используется повсеместно.
- Эджайл – это эффективность. Он помогает выпускать актуальные продукты, быстро реагировать на изменения и сокращать затраты.
- Это не всем нравится. Если хотите внедрить культуру Agile, начните с малого.