У меня есть мечта. Мне хотелось бы, чтобы рекламные креативщики всерьез восприняли науку. И чтобы по совершенно рациональным причинам слово «хайп» в профессиональной «цифровой» среде стало ругательным.
Массу негатива в сети создают не столько обыватели-потребители контента, которые на него реагируют подростковыми по духу комментами и агрессивными постами в соцсетях. А скорее сами производители контента (среди которых – армия рекламщиков) наводняют наш повседневный цифровой мир тухлятиной.
Диджитал необходима реклама в прямом значении слова – нельзя обойти ее внедрение в большинство интернет-экосистем потому, что сама «контентная» часть сети только благодаря ей может существовать экономически.
Но почему экосистемы нужно замусоривать хреновым креативом, построенном на ненаучном интуитивном подходе? Почему, за исключением топовых авторов, рекламщики эксплуатируют площадной юмор, невротизированную сексуальность массового интернет-пользователя, его житейскую жадность и его природное стремление время от времени насладиться триадой «кровь, насилие, девиантное поведение»?
Про последнее поясню: ученые предполагают, что склонность людей «подглядывать» за ужасами жизни – эволюционный механизм. Он помогает в том числе заочно приобщиться к знанию «вот этого делать не надо». А оно полезно для выживания человеческого вида в целом.
Так вот, в нашей городской среде, на улице, мы обычно косо смотрим на тех, кто выпив бутылку пива, не разговаривает, а орет, а саму тару «маскулинно» расфигачивает об асфальт, по которому вообще-то ходят дети. Однако в цифровой среде к подобному поведению мы почему-то более толерантны.
Можно предположить причину. Грубое, неприличное, «хайповое» в широком смысле публичное действие мы наблюдаем на мониторе или смартфоне. Мы заранее знаем, что находимся «по другую сторону», и что для нас творящееся на экране не опасно (не пахнет, не вовлекает в ситуацию, не грозит ранением и т. п.).
Однако наш мозг получает некоторые незаметные «раны», которые отражаются на эмоциональном состоянии.
Я, например, часто бываю раздражен рекламой в соцсетях. У меня они неплохо настроены – никакой «умной» ленты, только хронологическая (где это возможно), тщательно вычищены подписки на сообщества и так далее.
Но это не спасает от откровенно дурных рекламных креативов. Я захожу в VK и непременно встречаю слоган типа: «СО СТРУЁЙ У ДРУГА ТУГО?» Этот вопрос офигенно крупным шрифтом орет мне с экрана. Я понимаю, что на меня по возрасту и полу настроен таргетинг, и мне рекламируется средство от простатита. Но по какой причине это такая тупая и пошлая реклама?
Будь я страдальцем в сфере мужского здоровья, я бы задался вопросом – почему авторы рекламы не сочувствуют мне? Почему они создают на моем мониторе эквивалент «курилки» в которой стесняющиеся мужики натужно ржут над своей проблемой?
Каждый день в ленте в VK я вижу рекламу в колонке слева и делаю мысленные отметки для себя:
С чего рекламщики взяли, что юмор и секс так уж хорошо продают? На самом деле лучше всего продает сочувствие, эмпатия. И это доказывают научные исследования, о которых я расскажу ниже.
Разоблачение слова «хайп»
У слова «хайп» (hype) длинная история. Этимологи сходятся на том, что его первоначальная форма появилась еще в начале XVIII века. Тогда в виде «hyp» или «hyps» оно означало что-то вроде «болезненная депрессия дУхов». Это было разговорным названием для ипохондрии – нервного расстройства, выражающегося в постоянном страхе заболеть.
В 1913 году была отмечено появление слова «hype» как сленгового сокращения от «hypodermic needle» (подкожная инъекция), обозначавшего наркоманию.
В 1914 году этим же словом и тоже на «подпольном» сленге стали называть способ мелкого мошенничества, также известный как «сhange raising», или, назовем его так: «мошенничество со сдачей».
Примерно в 1926 году в американском английском языке (в воровской его части) слово «hype» закрепилось как сленговый глагол для действий мошенников, «выступающих» в этом жанре. С 1937 года слово вошло в нормальный язык. А с 1967 года им стали называть чрезмерную или вводящую в заблуждение рекламу.
