Когда бизнес растет, его фирменный стиль меняется, отражая новые ценности. Поэтому при ребрендинге важен баланс между удержанием постоянных клиентов и привлечением новых. Как этого добиться — разбираем на примерах популярных брендов.
Ребрендинг нужен, когда старый логотип и цвета перестают соответствовать масштабу компании и могут вступать в противоречие с ее образом в глазах пользователей. При этом важно не просто освежить визуал, а донести до клиентов, почему бренд изменился — ведь это часть их собственного опыта.
Грамотный ребрендинг помогает показать зрелость компании, сохранить доверие и привлечь новых клиентов без ощущения «предательства старых». В этой статье разберем актуальные вопросы: когда стоит решиться на этот шаг, какие ошибки совершают компании и как пройти этот путь без потери узнаваемости.
Когда компании необходим ребрендинг
Ребрендинг часто воспринимают просто как обновление логотипа и смену фирменных цветов, но за изменением имиджа компании обычно стоят глубокие внутренние перемены — новые цели, ценности и позиционирование на рынке.
Именно поэтому, прежде чем приступить к обновлению, важно задать вопросы:
-
Какова цель ребрендинга?
-
Какие результаты хотим получить?
-
Как будем оценивать его эффективность?
Например, у ребрендинга могут быть такие задачи: помочь компании выйти на новый рынок, изменить позиционирование, показать свою зрелость или привлечь новую аудиторию.
Приведем несколько причин ребрендинга, примеры которых можно встретить в российском бизнес-пространстве.
Изменение стратегии бизнеса и запуск новых проектов
Если компания меняет или расширяет сферу деятельности, текущий бренд может казаться неактуальным. Например, Сбербанк стал «Сбером», чтобы уйти от ассоциаций с банкингом и подчеркнуть развитие экосистемы сервисов СберСпасибо, СберПрайм и других.
Листайте, чтобы посмотреть, как изменился фирменный стиль компании:
Отказ от именного брендинга или смена владельца
Важно, чтобы после обновления бренд оставался узнаваемым. К примеру, Тинькофф Банк отказался от фамилии основателя в названии, став Т-Банком. Этот шаг подчеркнул смену владельца и адаптивность компании для клиентов в разных странах.
Новый фирменный стиль сохранил узнаваемую желто-серую палитру, поэтому обновление выглядит не резким разрывом с прошлым, а логичным продолжением развития бренда. Листайте, чтобы сравнить «до» и «после».
Другой пример — полная смена бренда, когда после продажи активов российского филиала Danone в компании полностью поменялись и название, и фирменный стиль.
После уходы Danone с российского рынка новый владелец активов компании провел полный ребрендинг: поменялось название и визуальная айдентика
Расширение целевой аудитории
Для нового сегмента клиентов также нужен новый стиль, поскольку прежний «сужает» восприятие бренда. Он может ассоциироваться с ограниченным ассортиментом, устаревшими ценами или просто не соответствовать ожиданиям пользователей.
Например, Gloria Jeans с 2021 года проводит масштабный процесс ребрендинга и меняет позиционирование, чтобы привлечь новую аудиторию. Для этого компания изменила логотип и оформление сайта, расширила продуктовую линейку и сделала ставку на узнаваемые лица — среди амбассадоров бренда появилась Ирина Шейк.
В слайдере показываем, как изменился фирменный стиль компании:
Устаревший дизайн
Даже если стратегия бизнеса не меняется, визуальный стиль со временем теряет актуальность. Логотипы и графика из прошлого десятилетия могут вызвать у клиентов ощущение несоответствия современным стандартам. Например, Ростелеком отказался от логотипа в виде уха, который ассоциировался с телефонной связью прошлого. Новый символ отражает цифровую трансформацию компании.
Как было и как стало — показали в слайдере:
Другие примеры ситуаций, в которых компании решаются на ребрендинг, мы приводили в этой статье. А теперь разберемся, как внедрить изменения без репутационных потерь и сделать их понятными для клиентов.
Как сохранить узнаваемость и снизить риски при ребрендинге
Изменение логотипа или названия напрямую влияет на узнаваемость бренда. Новый стиль помогает привлечь новую аудиторию, но может запутать постоянных клиентов. Если резко убрать привычные элементы, есть риск стать для них чужим, потерять ощущение «своего».
