Статья подготовлена на основе выступления Юлии Родочинской на конференции Instadium.
Ее суть заключается в том, что всех потребителей можно поделить на уровни, прямо как в пирамиде Маслоу. Каждый уровень соответствует конкретному этапу становления личности, ее интересам и потребностям.
Хотя эта теория делит людей на уровни, не стоит навешивать ярлыки на себя, близких и аудиторию. Наша задача не разделить людей на черное и белое, а научиться видеть полутона и понимать любую мотивацию к покупке.
Бежевый уровень
Бежевый уровень – это база. Так живут первобытные люди и новорожденные. Рекламироваться на этом уровне нет смысла.
На этом этапе людям важны:
- еда;
- вода;
- тепло;
- крыша над головой;
- одежда;
- сон;
- секс.
На бежевом уровне построена реклама вакцинации от ковида: привейся или умрешь.
Фиолетовый уровень
Люди этого уровня следуют за лидером, верят в приметы и символы. Они не готовы брать на себя ответственность за свою жизнь и готовы переложить ее на других. Марафон Блиновской – исключительно фиолетовый уровень.
На этом уровне важны:
- племя / клан;
- принадлежность;
- лидер;
- семья;
- душевность;
- доверие;
- традиции;
- суеверия / приметы.
Что продается на этом уровне:
- марафоны желаний;
- волшебные таблетки;
- курсы по магии и гадания;
- карты желаний;
- символичные вещи (камни. Свечи, талисманы);
- вещи с историей и глубоким смыслом;
- парные образы и вещи, обозначающие клановость.
Чтобы достучаться до аудитории, нужно создать с ней общие традиции, найти словечки и шутки, понятные только постоянной аудитории. Информацию лучше передавать через образы, символы, картинки. Еще хорошо работают:
- законы вселенной (в них безоговорочно верят, хотя никто не знает, откуда они взялись);
- словечки, понятные только аудитории («мы племя» – послание блогера);
- обращения: котики, волчата, талантливые;
- свои песни;
- все мы русские / маркетологи / мамы (клановость);
- свои приметы и суеверия;
- денежная энергия.
А вот триггеры, которые побуждают к покупке:
- эмоции;
- визуализация результата (образы);
- возможность стать частью клана / группы / сообщества;
- ритуалы, традиции;
- доверие к эксперту, блогеру, продавцу (эмоциональные восторженные отзывы);
- харизма и образ эксперта / блогера.
Красный уровень
На этом уровне происходит осознание, что мир можно подчинить силой, добиваться желаемого властью. Рождается желание быть свободным и руководить. На этом этапе важны:
- деньги;
- власть;
- свобода;
- границы;
- предметы роскоши.
Идеальное предложение для «красного» – заработать много денег быстро и без усилий, дать секретный секрет успешного успеха. На этом уровне люди еще не готовы брать на себя ответственность, но уже хотят иметь много денег.
«Вчера продавал шаурму – сегодня заработал миллион». На этом уровне можно продавать что угодно, и никто не спросит про экспертность продавца.
Что продается на этом уровне?
- продукты по заработку;
- курсы по карьерному росту;
- атрибуты богатства (машины, дома и так далее).
Чтобы привлечь такую аудиторию, нужно::
- обращаться к ней на «ты»;
- проявлять агрессию по отношению к подписчикам и конкурентам;
- жестко отстаивать границы;
- добавлять в контент юмор на грани;
- бросать вызов аудитории: «А вам слабо?»
Триггеры, которые помогают продать этой аудитории::
- возможность иметь право голоса, свободу действий;
- уважение границ;
- достижение материальных благ;
- власть;
- статус особенного человека, «ты круче других»;
- закрытый круг, информация, доступная только избранным.
Синий уровень
Считается, что на этом уровне больше всего людей. «Синие» уже не верят в волшебные таблетки и не хотят соревноваться. «Как работал, так и заработал»
На этом этапе важны:
- система;
- мораль;
- правила и порядок.
Чтобы удержать аудиторию этого порядка, нужно:
- обращаться к ней на «вы»;
- предлагать давно известные решения, проверенные годами;
- уважительно обращаться к клиентам и миру в целом;
- высказывать глубокие мысли;
- демонстрировать прозрачные, понятные, честные действия;
- устанавливать четкие правила блога и взаимодействия;
- жить по графику, иметь четкий план действий, режим дня;
- быть полярным: «кто не с нами, тот против нас».
Что продается на синем уровне:
- безопасные машины;
- надежные телефоны;
- курсы, которые дают опору и уверенность, устойчивость;
- понятные пошаговые инструкции;
- готовые решения, все просто, проверено и понятно;
- индивидуальное наставничество, менторство, консультации;
- программы лояльности.
На этом уровне важен эксперт, с которого можно брать пример. «Вчера продавала шаурму – сделала то и это – заработала миллион».
Триггеры: Важно показывать путь развития, публикации в СМИ. Социальное одобрение. Нужно стать для людей предсказуемым и безопасным.
