Вирусная реклама уже давно перестала быть диковинкой для отечественных маркетологов. Теперь о ней знают или хотя бы слышали почти все рекламные специалисты. Но применять вирусную рекламу на регулярной основе они все еще побаиваются.
Сегодня поговорим о вирусной рекламе как о феномене маркетингового рынка, узнаем ее преимущества и недостатки, а также 7 составляющих грамотного вирусного видео. На десерт – познакомимся с самыми выдающимися образцами таких роликов.
Вирусная видеореклама: что это и как работает
Традиционные виды рекламы, включая интернет-рекламу, уже редко по-настоящему выстреливают и обеспечивают wow-эффект. Такие виды рекламы просто приелись потребителю.
Чтобы избежать скуки, можно быть более избирательным: тщательно выбирать аудиторию, следить за релевантностью и быть максимально оригинальным и непохожим на других. Но даже в таком случае гарантировать успех рекламной кампании сложно.
Большинство маркетинговых специалистов отмечают, что интернет-реклама невероятно раздражает.
Действительно, мы по-настоящему устали от бесконечных тизеров, баннеров, рекламных ссылок, изображений на весь экран. При прослушивании радио, просмотре ТВ и социальных сетей, мы стремимся максимально избегать рекламных сообщений.
Решить все перечисленные проблемы поможет продвижение с помощью вирусных видеороликов. Безусловно есть и другие формы вирусной рекламы: текстовой контент, песни, изображения, игры. Но в этом материале мы поговорим именно о вирусном маркетинге в разрезе видеороликов, так как это одна из самых популярных форм вирального продвижения.
Вирусная рекламная компания лишена множества штампов, паттернов и клише, характерных для традиционных видов рекламы. Кроме этого, вирусная кампания позволит сразу сделать вывод о ее эффективности. Так, если после трех дней с момента запуска видео не становится обсуждаемым, значит, кампанию можно считать провальной.
Каждый четвертый человек, получивший интересное сообщение из внешних источников, рассказывает о нем своему близкому знакомому. Но и этого вполне достаточно, чтобы информация начала распространяться в геометрической прогрессии.
Какие виды вирусной рекламы бывают
Сегодня активно используются 4 вида вирусного маркетинга:
- «Слушок» или Buzz – главная задача у такой рекламы заключается в создании максимального интереса (не только положительного, но и негативного) к товару / услуге / бренду. Использоваться buzz-маркетинг можно практически во всех коммерческих сферах, но обращаться с этим инструментом нужно аккуратно, иначе можно навредить предмету рекламы. Самый известный случай Buzz-рекламы в России – это реклама Шустов:
- Проходящий, или Pass-along – один из самых эффективных видов вирусного продвижения, когда «зараженные» сами передают видео или другие произведения друг другу. Самый известный пример Pass-along – это легендарный PSY со своим хитом Gangnam style:
- Под прикрытием, или Undercover – еще один эффективный метод вирального продвижения. Главная черта – элемент таинственности вокруг описываемого товара / бренда / сервиса. Самый известный пример: нынче мертвая социальная сеть Google+. Огромный интерес к ней на моменте старта был связан с тем, что зарегистрироваться там можно было только при наличии приглашения.
- «Стимулянт», или Incentivisedviral – реклама, которая обещает увидевшему подарок или какой-либо бесплатный товар. Самый наглядный пример стимулянта – «Сделай репост и получили розового слона».
- Microsoft;
- American Express;
- Adobe;
- Adidas.
- Nissan;
- Volvo;
- Mercedes.
- Охват практически всей целевой аудитории. Это возможно при особо удачном стечении обстоятельств.
- Не нужно использовать традиционные модели оплаты рекламы (PM, CPC , CPL, CPO, CPA, CPS). Запустить вирусное видео можно гораздо дешевле, чем стоит традиционная рекламная кампания. Конечно, видеоролик также может быть весьма дорогим, но в случае вирусного маркетинга он будет самостоятельно распространяться среди аудитории, а это существенная экономия рекламного бюджета.
- Эпатаж, рекомендация, незаметное сообщение. Вирусная реклама хорошо кастомизируется и прекрасно решает даже самые сложные цели.
