Сегментация базы подписчиков – это стопроцентный способ увеличить эффективность рассылки. Это подтверждает не только опыт email-маркетологов, но и многочисленные исследования. Вот лишь пара из них:
- В 2010 году компания Lyris установила, что маркетологи, которые сегментируют своих подписчиков, имеют более высокий Open Rate, меньше отписавшихся и больше продаж.
- Примерно к такому же выводу пришли и специалисты компании Hubspot. В ходе своего недавнего исследования, они выяснили, что письма, созданные для определенного сегмента подписчиков, имеют более высокий Click Rate, чем те, которые отсылаются всей базе подписчиков.
Как видите, все говорит о том, что сегментация реально увеличивает результативность рассылки, однако несмотря на это, многие маркетологи ее не используют... И это неудивительно. Сегментирование подписчиков – это чертовски сложное занятие. Сначала нужно все продумать, переделать форму подписки, собрать нужную информацию, а после этого начать писать не по одному (как многие привыкли), а по два, три, а то и пять имейлов для каждого отдельного сегмента. Не каждый на это пойдет, не правда ли?
В данном материале мы подробно расскажем о том, как можно сегментировать базу подписчиков, в каких случаях использовать тот или иной тип сегментации и как «выбить» из подписчиков необходимые для этого данные. Начнем с самого начала.
Виды сегментации
Сегментировать подписчиков можно по абсолютно любым признакам. Начиная со стандартных данных, которые всегда доступны в любом имейл-сервисе (по открытию письма, клику по определенной ссылке, стране, используемому девайсу и т.д.) и заканчивая личными данными, которые пользователь сам должен вам предоставить (пол, возраст, профессия и т.д. – здесь ограничений вообще никаких нет, все зависит от полета вашей фантазии).
Давайте на примере сервиса MailChimp (которым мы пользуемся в нашем агентстве) разберем наиболее распространенные типы сегментации.
1. По активности подписчика
Активность подписчика делится на 3 вида:
a. получил письмо или не получил,
b. открыл его или не открыл,
c. кликнул по ссылке или нет.
В самой правой колонке можно выбрать период, который вас интересует: последние 5 рассылок, 10, 20, все рассылки или какая-то определенная.
Как это можно использовать? С помощью сегментации под буквой «а» (получил, не получил) вы можете определить, до каких подписчиков не доходят ваши письма, узнать причину и устранить ее.
Остальные два вида можно использовать для следующих целей:
- Определение самых активных подписчиков (кто постоянно читает ваши письма и кликает по ссылкам)
Эти люди – ваше самое большое достояние. Они больше всех заинтересованы в ваших товарах и услугах и потому с большей вероятностью могут стать вашими клиентами. А чтобы это случилось поскорей, выделите их в отдельный список и наградите скидкой или выгодным предложением. Это даст им хороший стимул для принятия решения о покупке.
- Определение самых неактивных подписчиков (кто вообще не читает ваши письма и не кликает по ссылкам)
Существует тысяча и одна причина, по которой подписчики не читают вашу рассылку, и порой возникает сильное желание удалить их без всякого предупреждения. Так делать не нужно. Прежде чем избавляться от неактивных подписчиков, попробуйте узнать, почему они вас не читают, отправьте им так называемое письмо-реанимацию (см. пример ниже). В нашей практике был случай, когда статистика показывала нулевые Open Rate и Click Rate, а подписчик уверял нас, что постоянно читает нашу рассылку. Как такое возможно, честно, так и не удалось выяснить, но имейл, конечно, удалять не стали. Еще был случай, когда подписчик не открыл ни одного письма, а когда мы вышли с ним на связь, выяснилось, что у него просто не было времени на их прочтение, и он откладывал их на потом:
Вот, кстати, пример нашего письма, с помощью которого мы постарались получить фидбек от неактивных пользователей:
Из 200 получателей лишь 19 человек открыли его, 1 отписался и 2 вышли на связь. 7 из 19 подписчиков возобновили (!) чтение рассылки. Негусто, конечно, но все лучше, чем если бы мы просто их удалили.
Важно: перед тем как удалить подписчика, обязательно отправляйте ему письмо с кнопкой возобновления подписки. Самые креативные примеры таких писем можно посмотреть здесь.
- Определение полуактивных подписчиков (кто читает, но не кликает)
К подписчикам, которые читают все ваши имейлы, но не кликают по ссылкам, нужен особый подход. Поскольку нынешний их явно не устраивает. Постарайтесь быть более креативными, пробуйте разные призывы к действию, разное оформление. В конце концов вы найдете то, что привлечет их внимание и заставит кликнуть по ссылке.
- «Дожимание» заинтересованных подписчиков (которые кликнули по определенной ссылке)
Представьте, что в одной из своих рассылок вы прорекламировали свой вебинар и дали ссылку на страничку с подробностями. И если человек кликнул по ней, можно смело предположить, что его заинтересовало ваше предложение. Таких подписчиков можно объединить в отдельную группу и «дожать» их небольшой скидкой.
2. По ответу на рассылку
Если у вас очень популярная рассылка, и каждый раз после ее отправки вы получаете тонну имейлов от своих подписчиков, вы можете выделить их в отдельную группу для более тесного общения. В настройках данного вида сегментации также можно выбрать период, который вас интересует: 5 последних писем, 10, 20, все или какое-то конкретное.