В этом кейсе рассказали, как помогли провести ребрендинг видеостудии и выбрали лучший логотип путем опроса аудитории.
Стратегии ребрендинга могут быть разными: одни компании выбирают плавные изменения, а другие решаются на резкие шаги. У каждого варианта есть свои преимущества и риски. Важно помнить, что чем кардинальнее изменения, тем более непредсказуемой может быть реакция. Покажем на примере российских компаний, как выбор стратегии повлиял на коммуникацию с аудиторией.
Один из вариантов аккуратного и постепенного ребрендинга — IT-компания «Флант». Бренд не стал ломать узнаваемый образ, а провел его «апгрейд»: затемнил цветовую палитру для придания зрелости, но сохранил название и заключил в обновленный логотип букву «Ф». Осторожная стратегия позволила избежать негативной реакции со стороны клиентов и партнеров.
По словам генерального директора компании Александра Титова, «обновленный стиль отражает технологичность, масштаб решений и профессионализм команды, готовой вместе с клиентами выполнять самые амбициозные задачи».
Иным путем пошла консалтинговая компания RosExpert, которая осознанно провела радикальный ребрендинг и сменила название на Regroup.
Обновленный визуальный стиль отражает стратегические изменения в бизнесе и планируемый выход на международный рынок. Вместо прежнего узнаваемого образа компания выбрала метафору созвездий и идею синергии между человеческим и искусственным интеллектом.
Еще один пример радикального шага — превращение «СберМаркета» в «Купер» в рамках полного ребрендинга в 2024 году.
Компания изменила название, фирменный стиль и логотип, но при этом столкнулась с проблемами. Отсутствие плавного перехода и неподготовленность аудитории поначалу привели к волне негатива и насмешек. И хотя информацию о смене фирменного стиля разместили даже на билбордах, часть пользователей не увидела преемственности бренда и посчитала обновления старомодными.
Пользователи нередко воспринимают изменения в штыки — особенно когда речь идет о смене названия и логотипа. Но волна негатива не всегда показатель провала: бренд еще может отыграть свои позиции за счет выстраивания коммуникации с аудиторией
После ребрендинга необходимо работать над повышением лояльности клиентов, рассказывать им о причинах нововведений. К примеру, в соцсетях «Купера» было множество постов с пояснениями, что название происходит от слова «купить», а курьеры теперь стали куперами.
Т-Банку также пришлось объяснять клиентам причины изменений. Помимо рекламы, постов в соцсетях и пресс-релизов, компания добавила в скрипты службы поддержки ответы на вопрос «А куда делось старое название?».
Эти примеры показывают, что последствия даже радикального ребрендинга можно смягчить с помощью активной и продуманной коммуникации.
Как через ребрендинг подчеркнуть зрелость компании
Когда бизнес растет, от фирменного стиля ждут не только оригинальности, но и ощущения надежности. Зрелый бренд должен транслировать устойчивость, технологичность и готовность работать с широкой аудиторией.
Примеры визуальных маркеров, способных подсветить серьезную репутацию бренда:
-
лаконичный и запоминающийся логотип, который ассоциируется с определенным образом;
-
шрифты, легко читаемые на любых носителях;
-
чистая палитра из 2–3 сочетаемых цветов;
-
минимализм и отсутствие визуального шума;
-
единообразие оформления и коммуникации во всех каналах.
Если стоит задача сделать бренд солидным, то это всегда про консистентность. Когда в разных точках контакта пользователь сталкивается с одинаковым визуалом, то у него будет складываться цельный образ компании.
Как найти баланс между старой и новой аудиторией
Ребрендинг бизнеса всегда связан с риском. Постоянные клиенты могут не принять изменения, ведь они привыкли к знакомому стилю, а новая аудитория требует другого, более современного подхода. Оптимальный выход — сохранить узнаваемые элементы и пошагово внедрять изменения.
При ребрендинге Т2 мы оставили персонажей, которые стали неотъемлемой частью всех коммуникаций. Это позволило при изменении всего остального сохранить привязку к бренду. Глядя на метрики, с уверенностью могу сказать, что у нас получилось сохранить узнаваемость и пользователи довольно быстро приняли новый бренд.
Перечислим несколько важных принципов, которые помогут сохранить лояльность клиентов после ребрендинга.