В теперешние времена слово «хайп» приобретает сложное значение где-то между «ажиотажный интерес» и «громкое продвижение, PR».
Я рискну утверждать, что «хайповые» приемы в рекламе работают лишь для тактических кампаний-однодневок – в тех случаях, когда требуется за короткий срок распродать товар, который завтра канет в лету (привет, спиннеры). Такой товар или услуга обычно не продвигается со стороны известного бренда. Это ноунейм-кампании, не вредящие репутации бизнеса, ибо сам бизнес и не строит в данном случае никакой репутации вообще.
Но в ситуации, когда к сомнительным «хайповым» приемам прибегает бренд с неким реноме, он должен быть готов к тому, что репутационные потери перекроют выгоду от всплеска продаж.
То есть, «хайп» – это разовая штука, чрезмерная и «вводящая в заблуждение». Неспроста история слова содержит самые неприятные ассоциации.
«Сочувствие продает», – уверена наука
Если бы рекламщики более массово обращали свое внимание на научные исследования, а не только на проверки своих гипотез в стиле «запустить креатив – посчитать конверсию», мы все жили бы в более гармоничной цифровой экосистеме, в которой не встречалось бы никаких «друзей с тугой струей».
Приведу в качестве аргумента одно из исследований, авторы которого изучали, насколько действенна эмпатийная реклама в соцсетях. Действенность сравнивали в паре «грустная реклама (сочувствие) vs юмор».
Эксперименты проводили на выборке из около 300 студентов. Сравнивали, насколько те вовлекаются, «зацепляются» при просмотре «веселой» и «грустной» рекламы. Если не вдаваться в подробности, то «грустная» с заметным перевесом победила.
При просмотре, вызывающей сочувствие рекламы, респонденты чаще сообщали что:
- «Я испытал чувство, как будто события действительно происходят со мной».
- «Я чувствовал, как будто я один из персонажей».
- «Я испытал многие из тех же чувств, что и персонажи».
- «Я ощущал себя так, как будто эмоции персонажей были моими собственными».
Если во время эксперимента соблюдалось условие, что реклама показывается в соцсети, то ее адресаты становились еще более вовлеченными, потому что просмотр рекламы в виртуальной «компании», которая уже лайкает и пишет комментарии, затрагивал социальную идентичность людей («Кто я? Какой я?»).
А они все-таки в массе своей хотят казаться не мерзкими орками, а пушистыми добряками.
Закончу мысль еще одним примером-подтверждением того, что сочувствие продает лучше, чем что-либо. Если оглянуться на 2018 год, то одним из самых крутых по вовлеченности в русскоязычном сегменте YouTube стал ролик бренда Raffaello.
Дисклеймер: блог «Текстерры» никак не аффилирован с Raffaello, автор – тоже. Бренд нам не платил. Мы просто не проходим мимо отличного креатива, потому что это наша работа.
Ролик был назван «Любви все равно» и собрал 6,75 миллионов просмотров. Посмотрите его, не пожалейте времени:
Прекрасно, не правда ли? Но это еще не рекорд бренда. В феврале 2019 года был выпущен ролик «Что значит – «любить»? Он более традиционный, менее бунтарский и попадает в «боль» большинства людей, когда-либо бывших влюбленными или стоящих на пороге влюбленности. Результат этой «эмпатийной» работы впечатляет – 19,5 миллионов просмотров к концу августа текущего года:
Показатели этих рекламных видео вполне «хайповые». Только вот репутационно они совершенно безупречны.
Чему же учит наука и опыт тех брендов, которые учитывают ее достижения? Пониманию: в «цифровом» мире, как и в реальном, живут фрустрированные люди. Их гложут тревога и низкая самооценка. Их мучают депрессии, хроническая усталость, страхи, необходимость казаться успешными, крутыми и сексуальными.
Если бизнес обращается к этим людям с сочувствием, они дают отклик такой силы и продолжительности, какой не может обеспечить просто по своей природе «хайп». И юмор не может такого. И «секс» не может. Поможет грамотный подход.
Поэтому давайте сочувствовать друг другу – мало того, что это приятно, это еще и прибыльно. И репутационно, и по деньгам :)
