Привет! Я Антон Лугинин, руководитель команды копирайтинга и дизайна в T2 и автор Telegram-канала «Батя в карьере», где пишу о балансе между карьерой в маркетинге и личной жизнью.
Мой основной профиль — B2B-коммуникации и продвижение сложных продуктов IT-компаний. Когда работаешь над сделками с циклом продаж от нескольких месяцев до года, то быстро понимаешь, что успех зависит не только от продукта, но и от умения говорить с разными покупателями на их языке. В этой статье расскажу, кто эти покупатели, какие у них страхи и мотивация. А далее, используя эту базу, вы сможете более точно настроить коммуникации для вашей компании.
Разные ЛПРы — разные задачи
В IT-отрасли для продвижения товаров и услуг компании чаще всего рассказывают о своем продукте: какие у него функции, архитектура, чем он отличается от конкурентов. Эта информация безусловно важна и интересна для технарей, которые будут использовать ваше решение. Однако в отличие от B2C в B2B крайне редко решение о покупке принимает одно лицо, особенно в крупных компаниях.
Внутри одного заказчика есть разные ЛПРы: одни проверяют техническую состоятельность, другие считают бюджет, а кто-то оценивает, насколько будет удобно пользоваться вашим продуктом каждый день. Таких покупателей можно поделить на три типа: экономический, технический и конечный эксплуатант.
Скачать шпаргалку по типам покупателей можно здесь.
У каждого из них своя роль и свои интересы, и это отчасти объясняет, почему в B2B, особенно в IT, цикл сделки растягивается на месяцы, а иногда и годы. За это время вашему продукту приходится пройти «экзамен» сразу у нескольких людей. И если с одним вы «попали в яблочко», а с другим промахнулись — процесс может затормозиться.
Одна из типичных ошибок IT-компаний — говорить со всеми одинаково. Такая усредненная коммуникация в конечном итоге не убеждает никого. Поэтому важно выделять ключевые запросы и боли каждого из трех типов покупателей и выстраивать под них системную коммуникацию в разных точках контакта вашего CJM, что в конечном итоге приведет потенциального клиента к сделке.
Чтобы наиболее точно определить релевантные сообщения для ваших покупателей, лучше всего провести серию интервью и исследований. Получая ответы на вопросы, связанные с вашим продуктом, вы поймете истинную задачу разных ЛПРов.
Тип 1. Технический покупатель
Это те самые люди, которые проверяют продукт на прочность: СТО, CIO, CISO, архитекторы систем и другие. Их не так интересует маркетинговая картинка, как понимание того, сможет ли ваше решение вписаться в существующую инфраструктуру и какие риски оно несет.
Для технического покупателя ключевая мотивация — надежность. Он должен быть уверен, что ваш продукт не будет падать под нагрузкой, что его можно интегрировать с текущими сервисами компании и что он соответствует стандартам безопасности.
Главный страх технического покупателя — внедрить решение, которое «сломает» привычную работу компании, создаст узкие места или потребует еще больше ресурсов и постоянных «костылей». Говорить с таким покупателем нужно языком фактов.
Работают:
-
подробная документация,
-
демо-версии,
-
кейсы интеграций,
-
PoC-проекты,
-
технические white papers,
-
вебинары с инженерами, где можно задать неудобные вопросы.
В моей практике именно такие форматы вызывали доверие: когда разработчик клиента видел перед собой не маркетолога или сейлза, а такого же инженера, готового обсудить архитектуру и интеграции.
Контент технические покупатели потребляют в профессиональных местах: на Хабре, в профильных изданиях (Хакер, Tadviser, CNews) и Telegram-каналах, на технических митапах и конференциях.
Тип 2. Экономический покупатель
Это CEO, CFO, инвесторы и акционеры. Их задача — следить за бюджетами и принимать решение о том, куда компания может позволить себе вложить деньги. Они не вникают в детали и в техническую сторону вопроса, но их очень волнует итоговый бизнес-результат, выраженный в деньгах.
Для них технология сама по себе мало что значит, экономический покупатель смотрит на продукт через призму окупаемости и эффективности бизнеса. Его мотивирует возможность сэкономить или заработать, сократить издержки, сделать расходы предсказуемыми. Он хочет видеть расчет ROI, прогноз TCO, аналитику «до» и «после».
Главный страх экономического покупателя — переплатить или вовсе потерять время, деньги, кадры или другие ресурсы. Для него невыносимо потратить миллионы на проект, который так и не принес результата. Поэтому разговаривать с ним нужно на языке денег и цифр.
Работают:
-
кейсы с конкретными экономическими эффектами,
-
ROI-калькуляторы,
-
прогнозы окупаемости,
-
сравнительные таблицы.
Экономические покупатели редко читают те же источники, что инженеры. Им интереснее потреблять информацию из бизнес-медиа вроде Forbes или РБК, читать отчеты Gartner и кейсы с наглядным результатом и экономическим расчетом, смотреть презентации и исследования, посещать профильные конференции.
