Гайд по in-app-рекламе: кому она нужна, зачем и как запускать

06 Август 2024

Время чтения: 29 минут

Эффективность такого продвижения вызывает вопросы – у тех, кто его неправильно настроил.

Реклама в приложениях, in-app-реклама (IAA) — это размещение рекламных объявлений в приложениях на смартфонах (и других мобильных устройствах). Рассказываем, кому такое продвижение может быть полезно, насколько оно эффективно и какие сложности могут возникнуть при запуске такой рекламной кампании.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) обновила свою карту рынка Mobile In-App Ad. Были добавлены новые участники – это около 30 компаний, вышедших на рынок за последний год (со второй половины 2023 года по середину 2024 года).

То есть, теперь в проекте участвуют более 280 компаний. Поэтому для удобства карта состоит из 4 блоков: Inventory, Analytics, Agencies, Technologies. И каждый поделен на категории:

рекламный инвентарь (соцсети, мессенджеры, ритейл-медиа, приложения, поисковые системы, сервисы навигации и селлеры);
аналитика (исследовательские компании, предоставляющие аналитику по аудитории и потреблению с мобильных устройств, платформы аналитики мобильных данных и положения конкурентов в сторах, сервисы мобильной атрибуции);
агентства (услуги по продвижению с помощью мобильной рекламы, full-cycle агентства, мобильный маркетинг и реклама, и коммуникационные группы);
технологии (SSP- и DSP-платформы, CPA- и CPI-системы, магазины приложений и сервисы верификации трафика, рекламные сети, rich media и публичный Wi-Fi).

Такая реклама может быть в виде баннеров, видеороликов, интерактивных объявлений и даже мини-игр. Часто в таких объявлениях рекламируют другие приложения и ведут к их установке.

Как работает in-app-реклама

С in-app-рекламой работают по четырем моделям: CPI — cost per istallation (плата за установку приложения), CPC (cost per click), CPM (cost per mille) и CPA (Cost per Action). Пользователь запускает любое условно-бесплатное приложение и в нем видит рекламу, которая предлагает что-то купить, скачать или установить еще одно приложение.

Такая реклама работает за счет двух сторон — продажи и покупки.

Покупатели — это рекламодатели: бренды, разработчики приложений, агентства. Продавцы — приложения, которые продают рекламные места (их называют паблишерами).

Они общаются через рекламную сеть. РС продает рекламодателям места продавцов. Параллельно с РС работает рекламная биржа — она дает рекламодателям выбирать желаемую аудиторию и делать на нее ставки.

Еще есть DSP- и -SSP-платформы. Первая дает рекламодателям доступ к нескольким биржам, а SSP-платформа дает паблишерам возможность автоматизированно размещать рекламу для выбранной ЦА.

Какой бывает In-app-реклама

Существует несколько форматов in-app-рекламы:

Баннеры — это крупные рекламные сообщения, которые занимают часть экрана или экран полностью.

Такая реклама может быть и небольшой. Главное, чтобы была заметной. В минималистичном интерфейсе редактора Foodie ярко выделяется рекламная кнопка. Переходим по ней — попадаем на установку еще одного редактора фото.

Видео — появляются между уровнями или между действиями в приложении. Их можно закрыть только после нескольких секунд просмотра.
Мотивированная реклама — это когда за просмотр рекламы (чаще всего — видеоролика) начисляются баллы в игре или можно получить какой-то подарок, открыть сундук и так далее.

Реклама с интерактивом — это когда пользователю предлагают поиграть в игру / ознакомиться с интерфейсом приложения, пока он внутри другого приложения.
Нативная — располагается в разных частях экрана и не выглядит как реклама, а скорее как интерфейс приложения.

Работать любой формат in-app-рекламы может двумя образами:

Постоянная демонстрация во время использования приложения. Например, баннер вверху или внизу интерфейса. Баннер иногда можно закрыть.
Демонстрация между уровнями игры. Она появляется на весь экран между действиями внутри приложения.

У TexTerra вы всегда можете заказать приложение — наши специалисты разработают его под ключ, а вы сможете наслаждаться результатом.

