Вместо скидок и промопостов — сильная идея. Рассказываю, что сегодня работает для брендов FMCG в Telegram.
О чем писать в Telegram-канале FMCG-бренду? Вроде бы все логично: показывать продукцию, выкатывать скидки и промоакции, знакомить с командой. Но для чего читателю подписываться на него: чтобы читать общие слова о преимуществах маски для лица или знакомиться с продавцом-кассиром Зинаидой?
Сегодня в Telegram идут за интересным контентом: за знаниями, юмором, атмосферой. И без внятной идеи — сквозной, отличимой, опирающейся на интересы аудитории — ваш канал будет вызывать равнодушие. А если вы постите каждый день — стойкое желание отписаться.
Подписки ради акций — в прошлом
По моему опыту, даже крупные ритейл‑бренды, которые дают скидки и промокоды за подписку, уже не получают того вовлечения, что было раньше. Люди уходят после получения выгоды — потому что не видят, зачем им оставаться.
Контент ради контента не работает. Промопосты, подборки товаров, безликие «советы от бренда» — это все чаще игнорируется. Аудитория стала избирательной. Telegram больше не воспринимается как просто канал с «полезняшками» или «акциями по пятницам». Это личное пространство, куда пускают только тех, кто действительно интересен. Если бренд туда заходит — он должен транслировать что-то важное, искреннее или хотя бы небанальное.
Cейчас в Telegram остаются только те, кто говорит с аудиторией на равных — без заискивания, без штампов, без воронок в лоб. Бренд должен быть как хороший собеседник — интересный, понятный и живой.
Нужна идея, вокруг которой строится все
В моей практике Telegram-каналы начинают работать тогда, когда появляется ключевая идея контента, а лучше — медиа-концепт. Расскажу, что это может быть.
- Коммуникация от первого лица. Можно вести ее от лица собственника (пример — Telegram-канал Вики Молдавской, создателя мультибренда украшений Viva La Vika), яркого харизматичного сотрудника или разработать бренд-персонажа. Важно, чтобы это были не просто «скидки от Белочки», а проработанный герой с характером, ценностями, убеждениями и предпочтениями, которые он будет транслировать.
- Честный behind the scenes. Если у вас есть производство, это — «золотая жила». Интересно и понятно рассказывайте о процессах, снимайте «залипательные» видео или делитесь внутренними приколами. История о том, как сначала «выстрелил» ваш рецепт какао, потом производитель изменил состав сиропа, гости начали жаловаться, и вы посреди ночи сами воссоздали тот самый сироп, читается не хуже остросюжетного рассказа.
Пример behind the scenes: пост из Telegram-канала производителя молочных продуктов «Братья Чебурашкины»
- Полезный или развлекательный контент, так или иначе связанный с продукцией и ценностями бренда. Например, в своих соцсетях VIZIT напрямую не рекламируют продукцию, но на канал охотно подписываются. А если вы, например, продаете спортивную экипировку — почему бы не делиться неочевидными советами от экспертов по теме спорта: от питания до психологии тренировок?
Vizit делает развлекательный контент, который тесно связан с продукцией бренда. Даже при частых провокациях в постах канал стал для подписчиков живым собеседником
Важно: идея — не про формат, а про смысл. Она должна объяснять, что заставит людей читать ваш канал, даже если они не планируют покупку в данный момент.
Хорошая идея задает не только тон и стиль, но и повестку. Она превращает канал в интересное атмосферное пространство, а не в «ленту объявлений». Например, можно выстроить канал бренда косметики не вокруг самого продукта, а вокруг ощущений и состояний, которые он помогает поддерживать в повседневной рутине. Контент может выглядеть как серия коротких наблюдений и привычек, в которые органично интегрирован продукт, — и со временем вы увидите, как вырастет вовлеченность.
Мое мнение: если у Telegram-канала есть сильная идея, бренд может быть хоть на третьем плане — контент все равно будет работать. Потому что аудитория приходит не к бренду, а к смыслу. И остается, когда видит в этом ценность.
Что работает сейчас
В FMCG слишком легко скатиться в разнородный, стихийный контент. Но аудитория в Telegram быстро считывает, когда бренд просто «присутствует» и не дает ей ничего ценного. Если идея канала неясна сразу, не будет ни вовлечения, ни естественного роста.
Вот что я использую в стратегиях для FMCG-каналов:
- Big idea — та самая «призма» ценностей бренда, через которую он транслирует пользу, вовлекает и продает. Повторюсь: на мой взгляд, это вообще главное в Telegram-каналах. Из ключевой идеи логически следует tone of voice, визуальная концепция и рубрикатор — чтобы коммуникация была узнаваемой, а контент — разнообразным и не давал заскучать.
Например, Telegram-канал X5 Group Food.ru позиционирует себя как медиа о еде и продуктах — с интеграцией в экосистему ритейла и влиянием на путь покупателя.
Пример канала с Big idea: канал Food.ru ориентирован на потребность заранее изучить продукты, планируя покупки
- Сюжет или герой — канал, как сериал, за которым интересно следить. Люди любят наблюдать за людьми, а не за брендами. Пример — Telegram-канал владелицы бренда одежды OLOLOL Оксаны Лаврентьевой.
- Микроформаты и сценарии потребления — Telegram читают урывками, и нужно подстраиваться: мини-рубрики, подборки, «кружочки», опросы и короткие голосовые. Длинный текст лучше оформлять в виде карточек с изображениями — так их удобнее пролистывать, чем читать сплошной текст.
- Мягкое внедрение продукта — через пользу, кейсы, сторителлинг. Например, чтобы привлечь внимание к новой линейке декоративной косметики, снимите туториалы на разные макияжи с ее использованием — от повседневного до супер-креативного.
Интересный пример нативного внедрения продукта — Telegram-канал «Вкусвилл» и его посты с бренд-шефом Еленой Ландэ. В ролике Елена пробует приготовить десерт по рецепту из интернета. Продукты, конечно же, из «Вкусвилла».
Telegram-канал FMCG-бренда — это не просто «витрина»
Сегодня это контентная экосистема, пусть и компактная, но со своим голосом, архитектурой и смыслом. И если в ней нет идейного центра — она разваливается. Бренды, не готовые инвестировать в формат, концепцию и интересный контент, рискуют ограничиться публикациями ради самого факта присутствия, обращаясь фактически в пустоту.
Нужна стратегия для Telegram-канала? Разработаем уникальную идею, подготовим живой контент и запустим канал, который вовлекает и удерживает аудиторию. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим ваш проект.
