Почему нет роста по трафику? Почему «высокочастотка» стала недосягаемым трамплином для вашего сайта? Почему не улучшается конверсия? Где, черт возьми, продажи?
Вы уже сменили четверых оптимизаторов за последние два года, а результат — все тот же: не устраивает. И вы начинаете вспоминать: а ведь в конце нулевых годов ваш сайт продвигал толковый парень — он закупал ссылочную массу, «шаманил-оптимизировал», танцевал с бубнами во время апдейтов «Яндекса». И ведь давал же результат! Даже по высокочастотным запросам, бывало, ваш сайт выпрыгивал на фоне удачных апдейтов в топ-10. Но потом что-то случилось. Показатели начали падать. Когда же это случилось? Наверное, году, этак, в 2010-м или 2011-м… Но вы не придали особого значения этому началу спада. Решили: все дело в парне, он начал халтурить, обленился. Ну, решили потерпеть еще — вдруг исправится… Припоминаете, как он второй раз за квартал попросил вас увеличить бюджет на ссылки — вы согласились, но результата это не принесло. Опять не принесло. В очередной раз, черт возьми, не принесло! Сколько можно? Нет, парень точно разленился, пора его менять. Вы потеряли терпение — и нашли другого оптимизатора.
И вновь — та же картина. Вроде, новый оптимизатор уверяет, что делает все от него зависящее: на ссылки тратит 80 % бюджета, копирайтер у него на подхвате (на фрилансе нашел, с Украины, пишет за еду: экономно!) слова ключевые вписывает очень хорошо: много ключей умудряется вписать в текст — плевать, что статьи ни о чем и ни для кого, зато как естественно ключи вписаны! А результата — нет. Вы к третьему идете, потом — к четвертому, вот уже пятого собрались искать.
И уже вас посещают мысли: а тот-то, первый паренек (который показывал результаты в конце нулевых годов) все-таки был толковым. Повезло вам с ним, оказывается, очень повезло, эх, разленился почему-то. Надо искать такого же толкового, но не ленивого.
Вокруг — тысячи таких отчаявшихся, но еще не разуверившихся в SEO владельцев бизнеса, которые до сих пор ищут «того парня» — пусть будет такой же толковый, но только не ленивый. Мы сталкиваемся с такими отчаявшимися по нескольку раз на дню.
Магические ворота
А произошло вот что. Было время у русского SEO — всего пару лет, но каких! — когда результаты достигались поистине магические и невероятно легко. Было это примерно с 2007 года (появление биржи ссылок sape.ru) по 2009 год (в «Яндекс» начинает работать Matrixnet, алгоритм на основе машинного обучения). Классическая эпоха SEO. Покупные бек-линки превосходно себя отрабатывали, ссылочный бюджет коррелировал с результатами выдачи: чем больше ссылок покупаешь, тем лучше результаты. Высокочастотка бралась на ура! До появления Sape можно было вывести любой запрос с бюджетом в 100 долларов на покупку ссылок. После появления автоматических систем покупки ссылок ВЧ-запросы брались уже не так легко, но все еще прогнозируемо — зашел на биржу, накупил ссылок, дал рекомендацию клиенту, какие ключевые слова на какие страницы вписать. И все — живи в свое удовольствие. Маржинальность SEO-бизнеса была крайне высокой.
В это чудесное время, в эту классическую эпоху русского SEO, были открыты «магические ворота», в которые любой сайт мог войти играючи, единственное условие — ссылки закупать и ключи вписывать. И многие вошли — как раз тогда ведь и у вас работал тот «толковый» парень, который потом вдруг ни с того ни с сего «разленился», верно?
Кто думал о будущем, тот уже в то время начал поворачиваться лицом к пользователю и думать, что нужно сделать со страницей, чтобы увеличить длину сессии, вовлеченность посетителя, как сделать так, чтобы ему захотелось остаться, прочитать статью, посмотреть ролик. Кто начал думать о пользовательских характеристиках сайта, находясь в топе в 2009 году, тот сегодня «прибит к топу» гвоздями. Это «монстры уровня», которых подвинуть очень и очень тяжело. Недостаточно делать все лучше, чем они, — нужно еще и ждать фатальных ошибок, совершаемых «монстрами уровней».