Плюсы in-app-рекламы

Широкий охват

Всего мобильных пользователей в мире 6,3 млрд (а пользователей планшетов — 1,14 млрд).

Приложения на мобильных устройствах тоже используются очень широко. По статистике Bitkom Research, в среднем у людей на смартфон установлено 31 приложение. При этом чем младше человек, тем больше приложений — у аудитории 16-29 лет 42 установленных приложения. А по статистике data.ai, в 2022 пользователи скачали на 11 % больше приложений, чем в 2021, а время, проведенное в них, увеличилось на 3 %. Дальше эти цифры будут только расти. Конечно, в основном это касается игровых приложений.

Так что реклама в приложениях может охватить большое количество пользователей.

Большой выбор приложений

В Google Play около 2,87 млрд приложений. В AppStore — 1,96 млрд. 88 % всего «мобильного» времени, по статистике, тратится на приложения. Вы точно найдете, где разместить рекламу на свою целевую аудиторию.

Достижение целевой аудитории

Пользователю в приложениях показывается то, в чем он заинтересован. Следовательно, увеличивается вероятность, что пользователь кликнет на рекламу и перейдет на сайт рекламодателя.

Минусы и возможные сложности с in-app-рекламой

Рекламный блок может раздражать пользователей

Особенно, если он появляется слишком часто или мешает пользоваться приложением.

Есть вероятность фрода

Речь о хайджекинге, клик-флудинге, ботах, фермах и эмуляторах устройств:

Хайджекинг (Hijacking) — это вид мошенничества, при котором злоумышленник подделывает документы и таким образом получает доступ к аккаунту пользователя. Чаще всего мошенники таким образом крадут доменные имена.
Клик-флудинг (click flooding) — это техника мошенничества, при которой злоумышленник генерирует большое количество кликов на рекламные объявления, чтобы получить больше денег от рекламодателя. Чтобы избежать клик-флудинга, рекомендуется использовать антифрод-системы, которые могут обнаружить подозрительную активность и заблокировать ее.
Боты (bots) — это программы, которые автоматически выполняют определенные действия в интернете. Например, боты могут использоваться для генерации ложных кликов на рекламные объявления или для создания фейковых аккаунтов в социальных сетях. Чтобы избежать ботов, рекомендуется использовать капчу и другие методы защиты от автоматических программ.
Фермы (farms) — это группы людей или компьютеров, которые работают вместе для выполнения определенных задач. Например, фермы могут использоваться для генерации ложных кликов на рекламные объявления или для создания фейковых аккаунтов в социальных сетях. Чтобы избежать вреда от ферм, рекомендуется использовать антифрод-системы, которые могут обнаружить подозрительную активность и блокировать ее.
Эмуляторы устройств (device emulators) — это программы, которые позволяют эмулировать работу мобильных устройств на компьютере. Например, эмуляторы могут использоваться для генерации ложных кликов на рекламные объявления или для создания фейковых аккаунтов в социальных сетях. Чтобы избежать эмуляторов устройств, рекомендуется использовать антифрод-системы, которые могут обнаружить подозрительную активность и заблокировать ее.

Платформы могут удалять приложения

AppStore и Google Play регулярно удаляют «неугодные» приложения. Что с этим делать?

АРИР советует переключать внимание на другие магазины приложений — например, RuStore и прочие, а также привлекать внимание пользователей к тому, что приложение можно установить через apk-файл. И главное: чтобы не сильно страдать от удаления приложений, нужно всегда рекламироваться в нескольких, а не в одном.

Что делать, если отключатся AppStore и Google Play, мы уже писали.

Но в in-app-рекламе появилась новая категория – OEM (original equipment manufacturer). В нее вошли предустановленные изготовителями смартфонов на Android сервисные приложения, где можно размещать рекламу. Такие как лаунчеры, установщики приложений, менеджеры тем, браузеры и подобные.

Эта реклама стоит дороже

В среднем модель CPI обходится на 15-20 % дороже привычных CPC (cost per click, плата за клик) или CPM (cost per mille, оплата за тысячу просмотров).

