Оцениваете у конкурентов только дизайн и тексты? Проведите UX-разведку — и вы поймете, что улучшить в своих сервисах.
Компании редко уделяют внимание UX-исследованию конкурентов. Кто-то уверен, что такое исследование не отличается от классической конкурентной разведки и проводить его нет смысла. Кому-то непонятно, как именно UX или пользовательский опыт влияет на продажи и какие элементы нужно сравнивать.
В этом материале разберемся в преимуществах анализа пользовательского опыта и выясним, как провести его самостоятельно.
Что такое UX-исследование конкурентов
UX-исследование — это один из инструментов маркетинга, который показывает, насколько комфортно пользователю взаимодействовать с сайтом, каналом в соцсетях, онлайн-платформой или приложением. Подробнее о способах анализа UX мы рассказывали в этой статье.
От классической конкурентной разведки UX-анализ отличается тем, что мы оцениваем не оффер, УТП и рекламные слоганы, а стараемся понять, насколько сайт конкурентов удобен и понятен для пользователя.
Базово при оценке пользовательского опыта выделяют пять блоков:
-
Интерфейс — насколько посетителям понятно, что можно сделать на сайте. К этой категории относятся общая логика, иконки, тексты, кнопки, шрифты.
-
Навигация и информационная архитектура — может ли пользователь быстро найти то, что ему нужно. Обычно оценивают меню, категории и фильтры, строку поиска, элементы для перемещения между страницами.
-
Юзабилити — может ли человек быстро выполнить свою задачу на сайте. Во время анализа важно пройти весь пользовательский путь и оценить, насколько сложно выполнить каждое целевое действие.
-
Брендинг — узнают ли посетители компанию по основным элементам на сайте. Эта категория включает фирменные шрифты, айдентику, логотипы.
- Инклюзивность — доступна ли информация всем пользователям. Например, как те или иные элементы отображаются на разных экранах и не теряют ли они своей функциональности.
Есть мнение, что UX-анализ конкурентов полезно проводить только для приложений. Но у сайтов тоже есть интерфейсы. Если ваш конкурент сделал более удобный, быстрый, понятный интерфейс — клиент уйдет к нему независимо от платформы.
Для чего проводить UX-исследование конкурентов
На базе решений конкурентов рождаются инсайты, которые выходят за пределы мышления маркетингового отдела отдельно взятой компании. Разберем, что помогает сделать конкурентный UX-анализ.
Понять стандарты ниши при запуске нового направления
Часто у пользователей уже есть определенные ожидания относительно интерфейса. Например, на первом экране агрегатора авиабилетов они ждут поле выбора «откуда–куда», а в интернет-магазине одежды — подборку коллекций или акционный баннер. Для каждой ниши есть свои стандарты, и если их нарушить, пользователю будет сложнее сориентироваться.
Подсмотреть удачные решения
Основная задача UX-разведки — анализ решений, которые можно адаптировать для собственного приложения или сайта.
Обычно при исследовании пользовательского опыта анализируют нескольких конкурентов и отмечают повторяющиеся решения. Если функция встречается часто, скорее всего, она нужна пользователям. Вы можете взять ее на вооружение и адаптировать для собственного сайта.
Определить, как не нужно делать
Во время UX-разведки важно подмечать неудачные решения, которые усложняют работу с сайтом. Задача в этом случае — не допустить такие же ошибки на своем ресурсе.
Анализ показал, что у одного из конкурентов поиск реализован только на десктопе и не работает в мобильной версии. Из-за этого пользователь теряет один из ключевых инструментов навигации и вынужден искать информацию вручную, прокручивая страницы на маленьком экране.
Обнаружить инсайты
Разведка конкурентов дает шанс наткнуться на решения, о которых вы даже не задумывались. Это может быть необычный фильтр или интересное оформление корзины. Такой опыт можно адаптировать для собственного сайта, чтобы выделиться на фоне большинства конкурентов.
Пример интересного решения: производитель инвентаря для баров и кофеен объединил товары для бариста и барменов в одном блоке — так разные сегменты аудитории сразу видят релевантные предложения
Но важно помнить: даже если решение кажется удачным, не факт, что оно действительно работает. Возможно, элемент только что внедрили и скоро уберут из-за низкой эффективности. Поэтому стоит проверять подобные идеи на собственном опыте — например, с помощью A/B-тестов или небольшой фокус-группы, которая пройдет пользовательский путь и поделится впечатлениями.
Несколько лет назад в нише услуг по банкротству юридических лиц можно было увидеть сайт, оформленный в похоронной стилистике: кладбище, Харон, проводы бизнеса в последний путь. Решение выглядело эффектно, коллеги по цеху считали его очень интересным, но просуществовало оно недолго. Видимо, оказалось слишком креативным для такой серьезной тематики. Именно поэтому при анализе сайтов конкурентов важно не только вдохновляться чужими идеями, но еще и проверять их жизнеспособность на практике. Например, на A/B-тестах.
Еще несколько причин, почему не стоит слепо копировать отдельные элементы с сайтов конкурентов или страницы целиком, мы привели в этой статье.
