Вместе с главным редактором TexTerra разбираемся, как выстраивать контент-стратегию для ИТ-компаний, добиваться измеримого результата и адаптироваться к новым реалиям.
Особенность ИТ-отрасли — в высокой степени неопределенности. Пока вы разрабатывали контент-стратегию, рынок успел измениться. То, что работало полгода назад, перестало работать. Как действовать в таких условиях?
Привет! Я Ираида Мишина, главный редактор TexTerra. В этом материале я собрала подходы, на которые ориентировалась сама, когда работала в ИТ-сфере. Сейчас эти принципы помогают нашим клиентам сохранять эффективность контент-маркетинга даже в условиях неопределенности. Эта статья для тех, кто хочет выстроить системную и осмысленную работу с контентом — с измеримыми результатами и без бессмысленного «контентного шума».
В конце материала — скидка на участие в конференции для контент-маркетологов WriteConf 2025. С докладами выступят спикеры из крупных ИТ-компаний. Они поделятся кейсами и обсудят тренды в сфере продвижения ИТ-продуктов и услуг.
Основные боли контента в ИТ
Сложности контент-маркетинга в ИТ тесно связаны с особенностями отрасли. Высокая степень неопределенности в индустрии отражается на контент-стратегии, требуя гибкости и адаптивности. То, что работало совсем недавно, теперь не приносит результат.
Последние два года я слышу от коллег из IT, что лидов стало меньше, а целевых — еще меньше. Продажи через PR просели, рейтинги, которые раньше работали, больше не дают трафика. Какая-то непонятная ситуация — рынок трансформируется и непонятно, что делать.
Такая картина — уже не единичный случай в ИТ-сфере. Классические методы продвижения перестают работать, и это рождает новые проблемы:
-
Неочевидность вклада в продажи. Классические метрики, такие как просмотры, вовлеченность и переходы, не всегда конвертируются в прибыль. Оценить прямую связь с продажами сложно.
-
Высокие затраты на экспертный контент. Статьи, кейсы и видео требуют времени и денег на создание и продвижение. Непонятно, стоит ли инвестировать, если можно просто запустить таргет.
-
Долгий срок окупаемости. Контент-маркетинг работает на долгосрочный имидж и отсроченные продажи. Он дает результаты только через месяцы работы, особенно в В2В и сложных нишах.
Высокий уровень фрустрации руководства негативно отражается и на исполнителях: главредах ИТ-редакций, PR-директорах, контент-маркетологах и копирайтерах.
Что бы я ни делала, я все время как будто не попадаю в ожидания. Например, делаю креативный ролик, который набирает тысячи просмотров, мне говорят — аудитория не целевая. Выпускаю экспертную статью, возражают, что слишком много технических подробностей — это никто читать не будет.
Подогревает недовольство контент-маркетологов и большое количество ограничений и запретов в процессе создания контента.
Главные проблемы:
-
NDA не позволяет раскрывать детали кейсов. Клиенты часто запрещают указывать название компании, разглашать архитектурные особенности, указывать точные показатели эффективности.
-
ИТ-эксперты неохотно делятся информацией. Общение с пиарщиками они часто воспринимают как отвлекающий фактор от основной работы. А еще боятся, что их слова исказят или упростят до неточных формулировок.
- Эффективность контент-маркетинга сложно доказать руководству. Даже при инхаус-производстве контента для продвижения нужен бюджет — без дистрибуции охвата не будет. А как сказать собственнику, что 100K просмотров не конвертируются в 100 заявок? Владелец бизнеса хочет быстрых результатов, а пиарщики продают узнаваемость бренда.
Базовые вопросы, которые всегда нужно держать в голове
Кто наша аудитория?
Когда вы разрабатываете контент-стратегию, выбираете приоритетные площадки для размещения, готовите контент-план, пишете статьи для блога или посты для посевов, всегда нужно задавать себе вопрос о том, кто относится к вашей аудитории.
На верхнем уровне целевую аудиторию в B2B сегментируют по нескольким параметрам:
-
по отраслям — промышленность, финтех, девелопмент, медтех и так далее;
-
по размеру компании — стартап, средний или крупный бизнес, корпорация;
-
по роли в принятии решения — часто ключевыми лицами, принимающими решения, выступают бизнес-руководители (CEO, CIO), однако технические лидеры — CTO и тимлиды — тоже имеют существенное влияние на этот процесс.
