Распродажа на OZON по правилам: логистика, реклама, аналитика

Вскоре на маркетплейсе две огромные распродажи с 10 по 14 и с 24 по 28 ноября. Поэтому площадка провела специальную конференцию «Высокий сезон с Ozon».

Логистика в высокий сезон: как выжить максимум из FBS и FBO

Спикер: Анастасия Трошина, директор логистических продуктов 

В зависимости от системы, которую вы используете для работы, ваши действия будут разными. Ozon рассказал об улучшениях, которые сделал для каждой системы, а также о том, как с ними работать.

FBS

Улучшения системы

Перед этой распродажей Ozon разобрался с последствиями блокировки карточек – теперь она длится не так долго и в меньшей степени влияет на общее ранжирование карточек:

Теперь блокировки не так сильно будут влиять на общие показатели

А для того, чтобы принять все товары для продажи, 16 000 пунктов выдачи теперь работают и на приемку:

Большинство ПВЗ не только выдают, но и принимают товары

Ozon дает рекомендации по выбору наиболее подходящих пунктов приема для удобства продавцов. Будут учитываться ежедневное количество заказов у продавца и загруженность точки на 3 дня вперед. Вы сможете отправлять заказы быстрее, а также меньше будете тратить – отправка каждого заказа будет стоить всего 10 рублей.

Лайфхаки по работе с FBS

1. Используйте премодерацию возвратов – этот инструмент уже есть в личном кабинете. Он поможет сократить количество возвратов в среднем на 10%.
2. Сокращайте время на сборку, чтобы увеличить продажи – по статистике, в среднем на 4%. Лучше всего собирать заказы не больше трех часов.
3. Упаковывайте товары тщательнее, чтобы не расстраивать покупателей. На Ozon продается собственная упаковка, которая точно подойдет. По статистике Ozon, 10% всех возвратов связаны с повреждением товаров – этого можно избежать, если упаковывать товары тщательнее. Неправильно упакованные товары тоже примут, но если что-то разобьется при доставке, Ozon не сможет выплатить компенсацию.

Чек-лист для успешной работы в высокий сезон

Проверьте себя по этому чек-листу перед началом сезона:

1. Вы вовремя обновляете остатки;
2. Если работать вручную и в одиночку сложно, подключаете API и нанимаете сотрудников;
3. Вы отгружаетесь в свой таймслот;
4. Вы следите за ценами, чтобы не попасть в карантин;
5. Вы запускаете лимитатор заказов, если не хватает свободных рук;
6. Вы меняете точку приема на более свободную, если на текущей большая загрузка.

FBO

Улучшения системы

Теперь отправка через ВРЦ (виртуальный распределительный центр) не обязательна – можно отправлять товары на склад Ozon разными способами.

До конца года по всей России будут работать 18 складов:

Взамен сгоревшего склада открыли три других склада

Еще Ozon упростил работу с маркированными товарами:

• Отменена загрузка УПД до поставки;
• Излишки принимаются по общим правилам;
• Создание карточек упростилось.

Также в скором времени будет доступна доставка возвратов курьером Ozon на указанный склад:

Заказы будут возвращаться к вам на склад

А еще появится система контроля кросс-докинга – системы, при которой вы отправляете заказы на склад машиной Ozon:

Кросс-докинг будет быстрее на 40%

Лайфхаки по работе с FBO

1. Планируйте поставку заранее, чтобы увеличить продажи в 4 раза: посмотрите статистику продаж, проверьте текущий уровень запаса на складах, посчитайте, сколько потребуется товара в высокий сезон, запланируйте поставку удобным способом.
2. Распределяйте товары по регионам с выгодой – изучите все условия оплаты складов.

Склад в Самаре – бесплатный до 31 января 2023 года

1. Соблюдайте правила поставок, чтобы не получать санкции: клейте ярлыки на грузовые места, правильно упаковывайте товары; приезжайте на склад вовремя, привозите то количество товара, которое указано в поставке.

Контент во имя конверсии: лайфхаки для сезона распродаж

Спикер: Ксения Тихонова, директор департамента по управлению контентом 

Ozon запустил вариативные товары – теперь не нужно создавать карточку для каждого отдельного цвета или размера товара (кстати, у нас вы можете заказать продвижение на OZON – прим. отдела продаж TexTerra).