Как провести UX-исследование — пошаговая инструкция и примеры
В конкурентной разведке мы не имеем доступа к сложным UX-инструментам и внутренним метрикам сайтов: нельзя посмотреть аналитику, тепловые карты или карту кликов конкурентов. Зато можно оценить логику интерфейса и понять, где пользователь достигает цели легко, а где спотыкается о препятствия.Мы не можем видеть метрику конкурентов, но можем изучить, какие элементы их интерфейса решают задачи пользователя. Суть не в том, чтобы анализировать чужие метрики, а в том, чтобы почерпнуть конкретные решения, которые подойдут для нашего проекта.
Универсального алгоритма UX-исследования конкурентов не существует — все зависит от ниши, товара, поведения пользователей. Но есть базовый набор шагов, который позволяет проанализировать основные решения.
Шаг 1. Определяем цель UX-анализа
Подумайте, чего вы ожидаете от конкурентной разведки. Например, хотите в целом посмотреть, как устроены сайты в нише, или разобрать какой-то определенный функционал: корзину, меню, формы.
Шаг 2. Выбираем конкурентов
Существует две основные категории конкурентов — прямые и косвенные.
-
Прямые — компании, которые продают такие же продукты или услуги. Эти конкуренты должны быть первыми в списке. Например, если у вас онлайн-магазин одежды, вам подойдут любые сторы с аналогичной продукцией.
-
Косвенные — компании, чьи товары отличаются от ваших, но удовлетворяют ту же потребность клиентов. Если вы специализируетесь на энергетических батончиках, косвенными конкурентами могут быть любые компании, которые делают быстрые перекусы.
Если у вас новый для рынка продукт, может получиться так, что прямых конкурентов пока еще нет. В этом случае можно брать для разведки косвенных конкурентов, ориентируясь на компании с похожей аудиторией.
Шаг 3. Решаем, что будем сравнивать
На сайтах есть элементы и опции, которые часто встречаются во всех нишах. Что можно рассмотреть в своем UX-анализе:
-
навигация — меню, поисковая строка, ссылки в подвале;
-
кнопки и формы — с помощью чего конкуренты захватывают контакты;
-
каталоги и фильтры — списки товаров, разбивка по категориям;
-
структура страниц — сколько контента и какую функцию он выполняет;
-
дизайн — какие визуальные решения используют конкуренты и как это влияет на восприятие;
-
адаптивная версия — как выглядит мобильный UX, например, кто-то упрощает меню и убирает часть блоков, а кто-то сохраняет полную структуру.
Не забудьте про специфичные элементы, которые можно встретить только в определенных нишах. Например, корзины и платежные модули нужны онлайн-магазинам, а при продаже недвижимости часто делают калькуляторы, которые позволяют быстро рассчитать стоимость квартиры.
Пример блока, специфичного для определенной ниши: на сайтах агрегаторов туров и авиабилетов обычно сразу предлагают форму поиска по датам, направлениям и другим параметрам поездки
Шаг 4. Анализируем сайты
Методы UX-исследований конкурентов бывают разными. Например, можно поручить менеджеру проверить сайты по чек-листу, собрать фокус-группу для этой цели или провести UX-интервью с реальными пользователями.
Главная задача — пройти путь пользователя и понять, насколько это было сложно. Во время разведки обращайте внимание на удачные и неудобные решения, делайте скриншоты и скринкасты. Не забывайте проверять интерактивные элементы — например, кнопки и формы — как они срабатывают и куда ведут пользователя.
Важный момент: во время UX-исследования конкурентов необходимо искать узкие места, а не просто внедрять улучшения ради улучшений.
По нашему опыту, чаще всего решения, которые стоит брать за образцы у конкурентов, призваны не улучшить то, что и так работает, а решить проблемы функционала, который совершенно явно не работает или работает неправильно. Они и являются приоритетными. И обычно их не так много, как может показаться.
Например, у нас есть фильтр, где пользователь должен выбрать 2 параметра. При выборе неподходящей комбинации система не показывает результатов, не предлагает альтернатив и не объясняет, что не так. А у конкурентов — решение есть: система показывает только допустимые комбинации.
Поясню на примере системы покупки билетов. Здесь нельзя выбрать пару городов, между которыми нет маршрутов: интерфейс просто не даст такой комбинации. Пользователь не получит пустую выдачу и не потеряет время. Это мелочь, но именно такие UX-решения сильно влияют на восприятие удобства.
Шаг 5. Анализируем результаты
Все найденные примеры собираем в общий отчет с выводами. Отмечаем, какие решения встречаются чаще всего, какие удачные и неудачные приемы замечены у конкурентов.
Чтобы структурировать результаты, можно воспользоваться SWOT-анализом. В сильные стороны занести удачные решения конкурентов, в слабые — их UX-ошибки. В возможности — то, что они пока не используют, а вы могли бы реализовать, а в угрозы — их сильные стороны, которые могут стать вашим слабым местом, если не доработать собственный сайт.
| SWOT-блок | Что фиксировать при UX-анализе конкурентов | Примеры |
| S (Strengths) Сильные стороны конкурентов | Удачные решения, которые хорошо работают и задают стандарт в нише | Удобная фильтрация, быстрый чек-аут |
| W (Weaknesses) Слабые стороны конкурентов | Ошибки и неудобства, которые мешают пользователю | Перегруженное меню, формы с лишними полями |
| O (Opportunities) Инсайты/возможности | Необычные решения, которые можно адаптировать под себя | Нестандартный фильтр, оригинальное оформление корзины |
| T (Threats) Угрозы для вас | Сильные стороны конкурентов, которых пока нет у вас, но которые могут стать их преимуществом | Калькулятор стоимости, удобный личный кабинет |
Как выглядит хороший и неудачный UX: разбираем на примерах
Про UX проще всего говорить на примерах. Давайте разберем, какие приемы помогают пользователям быстро совершать действия, а какие — сбивают с пути и снижают конверсию.
Для удобства посетителей на сайте интернет-магазина одежды реализовано многоуровневое меню — это действительно удачное решение, потому что можно быстро перейти в нужный раздел сайта или каталога.
Компания вынесла в меню основные категории, которые чаще всего ищут пользователи
У американского производителя детского питания меню на сайте нет совсем — непонятно, как попасть в разные разделы каталога.
На первом экране сложно понять, что именно можно заказать и как перейти в нужный раздел
Тюнинг-ателье из Санкт-Петербурга удобно организовало обратную связь — заказать консультацию можно с первого экрана.
Всплывающая форма с минимумом полей упрощает отправку заявки и помогает быстро получить контакт пользователя
На сайте компании, которая продает коллекционные бутылки, не продумали кнопку обратной связи или заказа — пользователю непонятно, как купить товар.
Неочевидная навигация и отсутствие кнопок заказа делают сайт непонятным для пользователя, несмотря на выразительный дизайн
Бренд, который производит и продает детское питание, сделал в своем блоге сортировку по тегам — так пользователям проще найти статью по нужной теме. Можно одновременно отобрать материал для определенного возраста и под конкретную проблему.
Фильтры и теги помогают быстро найти материалы по нужной теме или возрасту ребенка — удобное решение для контентных проектов
Каталог может быть более детальным, если продукции много и она разная. Ниже пример структурирования каталога в нише стройматериалов.
Многоуровневые фильтры помогают структурировать категории и подкатегории, чтобы пользователь мог быстро попасть в нужный раздел
В сложных нишах организовать контент помогает инфографика — с ее помощью можно структурировать большой объем информации.
Если информации много, визуал помогает подать ее максимально понятно
Если структура подачи товаров или услуг не продумана, отсутствуют фильтры и подсказки, то пользователю, скорее всего, будет сложно ориентироваться. Например, как на этом норвежском сайте по продаже подержанных транспортных средств.
Из-за обилия элементов и отсутствия фильтров пользователю трудно сориентироваться и найти нужный товар
Дизайн — тоже часть юзабилити. Если он понятный, пользователь может быстро разобраться в информации и найти то, что нужно. Например, компания, которая делает инструменты обработки голоса и нейроаналитики, организовала блоки с помощью плашек.
Четкая организация информации с помощью плашек помогает пользователю быстро ориентироваться и находить нужные данные
Иногда проблема не в самом интерфейсе, а в том, как расставлены акценты. Если кнопка, ведущая к целевому действию, сливается с другими элементами, пользователь может ее просто не заметить. Поэтому основное действие — заказ или расчет стоимости — должно быть выделено более ярко, чем второстепенные кнопки.
На сайте производителя кухонной мебели приоритетные действия выделены более ярким цветом: кнопки подбора кухни и расчета стоимости привлекают больше внимания, чем кнопки менее значимых действий
Красивый и броский дизайн не всегда сочетается с юзабилити. Например, сеть, которая продает франшизы азиатских бистро, сделала яркий первый экран, но на нем сложно ориентироваться из-за переизбытка розового цвета.
Из-за яркого визуала на странице сайта плохо читаются кнопки навигации и СТА
Внедрение UX-идей на практике
Перед доработкой сайта важно понять, какие ресурсы вам понадобятся. Поправить меню или заменить иконки можно своими силами. Сложные апгрейды вроде поисковой строки или модуля с рекомендациями, скорее всего, придется реализовывать вместе с программистом.
Вносить изменения лучше поэтапно, отслеживая реакцию пользователей после каждой доработки. Если обновить весь сайт сразу, вы не сможете определить, какое именно решение повлияло на поведение пользователей. А чтобы не запутаться в плане обновления сайта, можно составить дорожную карту — так вы запланируете изменения и отследите их реализацию.
Оценим UX вашего сайта, покажем, где вы теряете клиентов, и предложим решения для роста конверсии. При необходимости возьмем на себя внедрение. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и подскажем, с чего лучше начать.
Читайте также:
Чек-лист по юзабилити: 200+ пунктов на проверку
Редизайн сайта с учетом UX: как не потерять клиентов
Как увеличить конверсию сайта без масштабного редизайна — кейс сети поликлиник