- Возможность зацепить новый сегмент аудитории и расширить привычную выборку.
- Хорошо запоминается и пробивается даже в крупных городах, перегруженных всеми видами рекламы.
- Без назойливости. Прошли времена, когда реклама могла убедить нас купить что-то при помощи громкости. Сейчас во главе угла должна находиться ненавязчивость.
- Ирония. Нельзя недооценивать важность юмористического элемента. Безусловно, есть вирусные видео, где иронии нет места. Но если вы сможете внедрить этот элемент в свой продукт, то можно рассчитывать на дополнительный отклик в сердцах аудитории, так как юмор ценит большинство людей.
- Злободневность. Большинство успешных вирусных видео отличаются высокой актуальностью. Часто они затрагивают важные события, происходящие в обществе или в мире. При создании вирусного ролика помните о его актуальности для конечной целевой аудитории.
- «Думай позитивно». Самыми сильными эмоциями для человека являются именно негативные переживания, но использовать их своей вирусной рекламе может быть опасно, так как целевая аудитория может неосознанно начать ассоциировать ваш продукт, товар или сервис с чем-то плохим. Поэтому лучше снимать ролики, которые заканчиваются хорошо.
- Спорность. Хорошее вирусное видео должно заставлять людей спорить. Оно не только выводит зрителя на эмоции, но и поднимает дискуссионные вопросы. Одна из главных целей хорошей вирусной рекламы – породить обсуждение.
- Оригинальность. Естественно, ваше вирусное видео должно быть абсолютно новым. Повторение чужих идей недопустимо, только если это не делается специально, например, в художественных целях.
- Истинная цель. Креативные посылы и необычное воплощение – это хорошо, но не забывайте и о том, что именно должна продать ваше вирусное видео в итоге. Коммерческая цель также невероятно важна для вирусной рекламы.
- трепет – 25%;
- смех – 17%;
- развлечение – 15%;
- радость – 14%;
- гнев – 6%;
- эмпатия – 6%.
В RedBirds мы обратились потому, что заметили необычный социальный ролик ребят, который стал вирусным в «Инстаграме»:
Вирусная реклама хороша тем, что при грамотном подходе увидевший ее человек не только заинтересуется товаром / сервисом / услугой, но и начнет распространять информацию среди своих друзей и знакомых.
Вирусная реклама – это маркетинговый инструмент, который работает не только в интернете, но и в традиционных видах рекламы. Главное отличие вирусной рекламы от других видов продвижения заключается в том, что она самостоятельно распространяется внутри целевой аудитории. Таким образом, достаточно только запустить вирусное видео, а дальше все будет зависеть только от продуманности идеи.
Вирусные маркетинг используют крупнейшие мировые корпорации. В их числе:
Крупные автопроизводители:
Наиболее эффективна вирусная видеореклама в интернет-пространстве: ее можно запустить в соцсетях, на форумах, других площадках. При максимальном успехе можно ожидать взрывного роста популярности бренда / сервиса / услуги / товара уже на старте продвижения. Качественная вирусная видеореклама распространяется быстро, точно и эффективно – прямо как настоящий биологический вирус.
Достоинства вирус-маркетинга
Как запустить вирусный ролик
В этом разделе мы расскажем об основных моментах, которые необходимо учитывать при запуске первой вирусной видеокампании. Сразу же отметим, что абсолютно универсального мануала на тему «Как запустить вирусную рекламу» сегодня не существует. Здесь все очень индивидуально.
Чтобы точно попасть в цель, необходимо учитывать особенности ЦА: возраст, интересы, хобби, образование, место работы. Таким образом, таргетинг, при организации вирусной рекламы, должен быть максимально проработан. Только в таком случае можно рассчитывать на успех.
Возраст – одна из главных характеристик ЦА, которая позволяет выбрать наиболее эффективные каналы распространения видео. Например, если ваша цель женщины старше 50 лет, то глупо распространять ролик в TikTok.
Основные шаги, связанные со стартом вирусного продвижения
Главный посыл – идейная составляющая в вирусном продвижении играет главную роль. Даже если ваш ролик очень красивый, он будет абсолютно бесполезным, если в нем нет идеи. Оригинальность, актуальность, эмоции – все это необходимо учитывать еще на этапе разработки «вируса».