Инструкция, как создать такой товар:

Как создать вариативный товар

Модерируются такие товары тоже массово – пройдут модерацию (или не пройдут) сразу все. Функционал доступен с 3 октября всем продавцам.

А теперь – к контент-инструментам, которые помогут увеличить продажи.

Как с помощью контента повысить продажи

1. Базово заполните карточку товара. Незаполненные карточки, когда в них есть только одно фото и название, продают хуже.

Дайте товару понятное и емкое название, загрузите 3-5 фото, заполните характеристики, сделайте подробное описание.

2. Добавьте видеообложку. Товары с такими обложками продают на 24% лучше.

Видеообложки доступны всем продавцам и автоматически проигрываются, если запущено продвижение в «Трафаретах».

3. Сделайте рич-контент. Для его создания не нужно привлекать программистов.

Рич-контент – что-то вроде лендинга товара. Нужно просто использовать сетку из блоков, добавить фото от производителей, факты по делу и емкие заголовки.

Главное в рич-контенте – простота и информативность:

Сетки, которые работают лучше всего

По статистике, рич-контент ненамного, но улучшает показатели карточек товаров:

1,5% и 2% – кажется, что это не много, но это может принести значительные результаты во время распродаж

4. Регулярно обновляйте карточки товаров и делайте тематический контент. Карточки, которые регулярно обновляются, продают лучше – товары добавляют в корзину чаще на 39%.

Карточки можно обновлять к праздникам – к новому году, например, со снежинками на фоне, к Хэллоуину – с тыквой. В описании можно дать ответы на вопросы, которые задали покупатели.

5. Покажите в карточке всю линейку – такие товары на 3% чаще добавляют в корзину.

Сфотографируйте все товары и разместите их на одном из фото в карточке

6. Подключите «Баллы за отзывы». Это лучший инструмент для общения с покупателями.

Лучше всего сделать это до распродажи, чтобы получить много хороших отзывов, фото и видео товара, накопить просмотры и подняться выше в выдаче, доработать карточку на основе вопросов клиентов.

Отзывы приносят на 129% больше продаж из карточки и на 147% – из каталога.

Аналитика и распродажи: о чем говорят цифры в период высоких продаж

Спикер: Валерия Служевская, менеджер по продукту: аналитические инструменты для продавцов

Какими инструментами нужно пользоваться, чтобы расширять ассортимент и увеличивать продажи? Все эти инструменты вы найдете в разделе «Аналитика» личного кабинета.

1. «Тренды»

Инструмент не только поможет лучше узнать клиента, но и подскажет, какие дополнительные категории вы можете занять помимо основной.

Этот инструмент поможет понять, каким товаром можно расширить ассортимент, а также когда это делать, чтобы получить максимальный результат:

Инструмент «Тренды»

Как работать с инструментом:

Как работать с «Трендами»

2. «Портрет потребителя»

Инструмент поможет узнать своих потребителей (пол, географию, возраст, финансовые показатели) и разделить их на сегменты, чтобы изучить детальную аналитику.

Раздел состоит из двух частей – настройки фильтра и аналитики по сегментам:

Как работать с «Портретом потребителя»

Аналитика по сегментам позволяет объединить покупателей по сегментам: социально-демографическим, географическим, поведенческим и финансовым.

Также здесь можно настроить четыре фильтра и получить соответствующие отчеты.

• Охват аудитории по выбранным фильтрам позволяет оценить перспективы новой ниши;
• Статистика по полу и возрасту позволяет адаптировать карточку товара;
• Средний чек покупателей в сегменте дает возможность узнать, сколько тратят денег в новых нишах и выбрать оптимальную цену;
• Популярные категориии у покупателей дают возможность расширить ассортимент и предложить дополнительные товары.

Таким образом можно посмотреть свои продажи и продажи конкурентов и еще точнее решить, в каком направлении расширять ассортимент:

Таким образом можно обоснованно решать, как расширить ассортимент

Этот инструмент поможет также выбрать оптимальную цену и адаптировать карточку товара:

Вы сможете редактировать уже созданные карточки на основе аналитики

3. «Аналитика по акциям»

Инструмент поможет изучить поведение товара в рамках различных акций:

• Как менялись показатели во время акций;
• Как вел себя товар или категория во во время акций;
• Как прошла акция;
• Сравнение «Заказано товаров на сумму» vs «Заказано товара по акции.