Как грамотно сегментировать аудиторию и точно определить, кто у вас покупает, мы рассказали в этом материале.
Изучение целевой аудитории в первую очередь помогает выявить боли, которые закрывает ИТ-продукт. Во вторую — понять, как лучше донести его ценность: для бизнес-аудитории важны метрики эффективности, для инженеров — технические детали и удобство внедрения.
Контент-маркетинг в таких узких нишах, как наша — тендерные специалисты — имеет свои особенности. Важно учитывать контекст информационного поля целевой аудитории, привычный ей ToV и даже профессиональную идентичность сегмента, с которым мы работаем. Например, технические специалисты тендерной сферы ценят четкие инструкции без воды, а руководители отделов и предприниматели этой ниши — аналитику, обзоры и экспертные рекомендации.
Зачем? Чтобы что?
Какие задачи должен решать ваш контент, почему читатель должен потратить время на его прочтение, зачем целевой аудитории подписываться на официальный тг-канал ИТ-компании — на эти и другие вопросы тоже следует сформулировать ответы.
Читатель из B2B-аудитории потратит время на ваш контент, только если он:
-
решает его проблему — рассказ о том, какая ваша компания «крутая», ему неинтересен;
-
экономит его время — то есть дает готовые выводы, чек-листы и сравнения;
- помогает принять решение — например, выбрать подрядчика или технологию.
В своей компании мы сделали акцент на полезный контент-маркетинг. Уже в заголовках статей в корпоративном блоге мы помогаем решить задачи клиента: какие преимущества дает выбор того или иного стека разработки, что такое фулл-тайм аутстаффинг и в чем его выгода для бизнеса. Совместно с другими инструментами маркетинга полезный контент способствует увеличению трафика и росту лидов.
«Что? Где? Когда?» — вопросы, которые запустят генерацию идей
Какой контент и форматы подойдут для B2B-аудитории, на каких площадках и как часто публиковать материалы — это наиболее интересная часть работы для контент-стратегов. Почему? Потому что именно в ней есть пространство для творчества и тестирования различных гипотез.
Предлагаю вам несколько дискуссионных вопросов, на которые стоит ответить, чтобы нащупать свой путь в контент-стратегии.
- На каких площадках ваша аудитория ищет ответы на профессиональные вопросы? Проверьте отраслевые СМИ и профильные платформы.
- Какие деловые СМИ пользуются доверием вашей аудитории? Как часто она обращается к этим источникам? Использует ли их для размещения рекламы или публикации новостей?
- В каких мероприятиях, конференциях, митапах участвует ваша целевая аудитория? В каком качестве?
- На каких площадках за вашей аудиторией охотятся конкуренты? Как они это делают? Как оцениваете эффективность их действий?
- С какими болями и препятствиями сталкиваются разные сегменты целевой аудитории? Как контент может помочь их преодолеть?
- Какие этапы клиентского пути наиболее критичны для вашей аудитории? Какой контент способен поддержать ее на каждом этапе?
- Какие форматы контента вызывают наибольший отклик на разных платформах и почему?
- Как меняется спрос на определенные темы в зависимости от сезонности, рыночных изменений или технологических трендов?
- Какие новые точки контакта и форматы коммуникации появляются в вашей отрасли? Как их можно интегрировать в контент-стратегию?
- Какую роль в распространении контента играют внутренние и внешние лидеры мнений, корпоративные амбассадоры?
- С какой периодичностью ваша аудитория ожидает свежий контент по интересующим ее темам? Какая частота публикаций помогает удерживать внимание без перегрузки?
- Какие метрики эффективности контента наиболее релевантны для вашей отрасли? Как их можно отслеживать в динамике?
- Какие инсайты можно извлечь из анализа цифрового следа вашей аудитории? Что говорят данные о переходах между платформами, глубине вовлеченности и паттернах потребления контента?
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, которые могут возникнуть в процессе разработки контент-стратегии, используйте различные способы исследования аудитории. Например, опросы отдела продаж или кастдевы клиентов.
Как провести анализ целевой аудитории с помощью нейросетей, если нет бюджета на маркетинговое исследование, читайте тут.
Тренды для тех, кто хочет большего
Чтобы оставаться на шаг впереди, важно не только следить за тенденциями, но и уметь внедрять их в свою стратегию. Расскажу о ключевых трендах, которые формируют будущее B2B-контента в ИТ.