- справедливость;
- мораль;
- полярность;
- доверие;
- чувство вины;
- порядочность;
- авторитет блогера / эксперта;
- понятность и простота;
- многолетний опыт работы;
- четкая система и порядок;
- высокое качество;
- признанный эксперт / профессионал.
Оранжевый уровень
Переходный уровень, который почти не представлен на практике. Люди на этом этапе не готовы довольствоваться малым. Они стремятся к великому, готовы взять ответственность за свою жизнь в свои руки. Ценят свое время. Верят не в волшебные таблетки, а в эффективные решения.
На этом этапе важны:
- достижения;
- успех;
- вклад в бизнес;
- знаки отличия;
- эффективность.
Контент:
- кратко, информация только по существу;
- цифры, проценты, показатели, статистика, критерии;
- твердые результаты;
- отзывы, но только от настоящих людей (умеют отличать подлог);
- хорошо воспринимают схемы и иллюстрации;
- бонусы, но только полезные и практикоприменимые;
- бренды, регалии, сертификаты;
- достижения, цели, челленджи, мотивация.
Что продается:
- курсы личностного роста;
- курсы по инвестициям;
- прогрессивные технологии: умные дома, смарт-часы, роботы-пылесосы;
- авто с новейшими функциями.
Триггеры, которые продают:
- личный успех;
- рейтинги;
- достижение результатов;
- управление ресурсами;
- инвестиции в себя;
- лучший результат с наименьшими затратами;
- экономия денег, сил;
- конкуренция;
- престиж;
- личный бренд и репутация;
- инновации, последние методики;
- самые эффективные решения;
- личная эффективность и продуктивность.
Зеленый уровень
На этом уровне мало людей. Правильное питание, забота об экологии – это проявления зеленого уровня. «А что я могу принести этому миру, как я могу помочь остальным?» – насущный вопрос для зеленых. Им важна не только природа, а экологичность в принципе: в работе, в отношениях, в семье.
На этом этапе важны:
- уровень взаимоотношений;
- глобальное объединение людей;
- благотворительность;
- понимание равенства взаимосвязи всех людей;
- забота об экологии и окружающем пространстве;
- фокус на всем натуральном и естественном;
- экология и экологичность.
Контент:
- иллюстрации и инфографика, которые вызывают положительные эмоции;
- личная удовлетворенность результатами;
- «вместе мы можем больше»;
- нетворкинг;
- «мы сами решаем, каким будет будущее»;
- благотворительные акции и призыв к волонтерству;
- отзывы, как продукт помог сделать мир лучше, стать счастливее и свободнее.
Что продается:
- тема здоровья физического и ментального, экология, способы достижения гармонии;
- одежда и другие предметы из натуральных материалов: тканей, камней и т.д.;
- технологии, созданные с заботой о природе;
- закрытые клубы и сообщества, объединенные миссией по изменению мира;
- обучение, курсы личностного роста.
Триггеры, которые продают:
- жизнь в гармонии с природой, эмоциями, целями;
- желание быть счастливым и свободным;
- собственный путь;
- естественность;
- доверие к себе;
- польза для других и помощь слабым;
- оздоровление себя, других, общества, планеты;
- позитивное мышление;
- эмоциональный интеллект;
- отсутствие конкуренции, партнерства;
- толерантность и терпимость.
Желтый уровень
На этом уровне крайне мало людей и, скорее всего, нет ваших клиентов.
На этом этапе важны:
- полное приятие и понимание людей предыдущих цветов;
- отсутствие конфликтов, споров;
- способность понимать и принимать любую точку зрения;
- стратегия вин-вин;
- гибкость мышления;
- истинная свобода не за счет других, а вместе с другими;
- возможен переход между ценностями предыдущих уровней.
Триггеры:
- новый путь;
- расширение горизонтов и кругозора;
- решение нестандартных задач;
- развитие и саморазвитие.
Бирюзовый уровень
На этом уровне нет отдельно взятых людей и компаний, но человечество в целом активно стремится к достижению этого уровня.
Главный тезис – целостность:
- глобальность решения задач;
- осознание себя как части целого.
Резюме
- Целевая аудитория – основа системных продаж.
- Набросайте персонажей, а потом сегментируйте их, или наоборот.
- Задавайте себе и клиентам вопрос: зачем им ваша услуга?
- Продавайте услуги аудитории с 2–3 разных уровней, по-разному упаковывая продукт. Люди зачастую даже не считывают рекламу, обращенную к другим уровням, именно как рекламу.
- Топить в одну аудиторию одного уровня нельзя никогда, иначе блог / продукт будет скучным.
- При выборе уровня нужно ориентироваться не на аудиторию, а на продукт.
- Если вы продаете информационный продукт, важно выбирать аудиторию, с которой вам будет приятно работать. Это простой лайфхак, если не получается выбрать 2–3 сегмента из общей массы.
Читать также:
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Вывод нового продукта на рынок - инструкция для начинающих продавцов
Как продвигаться в 2024 году – performance-подход выбирают 80%