3. По дате добавления
Сегментирование по дате добавления в список может быть полезно тем, кто хочет прорекламировать новым подписчикам свои старые товары и услуги. Также вы можете предложить только что вступившим небольшую скидку, чтобы вызвать еще больший интерес к вашему бренду.
4. По типу устройства
Данный вид сегментации будет полезен тем, у кого есть что предложить мобильным пользователям (например, приложение для мобильного телефона) или конкретно пользователям Android. Также этот сегмент стоит использовать в том случае, если вы намудрили с форматом вашего письма и не совсем уверены, что он будет корректно отображаться, допустим, и на iPhone, и на BlackBerry. В данной ситуации лучше каждому сегменту отправить отдельный имейл.
5. По языку
Сегментация по языку пригодится маркетологам, продвигающим товары или услуги, рассчитанные на зарубежных пользователей.
6. По месту проживания
Место проживания вычисляется по ip используемого устройства. Данный вид сегментации будет особенно полезен компаниям, продающим реальные товары. С помощью него можно легко определить, насколько далеко живет подписчик от вашего розничного магазина, и входит ли его адрес в зону обслуживания. Также он избавит вас от всякого рода нелепостей. Например, вы можете по случайности отправить рассылку, рекламирующую товары для зимних видов спорта, людям, проживающим в знойной Африке.
7. По рейтингу
«Мейлчимп» присваивает каждому подписчику определенный рейтинг. 1 звезда – подписчик вообще не активен, не читает вас и не кликает по ссылкам. 2 звезды – открыл пару рассылок, кликнул пару раз и на этом все. 3 звезды – подписчик изредка почитывает вас и периодически кликает по ссылкам. 4 звезды – подписчик практически всегда вас читает и довольно часто кликает по ссылкам. И, наконец, 5 звезд – подписчик постоянно вас читает и кликает по ссылкам.
Благодаря этому рейтингу вы сможете определять своих главных последователей и тех, кто не особо-то и интересуется вами и вашей рассылкой. В принципе, этот тип сегментации во многом схож с сегментацией по активности. Какой из них лучше использовать, решать только вам.
8. По источнику подписки
Откуда приходят ваши подписчики? С вашего сайта, социальных сетей, лендинга? Пользователи, пришедшие с разных каналов, требуют разного отношения.
9. Сочетание разных типов сегментации
Одной из самых полезных функций «Мейлчимпа» является то, что он позволяет сочетать разные типы сегментации. Допустим, вы можете выделить в отдельный сегмент подписчиков, которые открыли 20 последних писем и которые говорят на английском языке.
Как еще можно сегментировать подписчиков?
Выше мы перечислили стандартные типы сегментации, предлагаемые «Мейлчимпом». Чтобы их внедрить, не нужно запрашивать у пользователей никакой информации – вся она уже доступна сервису. А вот дальше будут перечислены типы сегментации, основанные личной информации, которую пользователи должны ввести своими руками:
10. По полу
11. По возрасту
12. По профессии
13. По интересам
14. По истории покупок
Рассылка разных писем тем, кто когда-либо покупал товары компании, и тем, кто никогда этого не делал, – еще один распространенный трюк email-маркетологов. Первые – это ваши горячие пирожки. Вторые – те, кто все еще сомневается. Для обеих групп нужен разный подход.
15. По категории продукта
У вас появился новый продукт? Расскажите об этом всем пользователям, которые недавно уже покупали продукты из этой категории.
Как собрать необходимые данные?
Ну а теперь переходим к самому интересному. Сегментировать пользователей полезно, только зачастую они не желают оставлять свою личную информацию. Что же делать в таком случае? Предлагаем вашему вниманию 2 способа, которые позволят вам собрать нужные данные, простой и более сложный:
1. Собирайте только самые важные данные
Если вы до сих пор ни разу не сегментировали своих подписчиков, начать лучше с самого простого. Подумайте, по какому самому главному признаку можно разделить вашу аудиторию, и добавьте его к форме вашей подписки. Пример:
2. Собирайте только те данные, которыми ваши подписчики точно захотят поделиться
Подумайте о том, что делает ваших пользователей особенными, что заставляет их гордиться, и используйте эти данные для сегментации. Яркий пример: DoggyLoot – зарубежный интернет-магазин, который продает товары для собак. Несложно догадаться, что их потенциальные клиенты просто обожают своих питомцев и именно поэтому с радостью заполняют предложенную форму (указывают кличку собаки, ее породу, размер, пол и даже день рождения).
Тот же самый трюк можно проделать и с молодыми мамами, любителями какого-то конкретного спорта, приверженцами определенного направления музыки и т.д. Не забывайте объяснять своим подписчикам, зачем вы запрашиваете эти данные (чтобы высылать им только те предложения, которые будут им интересны, чтобы улучшить качество рассылки и пр.). Если вы сможете подобрать правильные слова и надавить на нужные точки, вам предоставят любую информацию (в пределах разумного, конечно).
Ну и в заключение скажу только одно… Не ленитесь. Используйте сегментацию в своем email-маркетинге. Это значительно увеличит его эффективность и принесет вам больше продаж.
Похожие материалы:
