В большинстве EdTech-компаний маркетинг воспринимают как агрегатор заявок. Все начинается так: курс упакован (ну, как смогли), сайт есть, тарифы взяли «как у конкурентов», преподавателя зовут Артем и он «крутой».
Дальше идет стандартный диалог:
— Маркетолог, давай лиды!
— А на какой продукт лить и в чем его преимущество, где посмотреть?
В ответ — молчание.
В такие моменты хочется процитировать классику: «Маркетинг начинается с продукта, а не с рекламного кабинета». Если компания не понимает, какие задачи клиента она решает и чем отличается от конкурентов, никакая реклама не спасет.
Ошибка мышления №1: маркетинг начинается на этапе лидогенерации
Нет, коллеги. Маркетинг начинается, когда вы:
-
решили закрыть какую-то боль аудитории и исследовали рынок — ответили на вопросы, кто конкуренты, что они дают, чем вы лучше, чем вообще кто-то лучше вас;
-
проработали продуктовую линейку — изучили боли и цели целевой аудитории, поняли, почему ей нужен именно ваш курс, а не 136 других на рынке;
-
проработали упаковку — смыслы, визуал, позиционирование; если вы об этом не думаете — за вас это сделает клиент, пролистав 3 экрана и не кликнув на кнопку заявки.
Если эти этапы вы не прошли, любой запуск превращается в борьбу за дешевый лид и «чтобы KPI сошлись в кабинете».
Ошибка мышления №2: маркетинг — это разовая акция
Маркетинг — это не «один раз сделал и забыл». Это системная работа на протяжении всего жизненного цикла компании и вашего клиента.
А что происходит на практике?
— Залили лидов, которые что-то купили. Ну все, спасибо, до свидания.
— А вы сделали welcome-цепочку?
— Что?
— А у вас система прогрева есть?
— У нас CRM есть. Там галочки.
— А клиент через 2 месяца покупает второй продукт?
— Нет, мы ему не писали. Зачем?
Привлекать новых пользователей в 5-7 раз дороже, чем работать с текущими. Об этом чаще всего не думают или быстро забывают, так как выстраивать сильные отношения с клиентом — это отдельный вид искусства, доступный лишь немногим компаниям.
Если внутри компании нет культуры работы с клиентской базой — маркетинг так и остается отделом одноразовых акций.
Почему маркетолог — первая жертва
Когда все ломается, увольняют не продюсера, не методиста, не менеджера отдела продаж и даже не того, кто забыл починить формы заявок на сайте и в чат-боте. Увольняют маркетолога.
Почему?
-
Есть иллюзия, что он ближе всего к финансовым результатам — нет лидов, значит, нет продаж и денег в кассе.
-
Его проще обвинить, ведь лиды вновь были «не те».
-
Он «должен был все это предусмотреть».
Вместо того, чтобы пересмотреть продукт, подход к клиенту и в целом маркетинг как функцию — меняют маркетолога. И так по кругу. Бизнес напоминает старый мопед: вместо ремонта двигателя меняем бензин, а потом удивляемся, почему транспорт не едет.
Когда ИТ тормозит, а виноват снова маркетолог
Еще одна классическая ситуация в EdTech:
— Маркетолог, где наш сайт и лиды с него? Почему кнопка «Купить» не работает, и вообще, где чат-бот, который мы обсуждали 3 месяца назад?
— Я все передал ИТ, вот техзадание, вот дедлайн, вот переписка.
— Ну ты же маркетинг — тебе и отвечать.
Почему опять виноват маркетолог? Потому что он «руководит проектом». А полномочия? Руководитель компании не передал их сотруднику.
Ответственность без власти — это рабство. Именно в таком положении часто оказывается маркетинг. Если вы как руководитель хотите, чтобы маркетолог руководил ИТ-специалистами, то:
-
дайте реальные полномочия — влияние на приоритеты, процессы и контроль сроков;
-
предоставьте рычаги управления — возможность менять подрядчиков, инициировать кадровые решения и распоряжаться бюджетами на внешних исполнителей;
-
поддерживайте его публично — это тоже важно.
Перед тем как все это сделать, убедитесь в технической компетенции маркетолога. Иначе есть риск, что сотрудник наделает ошибок и уйдет сразу после того, как все сломается.
Маркетинг без аналитики — слепой с картой чужого города
Самая массовая проблема — отсутствие нормальной аналитики.
Руководители хотят все и сразу. Сколько лидов дала статья? Что принесла PR-публикация? Сколько продаж с конференции?
Ответ: давайте, вы сначала зайдете в CRM, поймете, как устроена воронка, и настроите ее, научитесь отличать прямую конверсию от ассоциативной и от косвенного влияния.
Большинство решений принимаются по принципу «Это не дало лидов — выкидываем». В мусорку летят PR, контент, участие в конференциях и все, что не продает сразу.
Внимание: в EdTech-сегменте клиенты в большинстве своем не покупают с первого касания. Особенно в нише онлайн-образования.
Как выглядит путь клиента?
-
Увидел статью.
-
Послушал вебинар.
-
Подписался на рассылку.
-
Изучил отзывы на ProProfi.Online или других профильных независимых площадках (а не в ваших соцсетях, где вы публикуете только положительные кейсы).
-
И только через 2 месяца решил, что вы — молодцы, и пришел учиться.
Если все это время вы резали бюджеты, потому что «нет прямой конверсии», то в какой-то момент вы просто спилили сук, на котором сидели, а потом надеетесь на контекст или таргет — вдруг выстрелит. Когда не выстреливает — снова виноват маркетинг.
По факту чаще всего в компании просто никто не умеет читать аналитику, строить корректные гипотезы, различать холодный трафик от теплого и понимать, как устроен цикл сделки.
Финальное слово
Маркетинг не может жить отдельно от компании, он должен проникать во все процессы. Он начинается с идеи продукта, проходит через отдел разработки, упаковку, продажи, клиентский сервис и возвращается в виде отзывов и повторных продаж. Маркетинг — это не отдел, это — мышление. Он живет в том, как вы понимаете своего клиента, решаете его задачи и строите с ним отношения.
Если маркетолог лишен доступа к продукту, не может влиять на ИТ, не имеет аналитики и полномочий — вы не маркетинг строите, вы играете в бизнес-симулятор на минимальной сложности, но только с реальными деньгами.
Любая маркетинговая стратегия рушится, если:
-
маркетинг отвечает за то, что не контролирует;
-
отделы не взаимодействуют, в связи с чем у всех разная информация о продукте, его преимуществах и недостатках;
-
никто не анализирует воронку и влияние коммуникаций.
Пока компания этого не поймет — можно бесконечно менять маркетологов, разрабатывать лендинги и сливать бюджеты.
Если вы узнали в этой статье свою компанию — напишите нам в Телеграм или на почту. Поможем выстроить маркетинг, который работает на весь цикл сделки — от первого касания до повторной покупки.