KPI и аналитика в продажах: ключевые показатели эффективности и анализ данных

Выбор ключевых показателей эффективности, анализ данных для оптимизации продаж. Продажи падают или растут из-за конкретных показателей.

«У нас упали продажи на 15% и более, либо мы растем Х2, но эффективность низкая…» — с такими запросами к нам чаще всего приходят собственники. И первый вопрос, который я задаю, звучит так: «А из-за каких конкретно показателей произошли такие изменения и как давно вы это заметили?». В большинстве случаев получаю туманные ответы, что-то типа: «У людей стало меньше денег», «конкуренты ушли, и все пошли к нам», «люди не покупают, так как им жить не на что» и т.п. Да, все это так и есть, но… пока эти выводы не сделаны на основе статистики, верить им можно процентов на 20.

Если упростить все до ключевой формулы продаж, то верхнеуровневых показателей, которые необходимо учитывать, всего пять:

• количество лидов;
• конверсия из лидов в продажу;
• средний чек;
• количество покупок за период;
• маржа.

Если у вас нет статистики по ним, и вы начнете работать над изменением этой ситуации — это уже будет победа, ведь вы сможете увидеть конкретный показатель, из-за которого продажи упали или выросли. Но для управления процессом продаж и его оптимизации этого все же недостаточно.

В статье рассказываем, что нужно оптимизировать.

Воронка продаж и сводная отчетность

Наверняка вы много чего уже слышали про воронку продаж. Но как показывает практика, в 7 из 10 компаний ее приходится перестраивать. Основная причина, по которой статистику выстраивают неправильно, кроется в том, что эксперты не прописывают процесс продаж. Или еще хуже — внедряют шаблонное решение, оправдывая его традиционным «в компании Х же работает, значит, и у вас заработает». Но это не так.

Что нужно сделать, чтобы настроить статистику по воронке продаж:

1. Перенесите свой процесс продаж на бумагу в электронный вид.
2. Затем оптимизируйте его: найдите все недостатки, задвоения и прочие баги.
3. Протестируйте: попробуйте, все ли работает в оптимизированном процессе.
4. Создайте статистику на основе показателей воронки, то есть каждого этапа продаж — конверсию каждого этапа у каждого менеджера, даже если их 200 человек. Консолидируйте для каждого отдела, территории, всей компании в целом.

5. Добавьте в статистику показатели:

   • среднего чека;
   • % выполнения плана с % прошедшего времени в периоде, ведь каждый день — это 5% месячного плана продаж;
   • количества новых клиентов в базе и churn (количества отвалившихся);
   • средний объем продаж за день (может быть актуально не для всех компаний);
   • специальные показатели под вашу задачу (% АКБ — активной клиентской базы и т.п.).
6. Внедрите систему статистики. Будьте готовы, что корректные цифры вы получите на второй месяц — это средний срок, когда на цифры уже можно полагаться.
7. Продумайте автоматизацию: создание всевозможных дашбордов, графиков и пр.

К этому пункту есть что добавить: автоматизация стоить внедрять только тогда, когда вручную все заработало. И тут обычно сыпятся комментарии людей, работающих в крупных компаниях, о том, что все это невозможно сделать вручную. Возможно. В практике были примеры компаний, в которых отдел продаж обрабатывал 3500 лидов в день. И все у них работало.

Суть в том, что если у вас работает все на ручном управлении, то, когда вы все автоматизируете, не придется ничего переделывать.

Пройдя все эти этапы, в итоге вы получите не «как у конкурента», а свою уникальную статистику, именно с вашими ключевыми показателями, основанную на вашем процессе продаж, — с помощью которой можно управлять продажами превентивно и перевыполнять планы.

Анализ данных для оптимизации продаж: выбор ваших ключевых показателей эффективности

Важно понимать, что есть операционные (тактические) показатели, которые отслеживаются каждый день с консолидацией по неделе, месяцу, кварталу и году. И есть показатели стратегические, которые измеряются раз в месяц, квартал, год. Давайте разберем и поймем, что подходит именно вам.

Что такое операционные показатели продаж

Под операционными показателями продаж понимаются показатели, на которые можно влиять в течение дня:

• лиды;
• квалифицированные лиды;
• состоявшиеся встречи;
• выставленные КП;
• заключенные и согласованные договоры;
• счета;
• оплаты и деньги.

Также сюда относятся: средний чек, конверсия каждого этапа и общая с лидов в продажи, процент выполнения плана накопительно с начала месяца, план/факт на день.

Вот пример сводной отчетности по отделу за 1 мес в В2В:

Работа с этими показателями — это ежедневная работа руководителя отдела продаж и коммерческого директора. Все эти показатели замеряются на уровне каждого менеджера и консолидируются по отделам, территориям, странам и в единый сводный отчет по всей компании.

Работа с этими показателями начинается снизу вверх. То есть руководитель отдела продаж смотрит на показатели каждого менеджера и выявляет по его подразделению и минимальные конверсии и показатели, и максимальные.

Обнаружив минимальные значения (то есть плохие), сразу стоит обратиться к записям разговоров, скриптам, может, даже выехать вместе с этим менеджером на встречу, чтобы понять, что человек делает неправильно, и исправить этот момент. Благодаря этому, конверсия этапа, который просел, подрастет, а, следовательно, вырастут и продажи.

То же самое нужно проделать и с высокими показателями конверсии. Например, вы понимаете, что у какого-то менеджера выдающаяся конверсия с этапа личных встреч в согласование договора. Задача руководителя отдела продаж в этом случае — выяснить методику, занести ее в базу знаний и распространить на всю компанию. Это может повлиять на общий рост продаж. То есть, главный вывод: каждый показатель по каждому человеку важен, и им можно и нужно управлять.

Конечно, хорошо, когда все эти показатели можно увидеть в отчетности и графиках. Ошибка многих компаний — пренебрегать визуализацией, ведь она дает большее понимание происходящего.

Что такое стратегические показатели продаж

К стратегическим показателям относятся:

• объем продаж;
• средний чек;
• размер АКБ (абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени)
• ABC-анализ;
• количество спящих клиентов (которые перестали покупать);
• количество новых клиентов в базе;
• объем покупок по клиентам ABC и наша доля в них;
• объем рынка конкретной территории в деньгах или клиентах и наша доля в них и т.п.

В зависимости от вида бизнеса эти показатели могут быть уникальными, например: выручка на квадратный метр, выручка на сотрудника, проданная площадь, м3, разбивка по категориям товаров и услуг и пр.

Эти показатели важно смотреть в динамике. Постановка таких задач, анализ показателей делается, исходя из стратегии компании. И именно они будут главными для вашего бизнеса.

Пример от производственного В2В бизнеса:

В моей практике была ситуация, когда цифровой банк решил, что его стратегией будет реинвестировать всю прибыль на протяжении пяти лет в новых клиентов — для того, чтобы занять 50% рынка по количеству В2С клиентов. Под это выстраивалась вся инфраструктура, работа сотрудников и продаж. Конечно, руководители отслеживали и работали с каждым показателем. Но ключевой для банка — это количество новых клиентов в день, неделю, месяц, квартал и год.

Встречался вариант, когда ключевым был показатель среднедневного чека/объема продаж. Компании было важно получать платежи каждый день, и в таком ритме они проработали три года — чтобы достигнуть своей цели.

Бывают варианты, когда в компании нет стратегии. Тогда нужно провести декомпозицию плана продаж: выявить ключевые показатели, максимально влияющие на достижение плана. Обычно таких показателей 2-3. Они и становятся ключевыми на выбранный период. Но это не значит, что другие операционные показатели остаются без внимания. Основной задачей становится — удержать эти операционные показатели и растить ключевые.

Резюме

Важно помнить, что даже в двух, казалось бы, одинаковых компаниях показатели будут разные. Они зависят от логики мысли собственника, менеджмента, процессов и т.п.

Александр Белов, ведущий аналитик TexTerra:

«Поскольку большинство бизнесов разные и отличаются по бизнес-воронкам, основной путь к успеху закладывается в правильный выбор ключевых показателей продаж и их регулярного отслеживания для управления бизнесом. Основные метрики, такие как количество лидов, конверсия, средний чек и маржа, позволяют точно оценить эффективность процессов, поэтому являются некоторым краеугольным камнем аналитики. В рамках брендформанс-маркетинга, при доступности данных, мы стараемся адаптировать эти метрики под уникальные условия компании и все изменения по сайту проверять через эти показатели, для более эффективного продвижения проекта. Автоматизация полезна только после отладки ручных процессов, а регулярный анализ помогает вовремя выявлять слабые места и усиливать сильные, постоянно корректируя стратегию».

Не важно в каком сегменте или на рынке работает ваша компания — работать с воронкой нужно каждый день! Каждый день анализировать, аккумулировать лучшие практики, внедрять изменения, ведь каждый день — это 5% от месячного плана. А каждый показатель — это точка роста вашей прибыли и продаж. И даже если вы лидер рынка, это ничего не отменяет. Нередки случаи, когда компания, которая и без того была №1 в мире, после перенастройки системы выросла еще в 5 раз за 2 года.

И самое главное: такая работа — это базовый функционал руководителя.

Читайте также:

Пример инфографики о воронке продаж

Лид-магнит: как втянуть клиента в воронку продаж

Email-маркетинг для бизнеса: как создать работающую автоворонку продаж