Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Что такое ситуативный маркетинг?

30 Мая 2017 Елена Волкова
Время чтения: 8 минут Нет времени читать? Нет времени? 7 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.

Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода. Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?

При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:

  • повысить лояльность вашей ЦА;
  • увеличить объем продаж;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • вовлечь подписчиков в коммуникацию;
  • увеличить охват постов

Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?

Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.

Вот несколько хороших примеров:

  • Ситуативный контент к выходу фильма:

Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру.

Анонс игры, созданной специально к выходу фильма о рейнджерах

Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.

Ситуатив к фильму «Могучие Рейнджеры» от телеканала «Пятница»
  • Ситуативный контент к выходу клипа:

В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».

  • Ситуативный контент как реакция на новость:

За последние несколько месяцев Алексея Навального уже дважды успели облить зеленкой в лицо. Первый раз инцидент произошел в конце марта в Барнауле, куда оппозиционер приехал на открытие своего предвыборного штаба. Во второй раз политика облили в конце апреля — перед выступлением на Global Event Forum. В результате нападений, Навальный получил ожог глаза, в связи с чем был вынужден через некоторое время уехать в Барселону (по слухам — на лечение).

Aviasales опубликовал пост на фоне последних событий, связанных с Алексеем Навальным
Стоит отметить, что среди маркетологов немало споров на тему того, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку, ведь такие события известны заранее. Я считаю, что учитывать праздничные даты не просто можно, но и нужно.

Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре — «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.

Компания «New York Pizza» разыграла пиццы в честь праздника

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?

  1. Читайте новости

Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.

Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).

Новостной агрегатор «Google Новости»
  1. Используйте социальные сети

В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.

Актуальные темы в Twitter
Если изменить регион, можно получить актуальные темы для выбранного вами региона

«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.

Популярные хештеги «Вконтакте»
  1. Используйте специальные сервисы по поиску популярного контента

Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).

Сервис SmmBox позволяет искать интересный контент по различным категориям

А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.

Popsters сортирует посты по дате, количеству лайков, репостов, комментариев и уровню вовлеченности
  1. Используйте сервис BuzzSumo

Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.

Так выглядит поиск в BuzzSumo популярного контента на русском языке

Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.

  1. Составьте календарь праздников

Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.

Медведь из фильма «Выживший» помогает Леонардо Ди Каприо заполучить долгожданную награду

Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга

  • оперативная реакция на инфоповоды;
Пример правильного и неправильного использования ситуативного маркетинга
  • наличие связи между ситуативным контентом и продуктами компании;
  • качественная реализация идеи;
  • понятность контента для ЦА.

Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:

Delivery Club заранее подготовила неплохой ситуативный контент ко дню проведения Тотального Диктанта

Как может быть реализован ситуативный контент

  1. Акция в честь праздника;
Рестобар «Хлеб и Пиво» в честь Дня святого Патрика бесплатно предлагает посетителям ирландские напитки
  1. Поздравление/открытка;
Оператор связи Tele2 поздравляет своих подписчиков с Днем Победы
  1. Стилизация обложки;
В честь Дня святого Патрика McDonald’s поставила тематическую обложку на своей странице в Facebook
  1. Стилизация логотипа через аватарку;
Новогодняя аватарка от Burger King
  1. Стилизация продукта;
Ресторан «Садахар» использовал Ждуна для создания ситуативного контента
  1. Текстовая стилизация;
При создании и подачи новостного контента телеканал «Дождь» использовал популярную песню «Тает лед»
  1. Игра/тест
Телеканал «Пятница» разработал тест для своих подписчиков к выходу фильма «Стражи Галактики: Часть 2»
  1. Стикеры;
Российское представительство Marvel предложило пак стикеров для пользователей Viber

Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.

Как делать не надо?

Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.

  • DiGiorno

Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).

Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась — у тебя была пицца»).

Пиццерия DiGiorno опубликовала ситуативный контент, использовав популярный хештег #WhyIStayed

После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.

Пиццерия принесла свои извинения, сославшись на незнание сути хештега
  • Aviasales

Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».

Aviasales высмеяла новость с нападением казаков на ФБК

Шутку пользователи социальных сетей не только не оценили, но и осудили. Как результат: шквал негативных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.

Вместо вывода

Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия — сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг — это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.

Елена Волкова
Автор: Елена Волкова
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных