Управление маркетингом: что это такое, зачем нужно, как работает

Вроде очевидно, но есть много нюансов.

Что очевидно? Что управление маркетингом или маркетинг-менеджмент — это комплекс задач и мер, которые помогают улучшать отдел маркетинга и, как следствие, общение с клиентами и их опыт от общения с компанией.

А вот дальше в статье — все нюансы о том, что для этого нужно делать и как.

Что такое управление маркетингом

Мария Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:

«Управление маркетингом можно сравнить с генеральным планом перед крупной битвой — что мы делаем, чтобы выиграть эту битву:

1. Анализируем рынок, клиентов, конкурентов - чтобы успеть вовремя выявить возможности и угрозы.
2. Разрабатываем стратегии позиционирования наших продуктов, ценообразования, продвижения и распространения.
3. Планируем комплекс маркетинговых мероприятий — рекламы, PR, стимулирования сбыта и т.д.
4. Управляем брендами, продуктовой линейкой, упаковкой.
5. Контролируем и оцениваем результаты маркетинговых кампаний.
6. Ну, и, безусловно, вовремя организовываем маркетинговые исследования — чтобы, получив обратную связь от клиентов, суметь предпринять какие-то действия и удовлетворять их потребности, а, значит, и зарабатывать».

Уровни управления маркетингом

Существует несколько уровней управления маркетингом: стратегический, тактический и операционный.

Стратегический уровень определяет общее направление, тактический уровень разрабатывает конкретные планы, а операционный уровень реализует эти планы на практике. Эффективное взаимодействие между уровнями — ключ к успешной маркетинговой деятельности.

Стратегический

На стратегическом уровне определяются долгосрочные цели и общее направление маркетинговой деятельности компании. Это включает в себя:

• анализ рынка;
• определение целевых сегментов;
• позиционирование бренда;
• разработку маркетинговой стратегии.

На этом уровне принимаются ключевые решения, которые формируют общую маркетинговую стратегию компании.

Обычно это стратегия на год или больше, которой занимаются ключевые сотрудники — руководители отдела маркетинга и директора. Они считают выручку, расходы, в целом оценивают рентабельность маркетинга, LTV клиентов.

Тактический

На тактическом уровне разрабатываются конкретные маркетинговые программы и планы для реализации стратегических целей.

Сюда входит:

• определение маркетингового бюджета;
• выбор маркетинговых инструментов;
• разработка маркетинговых кампаний;
• планирование маркетинговых мероприятий.

Тактический уровень связывает стратегические цели с конкретными действиями. Стратегия — это видение, целеполагание, планы на будущее. А тактика — это уже то, как стратегия будет воплощаться в жизнь.

Не везде для тактического уровня есть отдельные специальные люди — чаще всего этим занимаются руководители отдела маркетинга и менеджеры.

Тактический уровень зачастую отсутствует в небольших компаниях, где от несложной стратегии переходят сразу к операционным действиям.

Операционный

На операционном уровне осуществляется непосредственная реализация маркетинговых программ и планов.

Это включает в себя выполнение повседневных маркетинговых задач:

• размещение рекламы;
• организация мероприятий;
• управление продажами;
• работа с клиентами и партнерами;
• анализ результатов и корректировка тактических действий.

Операционный уровень обеспечивает практическое воплощение маркетинговых усилий компании. Только благодаря этому этапу возможна реализация стратегических целей.

Типичный пример операционных действий — это когда SMM-специалист регулярно публикует контент, отвечает в комментариях, проводит конкурсы в соцсетях. Тактическим уровнем в таком примере будет регулярная проверка эффективности этих мероприятий, анализ прироста аудитории, тональности отзывов. А стратегическим — глобальная цель увеличить присутствие в соцсетях.

Кто занимается управлением маркетингом

Опять же, в каждой компании всё будет по-разному. Но в основном задействованы следующие специалисты:

1. Директор по маркетингу (Chief Marketing Officer, CMO) — отвечает за общую маркетинговую стратегию, планирование, координацию всех маркетинговых мероприятий и команды маркетологов. Грубо говоря, занимается в основном управлением на стратегическом уровне.
2. Менеджеры по продуктам — разрабатывают стратегии позиционирования и продвижения конкретных продуктов/услуг. Это уже больше про тактический или даже операционный уровень.

Все эти специалисты в основном работают на операционном уровне:

3. Маркетинг-менеджеры — планируют и реализуют отдельные маркетинговые кампании, управляют бюджетами.
4. Специалисты по маркетинговым исследованиям — проводят анализ рынка, конкурентов, потребителей.
5. Специалисты по рекламе и PR — работают над продвижением и формированием имиджа бренда.
6. SMM-специалисты — отвечают за маркетинг в социальных сетях.
7. Контент-маркетологи — создают текстовый, визуальный и иной контент для разных каналов.

Также к управлению маркетингом могут привлекаться специалисты по маркетинговой аналитике, дизайнеры, копирайтеры и другие. В целом это достаточно широкая сфера деятельности со множеством узкоспециализированных функций. Каждый специалист компании может внести свой вклад.

Дмитрий Ивченко, генеральный директор компании «ТП Лаб», руководитель проектов RetailRotor Digital Signage и сканера пиломатериалов KnotInspector:

«Для того, чтобы клиент получил максимум пользы, все отделы должны отработать на отлично: привлечение клиента, ознакомление с продуктом, сделка, пилотный проект, настройка и внедрение и дальше техническая поддержка. Поэтому мы начали делать регулярные еженедельные планерки отдела продаж, маркетинга и техподдержки — обмен информацией между ними крайне важен, у всех участников появляется много идей, которые зачастую превращаются в маркетинговые гипотезы и реальные активности.Часто новые инсайты для маркетинга приносит техподдержка, которая только что общалась с клиентом и получила от него обратную связь».

Как выглядит управление маркетингом на практике

Компании, у которых есть средства на работу с отделом маркетинга, обычно идут по следующему пути:

1. Анализируют рынок, ЦА, конкурентов.
2. На основе этого создают стратегию маркетинга; формулируют цели и задачи.
3. Внедряют стратегии (см. тактический и операционный уровень).
4. Мониторят выполнение целей и контролируют курс движения по стратегии.

Дмитрий Ивченко, генеральный директор компании «ТП Лаб», руководитель проектов RetailRotor Digital Signage и сканера пиломатериалов KnotInspector:

«То, как устроены маркетинг и управление им, напрямую зависит от продуктов, которые мы продвигаем.

В нашей компании довольно молодой отдел маркетинга. Много лет мы работали с несколькими крупными клиентами и не развивали маркетинг. А два года назад стали активно продвигать наши продукты на малый и средний бизнес, и это потребовало развитие маркетинга. Для разработчиков ПО в России это достаточно типичный путь.

Мы создавали отдел маркетинга с нуля из специалистов разных компетенций. Основная задача нашего отдела маркетинга — тестирование гипотез, маркетинговых каналов и активностей.

Здесь надо отметить, что мы продуктовая IT-компания, работаем в нише B2B и создаем очень непохожие друга на друга продукты: как узко отраслевые, локальные, так и более „массовые“. У продвижения продуктов для B2B-сегмента есть свои нюансы, которые особенно зависят от размера клиентов и количества конкурентов на рынке.

Например, один наш продукт доступный для ритейла, у которого есть несколько конкурентов, клиентов много, а внедрение простое, получает наибольший эффект от контекстной рекламы, контент-маркетинга и PR-активности, видеомаркетинга и создания лендингов под разные сегменты целевой аудитории.

Другой, довольно дорогой продукт для промышленных предприятий, у которого нет прямых конкурентов, круг клиентов очень узкий, а внедрение представляет собой проект на полгода, больше всего пользы получает от нашего участия в сообществе производителей оборудования, тематических мероприятиях, грамотного SEO и контент-маркетинга в формате познавательных лонгридов.

Таким образом, мы научились тому, что для каждого продукта и каждого сегмента целевой аудитории могут работать разные инструменты маркетинга и разные каналы продаж.

Поэтому мы непрерывно ищем новые инструменты и каналы, тестируем их от месяца до полугода и стараемся вкладываться в те каналы, из которых к нам пришло больше всего клиентов. Главное — не останавливаться и не сдаваться: помните, что 9 из 10 гипотез в B2B не дадут результата, зато 10-я может выстрелить и привести крупные заказы.

В разработке программных решений мы привыкли к принципу MVP. В каком-то смысле этот же принцип переносим на наш цифровой маркетинг. То есть, если есть гипотеза — сперва пробуем реализовать и протестировать своими силами с тестовым бюджетом. Если видим потенциал, увеличиваем усилия, вкладываемся в эту гипотезу больше, при необходимости привлекаем других специалистов».

В небольших компаниях все проще — руководство (директора) ставит задачи, а исполнители (маркетологи, SMM-менеджеры) их выполняют. На старте бизнеса задач может быть больше, и в целом цикл «обозначение задачи — контроль выполнения» повторяется постоянно.

Разработкой стратегий чаще всего занимаются директора, собственники бизнеса. Иногда для того, чтобы проанализировать конкурентов, внедрить новые инструменты и посмотреть на стратегию со стороны привлекают маркетологов-фрилансеров.

Какие показатели отслеживают в управлении маркетингом

Управление маркетингом — это просто его организация таким образом, чтобы все было логично, понятно и предсказуемо, а все маркетинговые кампании запускались исходя из стратегической цели.

Поэтому показатели эффективности здесь те же, что и у самого маркетинга:

1. Показатели продаж:
   • Объем продаж.
   • Доля рынка.
   • Темпы роста продаж.
   • Конверсия трафика в продажи.
2. Показатели маркетинговых расходов:
   • Общий маркетинговый бюджет.
   • Затраты на привлечение клиента (CAC).
   • Маркетинговые расходы в процентах от продаж.
   • Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI).
3. Показатели узнаваемости бренда:
   • Уровень осведомленности о бренде.
   • Вовлеченность аудитории в социальных сетях.
   • Репутация и упоминания бренда в СМИ/онлайн.
4. Показатели цифрового маркетинга:
   • Трафик на сайт (источники, каналы).
   • Конверсия посетителей в лиды/покупатели.
   • Эффективность рекламных кампаний (CTR, CPC, CPL).
   • Ранжирование в поисковых системах по ключевым запросам.
5. Показатели клиентского опыта:
   • Уровень удовлетворенности клиентов.
   • Уровень удержания клиентов.
   • Средний чек одного клиента.
   • Количество повторных покупок.
6. Аналитические показатели:
   • Эффективность стратегий сегментации.
   • Оценка конкурентной среды и тенденций рынка.
   • Тестирование гипотез и оптимизация маркетинговых решений.

Отслеживание и анализ этих показателей позволяет компаниям понять, насколько успешны их маркетинговые усилия, выявить сильные и слабые стороны, принять обоснованные решения по оптимизации управления маркетингом.

Бонус: CRM для управления маркетингом

CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами) помогают во многих задачах управления маркетингом — от сбора данных клиентов до анализа эффективности кампаний.

1. Сбор и анализ данных о клиентах

CRM позволяет аккумулировать всю информацию о контактах с клиентами, их предпочтениях, покупках, обращениях в одном месте. Это дает возможность глубже понять целевую аудиторию, выявить ее потребности и лучше сегментировать.

2. Автоматизация процессов

Большинство CRM имеют инструменты для автоматической рассылки персонализированных email, SMS, чат-ботов и других сценариев взаимодействия с клиентами на основе их действий.

3. Анализ эффективности маркетинга

В CRM отслеживаются маркетинговые метрики: конверсии, затраты на привлечение, пожизненная ценность клиента и др. Это позволяет оценивать рентабельность разных каналов и кампаний.

4. Постановка задач сотрудникам

CRM помогает ставить задачи, создавать шаблоны, чтобы делать это быстрее, настраивать повторяющиеся задачи, привлекать к задачам наблюдателей и соисполнителей. Благодаря CRM работа над задачами становится более прозрачной.

Несколько CRM, которые доступны в России и которые подходят для управления маркетингом:

• Bitrix24;
• amoCRM;
• Мегаплан;
• Простой бизнес;
• Планфикс;
• 1C:CRM.

Очень подробно мы рассмотрели их в статье «CRM управление клиентами – какую программу для ведения бизнеса выбрать».

Читайте также:

Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Что такое контент-маркетинг и почему в 2024 он нужен всем

Интеграции CRM — что это такое, зачем нужно, какие бывают и как настроить у себя