Для кого подойдет in-app-реклама

Для компаний, которые хотят продвигать свое приложение

Александр Белов, ведущий аналитик TexTerra:

«Как правило, из приложения лучше всего конверсии идут в другие аналогичные приложения, если формат смог заинтересовать пользователя. Поэтому первые сегменты, для которых лучше всего подойдет этот вид рекламы, — игры и приложения, конкурирующие с теми, в которых крутится реклама. И уже потом прямые продажи товаров и услуг.

Чаще всего в in-app пользуются популярностью баннеры и видеоролики, иногда с элементами интерактивной вставки. Для каждой сферы эффективность таких разная, но как показывает практика, так называемые «Наградные видеоролики», которые показываются для достижения какой-то цели, всегда приводят более целевую аудиторию, в отличии от баннеров или обычных видеовставок. При создании такой рекламы стоит отдельное внимание уделять двум важным вещам:

1) Объемы показываемой рекламы — если одновременно показывается более одного баннера или другого формата рекламы, такая реклама чаще крутится в некачественных приложениях и, как правило, они дают маленькую конверсию.

2) Громкий звук в видео — если вы используете форматы видео для in-app-рекламы, отдельно стоит обращать внимание на звук. Если он будет слишком громким и при этом не будет нести ценности, такие объявления будут скипать, даже если это будут «наградные видеоролики», не говоря уже об интерстициальных объявлениях».

Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, преподаватель и эксперт в бизнес-школе Авито, основатель агентства Oganov Digital:

«К нам обратился крупный клиент из beauty-сферы с запросом на рекламу их нового приложения. Бюджеты были небольшие для этого кейса (350 000 рублей), и мы сразу поняли, что в данном случае целевой трафик можно найти только в приложениях. Кстати, это как раз и является одним из главных преимуществ in-app рекламы — большое количество уже заинтересованных пользователей.

Команда разработала баннер, запустила рекламу в приложениях через контекстно-медийную сеть, и мы увидели результат уже в день запуска. Учитывая, что изначальное количество пользователей приложения было около 200 человек, в первый день их стало 250.

Мы работали по CPI, и за месяц нам удалось привлечь 1 200 заинтересованных пользователей. Конечно, не все из них были качественными, но это уже является неизбежным минусом такого типа продвижения».

Для разработчиков приложений, которые хотят зарабатывать на рекламе

Создатели приложений могут зарабатывать на покупках в приложении, продаже платных подписок, а также на in-app-рекламе.

По статистике, 98 % всех денег делается именно на приложениях с бесплатной установкой — люди не очень-то любят платить. Поэтому in-app-реклама – реальный источник дохода для разработчиков.

Согласно статистике AdMob, есть несколько кейсов хорошего заработка на рекламе в приложениях:

Компания Balloon Island выпустила несколько популярных бесплатных игр, которые были скачаны миллионы раз. В 2016 г. доход компании от рекламы в приложении составлял 2000 долларов США в день.
Разработчик Рич Вудз (Rich Woods) написал простое бесплатное приложение — симулятор слот-машины Cherry Chaser Slot Machine. Оно было скачано более 300 тысяч раз — и это без каких-либо стартовых инвестиций в проект. С помощью рекламы в приложении Рич начал получать по 100 долларов в день всего через месяц после запуска игры.
Компания по разработке приложений HeroCraft Ltd, создатель популярной игры Farm Frenzy, благодаря рекламе в приложении увеличила доходы более чем на 200 %. Изначально Farm Frenzy вышла как бесплатная игра только с покупками в приложении и приносила в первые четыре месяца по 20 тыс. долларов. Затем разработчики добавили в нее рекламные объявления — и в следующие четыре месяца повысили доход до 58,9 тыс.

Google AdMob — сервис запуска рекламы в приложении — сейчас не работает в России. Им на смену пришли:

Яндекс Директ;
VK Реклама;
Petal Ads — платформа для рекламы Android-приложений, бывшая Huawei Ads;
Appnext — рекомендательная платформа с ежедневной аудиторией 300 млн человек.