Их внимание концентрируется на стратегических материалах и на том, что обсуждают их коллеги-руководители. Ну и само собой, они следят за отраслевыми Telegram-каналами — про них тоже не забывайте.
Тип 3. Конечный эксплуатант
Третий, и часто самый недооцененный тип покупателя, про который многие забывают, — конечный эксплуатант. Это сотрудники, которые будут работать с вашим продуктом каждый день: аналитики, менеджеры, специалисты поддержки и другие. Они не решают вопрос бюджета и не обсуждают архитектуру, но именно от них зависит, насколько легко продукт приживется в компании.
Для конечного пользователя важнее всего удобство. Его мотивирует интерфейс, скорость работы, наличие необходимых функций. Если ваше решение поможет избавиться от рутины и упростит его задачи, оно ему понравится. Если же наоборот — появятся саботаж, сопротивление и жалобы руководству.
Страхи конечного эксплуатанта понятны — новая система может оказаться сложнее старой, придется тратить недели на переобучение или, что еще хуже, работать станет неудобно. Чтобы снять опасения, важно говорить с этим типом покупателя на его языке — через понятные, прикладные форматы.
Работают:
-
простые инструкции,
-
чек-листы,
-
обучающие материалы,
-
видеогайды,
-
примеры коллег — «вот Иван из отдела аналитики, он теперь делает отчеты за 10 минут, а не за час».
Источники контента конечного эксплуатанта пересекаются с техническими покупателями. Отличается разве что сам материал и подача: больше обучающего контента, больше наглядных видео и вебинаров, кейсов и отзывов от таких же специалистов как они сами.
Вы можете подготовить отдельные onboarding-материалы и создать Telegram-чаты с поддержкой, направленные именно на эту пользовательскую группу. Здесь как никогда будут важны ваша доступность и польза — меньше сложных терминов, больше практических советов. Дайте покупателю понять, что о его удобстве подумали, — так он быстрее примет ваш продукт.
Как выстроить общую коммуникацию
У вас может возникнуть вопрос: «Как выстроить коммуникацию, если все эти ЛПРы читают разный контент в разных местах?».
Регулярно поддерживать на протяжении всего цикла сделки три разных контентных стрима выглядит очень энергозатратно — так и есть. Но если ресурсы позволяют, то я бы рекомендовал закрепить за каждым отдельным контент-менеджером свою зону ответственности.
Например, человек с финансовым и бизнесовым бэкграундом может взять на себя контент для экономических покупателей, а менеджер с технической базой — сосредоточиться на создании коммуникации с техническими руководителями и конечными эксплуатантами.
Если же ваши ресурсы ограничены, то я бы сфокусировался на постепенном, но равномерном создании информации для всех трех типов покупателей. Независимо от того, какими ресурсами вы располагаете, возьмите свой CJM и разработайте на его основе контент-план: распределите публикации так, чтобы в течение квартала или года регулярно выходили материалы по ключевым темам.
Да, если у вас один человек в редакции, контента будет меньше, но помните, что эффективнее работать на ширину покрытия каналов для разных типов покупателей, чем углубляться только в один из них.
Со временем в вашей библиотеке материалов накопится необходимое портфолио из аргументов для каждой роли на каждом из этапов CJM, и клиенты смогут найти интересующую информацию по их направлению. Вы фактически создаете не три параллельных потока, а единый контент-хаб, который закрывает разные потребности ваших клиентов.
Кстати, если взглянуть на процесс через CJM, можно увидеть, на каких этапах наиболее значим каждый тип покупателя. Технический активнее включается в начале (PoC, тестирования), экономический принимает ключевое решение ближе к финалу (бюджет, ROI), а конечный эксплуатант выходит на первый план во время внедрения. Такое распределение помогает расставить акценты и не перегружать коммуникацию.
Помните, что в B2B отлично работают принципы переупаковки. Один и тот же кейс можно показать под разными углами: для экономического покупателя — история про ROI и снижение затрат, для технического — описание архитектуры и интеграции, для конечного пользователя — инструкция «как жить с этим решением каждый день».
Размер компании определяет стратегию коммуникации
Конечно, степень различия между тремя типами покупателей сильно зависит от размера компании клиента. Чем она крупнее, тем сильнее дифференциация: один человек отвечает за бюджет, другой — за технологическую проверку, третий — за ежедневное использование.
В enterprise-компаниях это три совершенно разных человека из разных департаментов. Но если вы работаете с малым бизнесом, вес три типа покупателя объединяются в одном лице. Например, владелец небольшой IT-компании может одновременно контролировать бюджет, внедрять продукт и сам им пользоваться. Именно поэтому так важно калибровать стратегию под свой сегмент, клиентов и доступные ресурсы.
Что точно будет ошибкой — ограничиваться лишь одним типом покупателя и делать контент только под него. В конечном итоге побеждают те, кто строит системную коммуникацию, способную убедить финансиста в выгоде, инженера — в надежности, а пользователя — в удобстве.
Если вы хотите выстроить коммуникацию со всеми типами покупателей и сократить цикл сделки, напишите нам в Телеграм или на почту — разработаем для вас эффективную стратегию.
