Лестница Бена Ханта в маркетинге – что это

24 Апрель 2024

Время чтения: 13 минут

Учимся ранжировать клиентов по степени их осведомленности о ваших товарах и услугах.

Маркетолог из Америки Бен Хант, работая над принципами маркетинга, разработал на основе трудов Юджина Шварца о трансформировании характеристик товара в пользу потребителя теорию ранжирования потенциальных клиентов по степени осведомленности о продвигаемых товарах или услугах. В 2010 году Хант выпустил книгу, в которой описывает маркетинговую модель – «Awareness Ladder» («Лестница осознанности»).

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, описывающая пять уровней вовлеченности потребителя в процессе принятия решения о покупке товара или услуги. Каждый уровень представляет собой определенную стадию, на которой находится потребитель по пути к покупке.

Где применяется

Этапы лестницы узнавания демонстрируют процесс продвижения товара или услуги от зарождения потребности у клиента до покупки. Для достижения конечной цели клиент должен пройти шаг за шагом пять этапов. На каждом этапе применяется набор инструментов и принципов взаимодействия с пользователем.

Также этот инструмент позволяет информировать компанию о степени взаимодействия потенциального покупателя с продуктом, помогает спрогнозировать шаги потребителя, разработать эффективную стратегию взаимодействия с ним, направляет клиента и приводит его к покупке.

Методику Ханта можно использовать абсолютно в любом бизнесе. Однако, если продукт не решает никаких проблем, а только создает ощущение у потребителя, что ему собираются помочь с чем-то очень важным, методика может навредить не только компании, но и потребителю. И, наоборот, если вы знаете, какую задачу решает ваш продукт, в чем он может помочь клиенту, то использование методики даст максимальный эффект.

Этапы лестницы Ханта

Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней, находясь на каждой из которых потенциальный покупатель сталкивается с конкретной проблемой. Задача маркетолога – эту проблему решить. Лестница Ханта имеет следующие этапы:

Первый этап – потребитель еще не осознает своей потребности или проблемы. Он может быть не в курсе того, что ему необходимо или что может удовлетворить его потребность.
Второй этап – потребитель уже осознает свою потребность или проблему. Он знает, что ему необходимо что-то приобрести для решения определенной проблемы.
Третий этап – потребитель начинает рассматривать различные варианты решения своей проблемы или удовлетворения потребности. Он исследует рынок, сравнивает различные товары или услуги, изучает отзывы и рекомендации.
Четвертый этап – потребитель формирует предпочтение по отношению к конкретному товару или услуге. Он может иметь определенные критерии выбора и предпочтения, которые влияют на его окончательное решение.
Пятый этап – потребитель принимает окончательное решение и совершает покупку выбранного товара или услуги.

Законы лестницы Ханта

Теория Бена Ханта строится на четырех основных законах:

Этапы 1-4 являются являются информационными. Потребитель узнает о решениях и продуктах, рассматривает оптимальные варианты, однако еще не готов переходить к действию.
Будущий клиент всегда начинает свой путь с первого этапа, на котором он еще не осознает зарождающуюся потребность.
Готовность к совершению покупки возникает только на последней пятой ступени.
Для достижения результата покупатель должен пройти по всем ступеням лестницы Ханта, не перескакивая их и соблюдая очередность. Пропуск этапов не допускается, но, в некоторых случаях, потенциальный клиент способен пройти несколько этапов за одно касание с компанией.

Как работает методика Ханта

Рассмотрим этапы лестницы Бена Ханта и маркетинговые инструменты, которые следует применять на примере взаимодействия клиента, который владеет интернет-магазином для продвижения своих товаров и услуг, и веб-агентства.

На первом этапе, когда проблема отсутствует или не осознается клиентом, работать с пользователями сложнее всего. Задача специалиста на этой ступени заключается в придании проблеме актуальности, убеждении потенциального клиента в том, что ему нужен именно этот продукт. На данном этапе не имеет смысла формировать торговое предложение, клиент просто нуждается в информации.

Клиент: у меня есть интернет-магазин на no-code-конструкторе, вроде все ок.
Веб-агентство: пишет и продвигает статью про недостатки no-code-конструкторов и рискованное будущее их пользователей.

На втором этапе потребитель открыт к предложениям, ваша задача – показать ему возможные способы решения проблемы, включая ваш.

Клиент: мой интернет-магазин на no-code-конструкторе тормозит под нагрузкой – наверное, я теряю клиентов.
Веб-агентство: пишет и продвигает статью «Почему outsource лучше inhouse для вашего интернет-магазина».

На третьем этапе покупатель активно стремится решить свою проблему, ищет варианты решения, сравнивает их между собой. Чем больше сведений потенциальный клиент получит на конкретном ресурсе, тем более высокой будет степень доверия к нему. На этом шаге бренду важно рассказать обо всех вариантах, преимуществах, особенностях товара или услуги.

Клиент: знаю, что вообще можно «запилить» свой магазин самому, а еще лучше – заказать в студии.
Веб-агентство: покупает контекстную рекламу, заводит клиента на сайт агентства.

На четвертом этапе клиент уже имеет представление о преимуществах вашего продукта, но еще не готов выполнить целевое действие. На этом этапе предлагается поработать с эмоциями пользователей: создать приятный образ того, насколько сильно улучшится жизнь покупателя, что он получит, используя ваш продукт.

Клиент: знаю ваше агентство разработки, но есть и другие, вдруг у них лучше.
Веб-агентство: делает на сайте раздел «Почему мы рвем конкурентов».

На пятом этапе клиент готов к заключению сделки, и специалисту по маркетингу нужно проработать детали коммерческого предложения, а также сформировать уникальное торговое предложение на максимально выгодных для потребителя условиях.

Клиент: ваша студия просто топчик, но действительно ли вы решите мою проблему и не создадите новых?
Веб-агентство: предлагает на сайте бесплатный обратный звонок, звонит и покоряет сердце клиента, развевает оставшиеся сомнения, отвечает на вопросы и выделяет персонального менеджера, который будет вникать в детали проекта.
Клиент: верю, покупаю!

Заключение

Лестница Ханта – это мощный инструмент, который помогает бизнесу понять путь клиента и создавать эффективные маркетинговые стратегии на каждом этапе процесса взаимодействия. Бизнес может идентифицировать потребности потенциальных покупателей, предлагать соответствующие решения и направлять их к покупке.

Важно помнить, что каждый этап имеет свою конверсию, которая может быть оптимизирована через эффективное размещение контента в разных коммуникационных каналах. Поэтому бизнес должен регулярно оценивать эффективность своих маркетинговых стратегий и корректировать их, чтобы улучшить свои показатели конверсии.