Инструмент «Аналитика по акциям»

«Аналитика по акциям» учитывает информацию только про акции. В остальном инструмент похож на «Графики», которыми наверняка пользуется каждый продавец на Ozon.

Разберемся на практике. Посмотрим, каких товаров больше всего было куплено во время распродажи:

Как работать с инструментом

Таким образом можно посмотреть, что покупали по акции чаще всего. Если вы увидите, что какие-то товары у вас покупали только во время распродажи, это означает, что цена на товар слишком высока, и потребители ждут акции, чтобы его купить.

Еще один пример. Разберемся, как участие в акциях повлияло на продажи товаров:

Чтобы получить информацию, выберите более длинный период – по умолчанию показывается только неделя

Также в разделе есть календарь, где можно посмотреть все свои акции:

Таким образом можно сравнить результаты участия в разных акциях и сделать выводы о том, какие механики маркетплейса лучше всего влияют на продажи вашего товара

«Трафареты». Как готовить их правильно

Спикер: Анастасия Стукалова, руководитель образовательных проектов рекламной платформы

Чтобы понимать, какую рекламу запускать на Ozon и как сделать ее эффективнее, нужно понимать, каким образом покупатели находят товары на маркетплейсе и что влияет на ранжирование карточек.

Как покупатели находят товары на Ozon

Формирование выдачи происходит в четыре этапа:

Путь клиента на Ozon

Таким образом, на то, увидит ли ваш товар покупатель, влияет многое. Задача – улучшить каждый из этих показателей:

1. Популярность: просмотры карточки товара, добавления в избранное и корзину;
2. Рейтинг: оценка и отзывы;
3. Продажи: количество проданных единиц и конверсия в покупку;
4. Цена: историческое изменение цены и размер скидки;
5. Доставка: как быстро клиент получит заказ;
6. Релевантность: насколько карточка соответствует запросу.

«Трафареты» – способ стать заметнее

Один из способов улучшить эти показатели – запустить в рекламу «Трафареты»:

Как выглядят «трафареты»

«Трафареты» показываются практически везде, благодаря чему как минимум в два раза растет охват и количество кликов:

• На страницах выдачи поиска и категорий;
• В карточках товаре в рекомендательных полках;
• На третьей и последующих страницах выдачи;
• На страницах промо-подборок;
• В рекомендательной полке в корзине;
• После оплаты заказа;
• В отзывах и вопросах;
• На главном экране в приложении «Возможно, вам понравится».

«Трафареты» сопровождают покупателя на всем пути и позволяют показывать товары там, где их ищут и готовы увидеть прямо сейчас:

• В поиске

Пользователь вводит запрос в поисковую строку, система формирует список товаров-кандидатов, у кого релевантны название, описание, характеристики. Затем товар проходит этап определения соответствия запросу и отображаются на выделенной позиции. За счет размера ставки определяется, на каком месте выдачи товар.

Пользователь переходит через каталог в интересующую категорию. Затем система формирует список товаров-кандидатов. Товар показывается на выделенной позиции в зависимости от факторов ранжирования. За счет размера ставки определяется, на каком месте выдачи товар.

• В карточке товара

Здесь все почти так же, как в поиске и категории. Пользователь переходит в карточку товара. Ему показываются товары-кандидаты из этой же категории или из сопутствующих. За счет размера ставки определяется, на каком месте выдачи товар.

«Трафареты» помогают увеличивать охват, а от охвата напрямую зависят продажи. Это один из самых простых форматов рекламы на Ozon:

Преимущества «трафаретов»

Как управлять эффективностью «трафаретов»

Запуск такой рекламы занимает пару минут, но есть несколько нюансов, которые нужно предусмотреть заранее.

Сначала нужно оптимизировать карточку: написать правильное название, заполнить характеристики и описание:

Факторы, влияющие на показы

Также нужно позаботиться о визуальном контенте, обеспечить товару хороший рейтинг, установить адекватную цену и добавить в карточку все вариации (цвета, размеры и прочее).

Имеет смысл добавить видеообложку – она поможет повысить CTR карточки на 24%.

Затем нужно оптимизировать ставку за показы – в личном кабинете будут подсказки, какая цена окажется эффективнее:

Зачем оптимизировать ставки

Вся информация о «трафаретах» и о том, как они могут помочь в высокий сезон – у вас в личном кабинете.

Перейдя по коду, можно увидеть еще больше информации об инструменте