Если у вашего продукта нестандартные функции, гибкая архитектура и качественная поддержка — рынок может об этом не узнать. Причина не в продукте, а в том, как вы о нем рассказываете.
В IT чаще всего используются одни и те же варианты позиционирования брендов, с одинаковыми клише: «мощная аналитика», «гибкая настройка», «надежный партнер». В результате даже хорошее УТП теряется в потоке типового контента и перестает вызывать отклик. Потенциальный клиент не понимает, чем вы отличаетесь, и не запоминает бренд.
О том, как IT-компаниям перестать сливаться с массой конкурентов и найти свою стратегию продвижения, пойдет речь на форуме «Маркетинг для IT-бизнеса: тактика на рынке B2B» — Москва, 19 сентября.
В программе — практические кейсы, разбор работающих стратегий, панельные дискуссии с участием ведущих маркетологов крупнейших IT-компаний. TexTerra — инфопартнер события, будем на месте, а после расскажем о ключевых инсайтах.
Многие IT-компании используют контент, чтобы повысить узнаваемость и привлекать лиды — подробнее читайте в этой статье. Но чтобы действительно выделиться среди конкурентов, важно выстроить стратегию: продумать позиционирование, точно определить аудиторию, системно подойти к контенту и выйти за пределы собственных площадок.
Каждый из этих шагов работает сам по себе, но только вместе они дадут мощный рост узнаваемости бренда. Расскажем об этом подробнее на примерах Дом.ру Бизнес и других IT-компаний.
Четыре шага для построения системной стратегии
Уникальное позиционирование — основа стратегии
Прежде чем запускать блог или рассылку, нужно ответить на главный вопрос: чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если продукт похож на десятки других, именно позиционирование помогает достучаться до клиента. Это не всегда про уникальные фичи, чаще про то, какую проблему вы решаете, кому именно помогаете и почему ваш подход эффективнее других.
Кейс Дом.ру Бизнес
Когда мы начали работу, у компании уже были материалы в блоге и на сайте, но они не складывались в цельную систему. Анализ контент-стратегии показал, что отдельные статьи и разделы не поддерживают единую идею — а значит, не работают на узнаваемость.
Мы помогли сфокусироваться на сильной идее: Дом.ру Бизнес — не рядовой провайдер, а связующее звено между бизнесом и клиентами, офисами, сотрудниками, сервисами. Эта формулировка стала рамкой, внутри которой привычные интернет и телефония превратились в инструменты налаживания связей.
Что дало такое позиционирование бренда компании:
-
Стало понятно, о чем рассказывать: не про услуги в вакууме, а про сценарии, где эти услуги важны.
-
Появилось понимание, для кого пишем: для владельцев компаний, айтишников, админов — и для каждого сегмента нужен свой контент.
-
Легче стало выстраивать стиль и тональность контента: избегать клише, говорить конкретно, быть ближе к бизнес-задачам.
Позиционирование многие понимают как набор слоганов, но в этой истории оно стало реальным рабочим инструментом и основой всей контент-стратегии.
Глубокое понимание аудитории
Поверхностные портреты аудитории, как правило, не работают, формулировки в духе «малый бизнес», «руководители компаний», «айти-директора» слишком размыты. Подобные сегменты не помогают понять, какие именно темы будут откликаться, какие боли стоит поднимать, и на каком языке лучше разговаривать с такими клиентами.
Подробнее об этом можно почитать в нашей статье про ядро ЦА, а здесь покажем реальные примеры.
Кейс Дом.ру Бизнес
Вместо выбора общих категорий мы разделили аудиторию по четырем параметрам: размер бизнеса, сфера деятельности, стадия развития компании и психотип читателя. На выходе получилось семь четких портретов предпринимателей.
Такой подход помогает выстраивать коммуникацию гораздо точнее, например:
-
одному сегменту можно показывать продукт через призму экономии и снижения затрат,
-
другому — через возможности роста и масштабирования,
-
третьему — через снижение рисков и повышение надежности.
Кейс «Элдис»
Компания «Элдис» работает в узкой нише — онлайн-системы учета энергоресурсов. Первоначально контент ориентировался на широкую публику и не всегда учитывал задачи разных типов клиентов. Мы доработали семантику, чтобы выделить сегменты.
Например, для одних важен учет тепловой энергии в принципе, для других — переход на цифровые системы контроля. Под эти разные группы наши специалисты переработали материалы, усилили акценты и дополнили статьи конкретикой. Результат — рост целевого трафика на треть даже такой в сложной тематике.
Чем точнее сегментация, тем проще говорить на языке клиента — получаем больше доверия. При этом у каждого продукта есть несколько вариантов подачи для разных сегментов, и каждый попадает в свою аудиторию.
Контент-матрица как отражение стратегии
Выбор тем для блога и соцсетей не случаен, он диктуется стратегией позиционирования компании, которая помогает клиентам понять, зачем им ваши продукты.