А с теми, кто получал результаты за счет ссылок и для кого продвижение в естественной выдаче выражалось только в покупке все большей ссылочной массы, начали происходить ожидаемые изменения. Их сайты стали падать. И ведь что удивительно — не то чтобы совсем падать. У кого «болтались» около топов, у кого выпадали по части запросов, а по другим топы все еще держали — в общем, такие «непонятки» творились с сайтами.
Если кое-какие результаты были, «работы» продолжались, ведь других результатов за тот же бюджет уже никто дать не мог. Те, кто тратили деньги, не получая ничего взамен, начинали «бунтовать»: что происходит? Где результаты? Найти бы толкового и трудолюбивого сео-оптимизатора!
«Магические ворота», открытые настежь примерно с 2007 по 2009 годы (а на самом деле — даже раньше, но для тех, кто умел в 2005 - 2006 годах добывать ссылки в добиржевую эпоху), с появлением «Матрикснета» начали — не сразу, и не быстро — закрываться.
ГС vs СДЛ
В 2009-м «грянул» алгоритм машинного обучения «Матрикснет». Он учитывал при ранжировании ссылочный фактор — конечно, как без этого. Но уже начал пытаться определять, где «плохие» ссылки (покупные), а где естественные (когда на вас сослались безвозмездно, просто за то, что статья на вашем сайте понравилась). И что главное — теперь нельзя было, как раньше, с высокой точностью просчитать бюджет на продвижение за счет ссылок каждого конкретного целевого запроса, потому что «Матрикснет» в разы увеличил количество обрабатываемых факторов ранжирования. Результаты в выдаче по конкретному поисковому запросу стали прогнозироваться все с меньшей и меньшей точностью. Фактически, прогноз SEO-компании и частные оптимизаторы дать не могли — началась вот это вот эра работы с «гарантиями», без «абонентки», с «оплатой за результат».
Помимо введения «Матрикснета», «Яндекс» с 2009 года начинает открытые боевые действия против механик, основанных на манипуляциях ссылками. Именно тогда многие веб-мастера, клепающие сайты «под Сапу», испытали на себе воздействие фильтров АГС (была серия обновлений, вводимых постепенно: АГС-17, АГС-30, АГС-40). Миллионы страниц исчезли из выдачи за то, что не представляли собой никакой ценности для людей — за неуникальный контент, за большое количество нерелевантных исходящих ссылок с одной страницы, за г*вн*–тексты и т.д.
Чуть позже, в 2011-м, прогремели поведенческие — огромное количество сайтов ушло под фильтры за накрутку поведенческих факторов. И «Яндексу» пришлось официально признать, что да — поведенческие факторы серьезно влияют на ранжирование сайтов в поисковой выдаче (когда именно появились в недрах поиска «поведенческие», сказать трудно, вполне возможно — одновременно с «Матрикснетом»).
Вот что писали «Ведомости» в 2011 году в статье «Операция “Чистый поиск”», прогремевшей на рынке поискового маркетинга:
«“Яндекс” наказал за поисковый спам больше 1000 сайтов, рассказал источник в крупной поисковой компании. Лицензия на использование поисковой системы “Яндекса“ определяет поисковый спам как “попытки обмана поисковой системы и манипулирования ее результатами с целью завышения позиции сайтов (страниц) в результатах поиска“. Для многих сайтов поисковые системы — основной источник посетителей, а чем больше посещаемость, тем больше доходы интернет-магазинов или новостных сайтов. В рунете, по данным Liveinternet, около 65 % поисковых запросов приходится на “Яндекс“. Неудивительно, что многие компании нанимают консультантов по “поисковой оптимизации“ (search engine optimisation, SEO), с помощью которой они повышают свои позиции в результатах поиска: например, пользователь набирает “стеклопакеты“ и среди первых результатов видит ссылку на сайт оптимизированной компании. Вот такие компании “Яндекс“ недавно и понизил в результатах поиска: свыше 1000 сайтов — клиентов SEO-сервисов РБС, Megaseo, Perfectseo, Userator, Megaindex (включая сайты самих этих компаний).
Пресс-секретарь “Яндекса“ Очир Манджиков подтвердил “Ведомостям“, что поисковый сервис обнаружил ботнет (сеть компьютеров-роботов, или, для краткости, ботов, которой централизованно управляют), имитировавший поведение пользователей. Роботы заходили на “Яндекс“, набирали в строке поиска запрос, а потом переходили в результатах поиска на сайт нужной им компании. При ранжировании результатов поиска “Яндекс“ учитывает в том числе и поведение пользователей на странице выдачи, поэтому ботнету удавалось двигать вверх сайты клиентов. Единственный легитимный способ оптимизации сайта — “постоянная работа над улучшением его качества и удобства для пользователей“, говорит Манджиков.