и другие — более мелкие — игроки. Подробнее о платформах для in-app рекламы — ниже.

Сколько стоит in-app реклама

Стоимость установки приложения (CPI) в 2023 году – довольно высокая для среднего издателя приложений. По данным Business of Apps, среднее CPI составляет $1,24.

Что касается стоимости для рекламодателя — доступная в России платформа для рекламы в приложениях Mobio работает с бюджетами от 700 тыс. рублей в месяц.

Как делать in-app-рекламу

По шагам:

Определите целевую аудиторию. От выбора ЦА зависит, какие приложения вы выберете для размещения рекламы.
Выберите правильный формат рекламы. Вот что АРИР советует по форматам:

Баннеры в виде полосок и иконок подходят при массовой закупке с минимальными настройками таргетинга, когда основная цель — увеличить установочную базу.
Нативные видео представлены в премиальном сегменте In-app-сетей и выгодны в плане окупаемости.
Interstitial / fullscreen banner & video — это полноэкранная реклама, которая охватывает весь интерфейс основного приложения. Эти объявления предназначены для размещения как бы «между» контентом и обычно отображаются в переходных моментах, например, между действиями, во время паузы или между уровнями в игре. Это самое гибкое решение с точки зрения настроек, подходит для любых задач.

Наиболее дорогой в разработке и закупке формат — rewarded video — видео, просмотр которых дает бонусы (баллы в игре, открытие уровней и подобное). Такие ролики показывают отличные performance-результаты, но при условии, что целевая аудитория определена максимально точно.

Создайте качественное рекламное сообщение, который будет привлекать внимание пользователей. Пара советов:

Будьте кратки. Человек может заходить в приложение ненадолго — у вас есть буквально несколько секунд, чтобы завладеть его вниманием. Напишите цепкое и короткое рекламное сообщение.
Будьте грамотны. Позаботьтесь о том, чтобы баннеры, видео и прочие креативы были написаны без ошибок и хорошо отображались на экранах любых гаджетов. Если планируете рекламировать на планшетах — адаптируйте креативы для них.

Определите бюджет и выберите платформу для размещения рекламы. Обычно с рекламой работают через следующие контекстно-медийные сети:

Applovin — минимальный платеж здесь 100 долларов. Работает по моделям CPC и CPM.
Vungle — посредник между клиентом и владельцем приложения. Работает по модели CPI. Хорошо подходит для видеорекламы.
Unity Ads — минимальный депозит — 1 000 долларов. Если аккаунт заблокируют — например, за нарушение правил — депозит не вернется.
VK Реклама — можно привязать мобильное приложение по ссылке из магазина, запускать таргетированную рекламу на разные аудитории и работать по модели CPI. Реклама будет идти на пользователей ВК.
Mobio — предоставляют услуги in-app рекламы через собственную платформу Feedwise – готовое решение для закупки in-app трафика. Работают с бюджетами от 700 тысяч рублей.

С российскими картами работают только VK Реклама и Mobio.

Запустите рекламу!

Что запомнить

In-app-реклама — реклама в мобильных приложениях. Бывает в виде баннеров, видео, кнопок, мотивированной и нативной рекламы. Может показываться постоянно в приложении, а может — между действиями (например, уровнями игры).
С In-app-рекламой работают по четырем основным моделям. Самые популярные — CPI, CPC и CPM.
Такая реклама масштабируема, у нее большой выбор площадок (приложений) и широкий охват — мобильных пользователей с каждым годом все больше.
В то же время эта реклама имеет и недостатки: реклама может раздражать пользователей, магазины приложений регулярно удаляют «неугодные» приложения, распространен фрод — вредные манипуляции с рекламой.
На этой рекламе могут зарабатывать разработчики, а бизнес — получать больше качественных и заинтересованных клиентов.
Чтобы сделать эту рекламу, нужно:
1. Определиться с ЦА.
2. Выбрать формат.
3. Создать креатив.
4. Определить бюджет.
5. Выбрать площадку для взаимодействия с приложениями: Applovin, Vungle, Unity Ads, VK Реклама.