Использование ИИ
Нейросети уже стали неотъемлемой частью маркетинга, но ключ к успеху — не просто внедрить ИИ-решения, а органично интегрировать их в общую стратегию компании. Нейросети должны поддерживать основные цели, которые стоят перед контент-стратегом.
С помощью ИИ можно отслеживать, какие темы получают наибольший отклик, и проверять гипотезы по новым форматам, анализируя их эффективность в режиме реального времени.
Такой подход позволяет быстро корректировать стратегию: если гипотеза подтверждается, масштабировать ее, если нет — оперативно искать новые решения. К примеру, VK Реклама предлагает своим пользователям ИИ, который на основе УТП создает тексты объявлений.
Создание комьюнити
Сообщество профессионалов вокруг бренда усиливает лояльность аудитории. Комьюнити открывает возможности для обмена опытом, получения обратной связи, оперативного тестирования идей и форматов. Помимо этого, сообщество обеспечивает органический рост вовлеченности, служит дополнительным источником инсайтов и помогает закрепить за компанией статус отраслевого эксперта.
Сложности подхода — значительные ресурсы, постоянная модерация и контентное сопровождение. Без четкой стратегии и вовлеченной команды сообщество может быстро потерять активность. А еще не всегда удается сразу достичь нужного уровня доверия и активности среди участников, особенно в B2B-сегменте, где многие предпочитают обмениваться знаниями в закрытых группах.
О том, как развивать комьюнити в узких нишах, мы рассказали тут.
Гиперперсонализация
Гиперперсонализация — следующий шаг после классической сегментации аудитории. Сегодня различные сервисы позволяют отслеживать цифровой след каждого клиента: какие материалы он читает, на какие темы реагирует, как часто возвращается на сайт или в корпоративный блог. На основе этих данных можно формировать индивидуальные предложения, рекомендации и даже динамически менять содержание сайта или рассылки для конкретного пользователя.
К примеру, онлайн-кинотеатр PREMIER с помощью подрядчика объединил все каналы коммуникации и данные о клиентах в единую систему. Благодаря детальной сегментации аудитории и автоматизации рассылок сервис начал формировать персонализированные подборки фильмов, новинок и спортивных каналов, учитывая интересы каждого пользователя, а также настраивать триггерные сообщения и push-уведомления.
В результате open rate вырос в 1,5 раза, click rate — в 2 раза, а время на отправку кампаний сократилось с трех часов до одного.
Сторителлинг на основе данных
Превращать сухие цифры и аналитические данные в яркие и убедительные истории, которые помогают выделиться на фоне конкурентов, — еще один тренд. Сторителлинг на основе данных — это не просто перечисление цифр, а умение показать, как конкретные решения влияют на бизнес и помогают достигать целей клиентов.
Такой подход делает сложные технические темы понятными и привлекательными для широкой аудитории, повышает доверие к бренду как к эксперту. Так, Яндекс Практикум снял документальный фильм «Кризис среднего взрослого» о том, как люди старше 30 лет сменили свою профессию.
Контент-маркетинг — основа устойчивости
Даже при высокой неопределенности и жестком фокусе на лидах со стороны руководства системную работу с контентом не стоит откладывать. Именно последовательность формирует доверие, узнаваемость и экспертность, которые обеспечивают устойчивость компании в турбулентных условиях.
Подробнее о том, как контент-маркетинг способствует росту трафика и лидов в IT-компаниях, расскажет генеральный директор TexTerra Юлия Блынская — на конференции для профессионалов в контент-маркетинге WriteConf 2025. Мероприятие пройдет 25 августа в Москве. Для наших читателей действует скидка 20% на участие по промокоду TEXTERRA20.
Контент-маркетинг стал основой стратегии продвижения брендов, привлечения новых клиентов, формирования доверия и выстраивания долгосрочной коммуникации с аудиторией. Контент сегодня создают все. На конференции я расскажу, как выстроить комплексную контент-стратегию, которая работает на улучшение бренд-метрик и рост целевых действий. Приходите, будет интересно!
Читайте также:
Не бизнес-инструмент, а отдел лидогенерации: как ломают маркетинг в EdTech
Контент-маркетинг: расход бюджета или инвестиция?
Создание продающего контента: как вычислить слабое звено в воронке