Как и в других видах рекламы, самые гениальные идеи вирусного маркетинга оказываются основанными на эмоциональном аспекте. Другими словами, чтобы завоевать внимание зрителя необходимо растрогать его, дать ему то, что найдет настоящий отклик в его сердце. В противном случае все хорошие находки будут просто бесполезны.
Как сделать идею хорошей? Здесь все сложнее. Во-первых, мониторьте соцсети, следите за постами, которые набирают самое большое количество репостов и комментариев.
Во-вторых, нащупайте болевые точки ЦА на которую планируете нацелить вирусную рекламу.
В-третьих, попытайтесь показать зрителю необычные и экстравагантные решения его проблем. Заставьте его не только смеяться, но и переживать, даже плакать. Главное – вывести его на честные эмоции. Помните, что абсолютно за всей успешной рекламой стоит именно идея, а не что-то иное.
Юмор – один из главных признаков успешного вирусного видео. Если проанализировать самые популярные вирусные ролики, то в них сразу обращает на себя внимание наличие шуток, иронии, других юмористических элементов
Воплощение и представление
Для реализации вирусного видеопродукта понадобится вполне профессиональное оборудование и услуги актеров (включая озвучку), дизайнеров, художников. Сценарий, звук, визуальный ряд – все это должно быть выполнено на высшем уровне. Реализация вирусного рекламного продукта очень важна – даже блестящую задумку можно угробить некачественным воплощением.
В вирусном видео невероятно важно попадание в самое начало какого-то стилистического тренда (например – тренд 80-90х годов, тренд мусорного видеомонтажа, как у ЧБД).
Хорошо работает показ ситуации в жанре или стилистике, которую еще никто не обыгрывал. Использование большого количества деталей, пасхалок, которые свойственны этому жанру / стилистике – еще одна характерная черта именно вирусной рекламы.
Бюджеты на вирусный ролик нулевые. Во-первых – часто их делают энтузиасты, которые за классную работу в своем портфолио готовы работать бесплатно, во-вторых – очень важно вызвать цепную реакцию в онлайн- и медиапространстве, что даст много бесплатного охвата.
Если же мы говорим о коммерческих проектах – суммы бюджета могут быть крайне разными. Самый большой риск – уйти в посредственность. Все превращается в лотерею и поэтому довольно опасно тратить большие бюджеты именно на такие ролики.
Сейчас отличный момент для всех, кто хотел бы стартовать именно в отрасли вирусного маркетинга, так как эта ниша в нашей стране еще относительно свободна. Не экономьте на реализации вирусной рекламы. Например, для съемки видео используйте самое лучшее оборудование, которое можете достать, желательно – профессиональное.
Продвижение
Чтобы качественный рекламный видеопродукт стал сам себя распространять, нужно подготовить почву. Да, вирусная реклама и хороша тем, что прекрасно живет сама по себе: продвигает саму себя и распространяется с высокой скоростью. Но чтобы самопродвижение перешло в активную фазу, необходимо привлечь специалистов, которые смогут посеять первые «всходы». Под ними я подразумеваю первоначальное распространение вирусного видео по всем популярным социальным сетям и другим площадкам, которые используются для коммуникации.
Есть подход, согласно которому вирусный ролик распространяется вообще на всех площадках, включая все социальные сети, но такой метод может не сработать. В случае с любой рекламой нужно бить в цель, а не пальцем в небо: для этого максимально точно определяемся с ЦА. Делается это на первом этапе создания вирусной кампании. На этом же этапе нужно определить все каналы, которые будут использоваться для распространения видео. Зная своего зрителя в лицо, воздействовать на него можно гораздо проще и эффективнее.
