Или про яйца, корзины — и маркетинг...
Хочу предупредить, что в этой истории имя заказчика будет N, а также будут вымышленные цифры, которые удобно умножать и делить, и много личного опыта/
В начале февраля мне от друзей прилетел скриншот stories моей бывшей клиентки N, из ныне запрещенной соцсети примерно следующего содержания:
«Вот один умный маркетолог, которому я платила деньги, говорил мне, что нельзя получить лиды в таргетированной рекламе за 100 р. А я смогла. Он вот мне говорил, что 1000 р. за заявку — это уже круто. Но согласитесь, что 100 руб. прикольней? Так вот, если этот маркетолог прочтет и поймет, что это я о нем говорю, и извинится, признав свою ошибку, я так и быть поделюсь контактом своего нового таргетолога, вместо его, типа крутых, которые могут только за 1000 руб…»
Это сообщение и правда выглядит прикольно, со стороны клиента это смело и сильно, если бы не одно но … Дата — 24 февраля 2022. Через месяц после которого вся таргетированная реклама пошла под откос.
24 февраля, увы, подтвердило необходимость всей той большой стратегии, которую мы разработали клиенту и из которой он взял лишь один, самый простой, но не самый эффективный инструмент и пошёл заниматься «маркетингом». У клиента N был год, чтобы настроить все процессы в маркетинговых коммуникациях, но весь этот год большая часть усилий была направлена в одном направлении. И оно, видимо, реально дало результат. Но вдруг его не стало.
Хотя тут нужна важная оговорка: желаемый средний чек по сделке клиента 1 000 000 рублей. Столько усилий, чтобы экономить даже 5000 руб. мне кажется не совсем рациональным.
А теперь расскажу весь контекст, дабы было понятно одно очень важное правило: «Яйца надо держать в разных корзинах», и маркетинг – не исключение. И каждому нашему клиенту мы это объясняем. Каждому клиенту рисуем понятную стратегию, учим смотреть шире, чем привыкли делать те, кто считал SMM маркетинг «таблеткой» от всех болей предпринимателя.
Любая стратегия маркетинговых коммуникаций, по моему методу «Паутины», подразумевает разделение усилий на ряд секторов. Да, среди них есть приоритетные и вспомогательные. Есть требующие бюджет и те, которые требуют внимания, а не денег. Есть аналитика, при которой можно прогнозировать эффективность использования того или иного канала, вычислять качество и стоимость каждого клиентского обращения. Но это всегда несколько направлений. Понимаете почему?
Все просто, и теперь (на примере запрещенной в России экстремистской социальной сети) очень легко объясняется.
Если делать ставку на один канал, то надо всегда понимать, что в какой-то момент его может не стать.
Раньше, когда мы это объясняли клиентам, нам неохотно верили. Фраза: «А что ты будешь делать, если этой соцсети не станет?» – звучала как посягательство на нечто вечное, нерушимое…
Но это касается не только социальных сетей. Вашим лучшим каналом могут быть: сайт, рекламный щит, радио, выставка, интернет портал и т.д.
И вот теперь смотрите, как ваш бизнес уязвим, если он опирается только на один канал, или даже на два канала коммуникаций. 2020 год уже доказал, что оффлайн может выключиться, и все выставки, форумы и ярмарки могут в одночасье перестать приносить результат. 2022 год показал, насколько уязвимо привычное медиапространство. О чем это говорит? О том, что стратегия должна быть сбалансирована и учитывать возможные и невозможные риски.
Что необходимо для формирования стратегии
Теперь давайте вернемся к истории с клиентом N.
В стратегии клиента были четко проработаны каналы маркетинговых коммуникаций. Проработаны они были на основании анализа производственных мощностей, предыдущего опыта, желаемых показателей объемов и средних чеков, емкостей рынка и работе конкурентов. В стратегии очень четко были отмечены ключевые направления. И таргетированная реклама в том числе. Но согласно анализу поведенческой модели клиентов, совершающих покупки таких товаров со средним чеком от 500 000 рублей, она не была приоритетной, а выполняла функции переходного этапа «поддержания штанов» на чеке 150-200 тысяч рублей для комфортной трансформации в новый уровень.
Давайте добьем эту тему на небольшом примере. Не будем углубляться в детали, пробежимся по верхам: суть статьи не в стратегии, а в ее смысле. Для наглядности возьмем какой-нибудь товар с чеком от 500 000 рублей, например, качественную мебель (кухни или премиум элементы интерьера) и, составив портрет аудитории по методологии одной из предыдущих статей, «набросаем» стратегию.
На мой взгляд, максимально простая и эффективная стратегия будет сводиться к следующей диверсификации каналов коммуникаций:
- Качественный стильный сайт, отражающий не рекламу, офферы и т.д., а качество жизни, когда владеешь товаром, который соответствует тебе.
- «Адвокаты» бренда — эксперты. Это дизайнеры интерьеров и специалисты по работе с недвижимостью, чьими услугами пользуется целевая аудитория. Мнение эксперта — это очень важная часть принятие решения.
- «Адвокаты» бренда — клиенты. Работа с постоянным клиентом – залог развития сарафанного маркетинга, убить который сложнее, чем многие каналы продвижения.
- Демонстрационное пространство — торговый зал, интеграция в торговый центр и т.д. Люди любят видеть качество, а не просто слышать о нем. Это больше этап «якорения» клиента, нежели привлечения, но и маркетинг — это глубже, чем просто рекламный слоган.
- Социальная сеть «О компании и ее жизни» — рубрики, которые позволяют целевой аудитории оставаться подписчиком и после покупки, превращается в «адвоката бренда».
- Информационные поводы — сделайте шкаф, например, для олимпийского чемпиона и расскажите об этом. Или пусть владелец компании пробежит благотворительный марафон и т.д. Инфоповоды – это всегда свежая волна в коммуникациях.
- Таргетированная/контекстная и любая другая реклама, направленная на первый контакт с аудиторией.
- Теперь посмотрим на примерное распределение маркетинговых усилий. Учитывайте, что часть из этих сфер все же не требует постоянных усилий, а часть наоборот:
Итого: сайт — 10%, эксперты — 20%, клиенты — 20%, пространство — 20%, соцсеть — 10%, инфоповоды — 5%, реклама — 15%.
Теперь давайте попробуем проверить модель на ее хрупкость. Согласитесь, что не так просто будет вывести из игры компанию с таким сбалансированным маркетингом.
Именно это я и хотел донести до клиента N. Я не знаю, удалось ли ему реализовать все задуманное нами или он посвятил год оптимизации таргетированной рекламы, но мои выводы из этой истории таковы:
Диверсификация каналов маркетинговой активности сейчас важна как никогда.
Вместо вывода
Клиентам надо еще тщательнее доносить важность стратегии в маркетинге, и эта статья – часть пути. Клиент, как любой ученик, рад переиграть учителя, но только хочется, чтоб он это делал, достигая результата во всем бизнесе, а не в экономи 100 рублей. Но даже такой результат я считаю успехом в развитии бизнеса и признаю его крутость, при условии сохранения качества обращений.
Мир готовит для предпринимателей новые вызовы и проверки на устойчивость стратегий, поэтому руки опускать нельзя.
Читайте также:
Портрет клиента: какие 4 вопроса нужно задать, чтобы увеличить продажи
Как увеличить посещаемость сайта в 2025 году
Что такое речевая аналитика - список средств для анализа и повышения конверсий