Представители РБС, Perfectseo и Userator подтвердили, что “Яндекс“ “пессимизировал“ положение их клиентов в результатах поиска. Megaindex и Megaseo не ответили на запрос “Ведомостей“».
SEO агонизировало несколько лет и наконец в 2014-м, после официальной отмены «Яндексом» учета ссылок при ранжировании, все в полный голос заговорили о том, что поисковая оптимизация в ее классическом виде закончилась.
SEO умерло.
Реальность — это реальность, и ничего сверх
Знаете, в чем заключается самая серьезная «побочка», которую оставила рынку эпоха классического SEO? В том, что человек привыкает к хорошему — к легкости, комфорту, к хорошим машинам, к вкусной еде и красивой одежде, к быстрым и сногсшибательным результатам в продвижении сайта. Очень трудно от этого всего отказываться. Многие привыкли. Многие ждут, что и дальше все будет как раньше, в эпоху открытых «магических ворот» в поисковой оптимизации. Многие верят, что в интернете можно очень быстро из маленького магазина бытовой техники построить федеральную сеть. Но ворота уже захлопнулись, магия исчезла — рынок вошел в обычную колею, когда результаты достигаются не магией, а трудной, рутинной и ежедневной работой. Результаты в онлайне теперь, как и в реальной жизни, начинают с каждым годом достигаться тяжелее: все больше пота, все больше крови, все большие бюджеты.
Реальность — это не розы и перистые облака на закате, не магия, не быстрые и впечатляющие результаты малой кровью (да, минутами бывает хорошо и красиво в этой реальности, но в целом-то приходится грязь месить). Реальность — она неприглядная: бомж лежит на газоне, на перекрестке «шевроле» въехал в бочину «мерса», конверсия без A/B-тестирований не увеличивается, тексты в блог надо писать, в соцсетях контент промоутировать, дизайн и юзабилити сайта улучшать, бюджеты на поисковый маркетинг приходится увеличивать. Господи, хочется воскликнуть, дерьмо — жизнь! Но что поделаешь? Такая она, эта жизнь, и нужно учиться добиваться результата здесь и сейчас. А для этого нужно понять — магии больше нет. Нужно принять реальность такой, какова она есть.
Представьте себе ситуацию: вот человек, владелец маленького магазинчика электронных гаджетов в Урюпинске «Охрененков & К» ложится вечером спать, а наутро вдруг просыпается владельцем «М.Видео». Невероятно, правда? Но ведь многие владельцы сайтов именно этого и хотят в Сети: быстрых и сногсшибательных результатов, чтоб вечером заснуть в Урюпинске «Охрененковым & К», а утром проснуться в Москве да еще и «М.Видео». Но так уже не будет. Ни в оффлайне, ни в онлайне. В эпоху открытых «магических ворот» это было возможно. Но не сегодня.
Просто теперь магия и шаманство сменились честной работой над сайтами. Время ГС ушло, пришло время СДЛ.
Что делать?
- Забыть завышенные ожидания. Быть реалистами. «Охрененков & К» может стать таким же гигантом, как «М.Видео», но не за месяц. И только благодаря постепенному — шаг за шагом, день за днем — движению вперед как в интернете, так и в офлайне.
- Понять, что стоимость интернета как рекламного канала повышается с каждым годом. Некоторые интернет-каналы (контекст, медийка) уже сегодня сопоставимы по цене с оффлайновой рекламой.
- Сделать ставку на плодотворный труд, на планомерное и постоянное улучшение сайта с точки зрения контента, дизайна и юзабилити. Изменения лучше вносить пусть незначительные, но ежедневно, а не готовить глобальные переделки по два-три месяца.
- Понимать, что мультиканальность в интернете дает синергию результатов. И снижает стоимость лида.
- Принять для себя простой факт: ваш бюджет на продвижение, который живет в вашей голове, был адекватен в эпоху ссылок, и он дефицитен в эпоху поведенческих факторов ранжирования (ПФ).
Понятно, что это сложно. Это так же безумно, как начать работать над поведенческими параметрами сайта в 2009 году. Но именно те сайты, которые начали движение в сторону улучшения естественных (а не накрученных) ПФ в эпоху ссылок, сейчас держат топы.