Определите ключевые элементы
У каждого бренда есть узнаваемые символы, например, буква «Я» на красном фоне у Яндекса или маскот Матроскин у «Простоквашино». Эти элементы — маркеры узнаваемости, и их важно сохранить в том или ином виде, даже если меняется все остальное.
Тестируйте гипотезы
Перед ребрендингом полезно проводить исследования. Это могут быть фокус-группы, A/B-тесты и опросы в соцсетях. Все это помогает понять, какие элементы воспринимаются позитивно, а что может вызвать негатив.
Нужно привлечь команду исследователей и провести предварительные тесты. Сложность в том что даже в рамках исследований новый бренд нельзя тизерить, поэтому доля «прыжка веры» всегда будет присутствовать.
Внедряйте изменения постепенно
Резкая смена вызывает шок, поэтому эффективнее внедрять нововведения постепенно. Когда Яндекс Маркет сменил цветовую гамму, компания писала об этом посты в соцсетях и сделала яркую наружную рекламу.
Один из способов смягчить эффект от смены бренда — объяснить происходящее аудитории. Фото Яндекса
Любые изменения вызывают негатив. Любой редизайн даже отдельного сценария ломает привычку пользователя. Чтобы этого избежать, придется не позволять продуктам эволюционировать, а это невозможно. Нужно научиться работать с негативом и сквозь эмоции видеть реальную боль, если она появляется.
Каждое изменение, даже малейшее, так или иначе вызовет негатив. Важно принять этот факт. Единственное, что можно сделать, — это заранее подумать о том, как минимизировать последствия. И здесь помогут исследования: они показывают, какие элементы фирменного стиля действительно важны для клиентов, что можно менять безболезненно, а где лучше быть осторожнее.
Например, можно тестировать варианты логотипов — спрашивать, с чем у пользователей ассоциируется нынешний стиль, чего не хватает в новом варианте, чтобы он воспринимался как «наш». Компании, которые пропускают этот этап, рискуют потерять лояльность — и даже не понять, почему это произошло.
Объясняйте свои изменения
Пользователи должны понимать, что у вас изменилось и почему. Например, если ребрендинг связан с расширением бизнеса или выходом на новые рынки — это нужно проговорить. Для этого важно писать пресс-релизы с обоснованием новой концепции во всех каналах коммуникации.
Улучшайте пользовательский опыт
Минимализм, сокращение визуального шума, читаемые шрифты и простая палитра облегчают навигацию на сайте или в приложении. В результате аудитория видит в обновлении не просто новый дизайн, а шаг к удобству.
Следуйте логике, а не трендам — угнаться за ними бывает непросто, поэтому айдентика должна быть простой и универсальной. О том, как быстро меняются модные направления в дизайне и как выбрать универсальный стиль, мы подробно рассказали в этой статье.
Анализируйте обратную связь
После внедрения изменений важно собрать обратную связь: это могут быть комментарии в соцсетях, отзывы на сайте или результаты исследований. Если клиенты негативно реагируют на нововведения, их можно адаптировать или вернуться к прежнему варианту. Такой подход минимизирует репутационные риски и показывает клиентам, что их мнение имеет значение.
Ребрендинг как инвестиция
Решение о ребрендинге редко принимается легко, это всегда компромисс между риском и необходимостью развития. Поэтому разработка фирменного стиля компании должна стать частью большой стратегии, формирующей восприятие бизнеса на годы вперед.
Компании, которые не проводят ребрендинг из-за страха потерять узнаваемость, могут упустить момент, когда изменения еще можно провести плавно. Устаревший бренд визуально начинает работать против компании, особенно когда рядом есть более современные бренды конкурентов. А догонять конкурентов всегда сложнее, чем идти на шаг впереди.
Конечно, ребрендинг — не панацея. Он работает, когда в компании происходят реальные изменения: меняется качество услуг, разрабатываются новые продукты.
Если вы понимаете, что фирменный стиль больше не отражает суть вашего бизнеса, но не знаете, с чего начать, — напишите нам в Телеграм или на почту. Обсудим задачи и предложим план обновлений, которые сохранят доверие клиентов и усилят позиции бренда.
Читайте также:
Когда нужно делать ребрендинг: 5 признаков устаревшего логотипа
[Кейс] Как редизайн и работа с SEO меняют отношение к бренду: разработка сайта для видеостудии