Топ-7 составляющих грамотного вирусного видео
Эмоции вирусных видео
Прежде чем запускать свою вирусную кампанию, ответьте себе на вопрос: какие эмоции вы хотите задействовать у ЦА? Реклама, основанная на эмоциях, заставляет клиента реагировать на сообщение быстрее, чем обычно. Согласно исследованию, проведенному SEMrush, 10 тысяч самых популярных статей в сети вызвали следующие эмоции:
Рекламная кампания Dove Real Beauty Sketches стала вирусной, потому что она была связана с эмоциями. За первый месяц короткометражный фильм посмотрели более 114 миллионов раз:
На видео был показан художник-криминалист, нарисовавший 2 женских портрета. Первый портрет – основан на описаниях самих женщин, другой – на том, как их воспринимают люди. Художник, когда рисовал портреты, вообще не смотрел на девушек, и они также не понимали сути эксперимента.
Итог: незнакомые люди считали женщин более привлекательными, чем они думал сами про себя. Послание этого вирусного ролика было простым, но сильным: «Ты красивее, чем думаешь». Эта реклама воодушевила женщин и вызвала у них эмоции радости, уверенности в себе.
Примеры вирусных видео
Вы используете «правильных» героев для своей кампании (работящий семьянин и заботливая жена)? Такое, скорее всего, не сработает. Взгляните на героев рекламы под другим углом.
Можно вообще переключиться на животных. Во многих случаях, именно животные сработают эффективнее людей. По словам специалиста по маркетингу, Габриэля Эллианы, очень важно выбрать персонажа, который вызовет сразу несколько позитивных чувств. Например, кошки сами по себе имеют тенденцию быть вирусными, потому что они веселые и озорные. Котики и низкий уровень вовлеченности – это нонсенс. Как пример – просто потрясающий, добрый и трогательный виральный ролик с кошками:
Вы можете использовать кошек в качестве главных героев ролика, если рекламируете какие-либо нишевые или изысканные товары.
Примером забавного персонажа, полюбившегося своей целевой аудитории, является главный герой рекламы пива Dos Equis. Этот мужчина придает роликам характерную иронию и юмор, которую ценят любители пива:
Вирусные кампании, вызывающие веселье и смех, являются одними из самых эффективных. Очень забавной вирусной маркетинговой рекламой стала кампания Huawei «Juice Bar». В сентябре 2018 года, когда Apple запускала знаменитый iPhone XS, группа барменов, нанятых Huawei, отправилась во флагманский магазин Apple в Лондоне. Там бармены раздали бесплатный сок сотням людей, стоящих в очереди за новым iPhone XS (на фургончике была надпись «Не содержит следов яблок»).
We make juice that lasts… A #HigherIntelligence is coming. 16.10.18 pic.twitter.com/Pa2jIsZVkU
— Huawei Mobile UK (@HuaweiMobileUK) September 21, 2018
Великолепный пример отечественной вирусной рекламы шведской компании Zewa. В ролике затронуты сразу несколько в важнейших тем: роль женщины в семье, реализация детей, примеры для подражания. И это производитель туалетной бумаги. В общем – учитесь и запоминайте.
Послесловие
Вирусная реклама – это огромный мир. Основная сложность здесь заключается не в запуске продвижения, а в том, чтобы видео нашло отклик в сердце зрителя. Добиться этого можно далеко не всегда, даже если вы блестяще спланировали кампанию и предусмотрели большинство граблей.
Вирусный маркетинг – это не точная наука. Его цель – вдохновить людей поделиться маркетинговым сообщением с друзьями, семьей и родственниками, чтобы создать экспоненциальный рост числа получателей рекламы.
Таким образом, вирусный маркетинг – это такая же реклама, но гораздо более эффективная и живая, чем традиционная. Именно последнее особенно ценно для каждого, кто ее увидит.
Особенность вирусной рекламы в том, что она должна зацепить внимание зрителя уже с первых секунд; такого типа ролики обычно немного абсурдны или провокационны и не всегда становятся понятны с первого раза. Важна концовка видео, которая может остаться либо открытой, либо такой, что полностью переворачивает весь смысл. Ну и само собой, вирусный ролик должен быть коротким.
Что касается бюджета – тут варьируются разные суммы: от 1 000 рублей и до бесконечности (в некоторых случаях можно создать ролик и за идею). Трудности возникают только на стадии препродакшена: появляются споры и недопонимания по поводу самой концепции, сюжета и идеи видео, в остальном – производство такого ролика происходит как обычно.