Кейс Дом.ру Бизнес
Чтобы отличаться от контент-стратегий конкурентов, мы объединили в общую матрицу более 100 решений: от статей и рассылок до материалов для соцсетей и внешних публикаций. При этом каждое направление контента связывалось с конкретными задачами бизнеса и потребностями разных сегментов аудитории.
Что дает такая контент-матрица:
-
выстраивается связь между сегментами аудитории и темами публикаций;
-
определяются роли каналов — блоги, соцсети, рассылки работают со своими сегментами ЦА и своими этапами воронки;
-
появляется системность — любой материал дополняет стратегию, а не живет своей отдельной жизнью.
Кроме тем и форматов мы проработали и визуальный код: дизайн, тональность, стиль подачи. Это важно, потому что однотипные изображения и клише в оформлении формируют у клиента ощущение «одинаковости» IT-компаний.
Расширение охвата: внешние площадки и экосистема каналов
Клиент может никогда не увидеть ваши соцсети или корпоративный блог, если не знает о вашей компании. Поэтому стратегия должна включать внешние публикации: экспертные статьи, отчеты об интересных спецпроектах, цитирования в СМИ, выступления на отраслевых площадках.
Кейс Дом.ру Бизнес
В дополнение к готовой контент-матрице мы адаптировали материалы для сторонних публикаций и подобрали площадки. Благодаря этому бренд смог выйти к новой аудитории и закрепить позицию надежного проводника бизнеса в цифровую среду.
Важно связывать все каналы между собой:
-
материалы в СМИ ведут к блогу или лендингу;
-
посты в соцсетях подхватывают тему и продолжают диалог;
-
рассылки возвращают клиента к ключевым продуктам.
Кейс «Нью-Тел»
Интересный пример того, что бывает, когда контент-маркетинговая стратегия строится только на SEO. За время нашего сотрудничества с компанией «Нью-Тел» трафик из поиска вырос в 2,1 раза, число запросов в выдаче увеличилось на 44%. Но при этом брендовый трафик снизился.
Причина в том, что сайт имел низкий ИКС — показатель Яндекса, который отражает полезность ресурса и доверие к нему. SEO-контент приводил трафик, но поскольку компания не занималась позиционированием бренда на рынке, посетители не возвращались снова, не ассоциировали компанию с какой-либо ценностью, и в поиске все реже набирали ее название.
Мы обозначили проблему и порекомендовали параллельно с SEO дорабатывать сайт и усиливать бренд-маркетинг — те же публикации на внешних площадках и экспертные комментарии в СМИ. Без этого сложно закрепиться на конкурентном рынке.
Сегодня на конкурентном рынке важен баланс: SEO усиливает бренд, а бренд — SEO. Если при этом каналы продвижения работают не изолированно, а как единая экосистема, клиент видит целостную картину бренда и проще принимает решение в его пользу.
Стратегия превращает контент в рабочий инструмент бизнеса: каждый элемент поддерживает общий рост
Результаты: что дает стратегия
Ваши видео и публикации превращаются из набора разрозненных материалов в инструмент маркетинга, и вы можете влиять сразу и на трафик, и на восприятие компании.
-
Узнаваемость и дифференциация. Компания перестает сливаться с конкурентами: ее начинают узнавать и выделять.
-
Рост трафика и лидов. Например, у компании «Элдис» с узкой специализацией контент-стратегия дала рост трафика на 32%.
-
Стабильные каналы привлечения. Контент формирует поток заявок, который не зависит от рекламы или колебаний спроса на рынке.
19 сентября приглашаем на форум «Маркетинг для IT-бизнеса» — одно из главных событий отрасли. Руководители и маркетологи IT-компаний соберутся, чтобы обсудить новые подходы к продвижению на конкурентном рынке.
Участников ждут разборы реальных кейсов с примерами позиционирования брендов, практические рекомендации и дискуссии о том, как адаптировать маркетинг к изменяющимся условиям.
Подробнее о программе и регистрации → здесь.
Контент как способ занять свое место на рынке
В IT сложно продавать продукт напрямую — слишком много похожих сервисов и решений. Но можно продавать ценность, позицию и смыслы. Грамотно выстроенная контент-стратегия способна донести до клиента, чем именно компания отличается, почему ей можно доверять и какую пользу она принесет бизнесу.
Мы разрабатываем системные подходы к контенту, которые помогают IT-компаниям не потеряться в конкурентной среде. Напишите нам в Телеграм или на почту — подберем решение под ваш продукт и аудиторию.
Читайте также:
Кейс: как мы перезапускали сайт облачной телефонии
Кейс SEO-продвижения B2B-сайта: +59% органического трафика и попадание в нейропоиск
SMM для сложных продуктов: как работать с контентом, если у вас не кофе и не маникюр