В этой статье рассказываем, что такое нативные интеграции в социальной сети «ВКонтакте», чем они полезны сообществам, зарабатывающим на размещении рекламы, и какие ошибки при их создании могут привести к бану.
Что такое нативная интеграция
«ВКонтакте» такое определение:
Нативная интеграция — это брендированные публикации в сообществе, которые органично вписываются в контент, полезны, информативны и при этом содержат упоминание рекламодателя или партнера.
Принципы нативной интеграции:
- Публикация соответствует сообществу по тематике.
- Публикация не рекламирует товар напрямую.
- Отсутствует акцент на объекте продвижения.
- Материал оформлен в стиле других публикаций сообщества.
- Публикация обладает собственной смысловой ценностью.
А еще у «ВКонтакте» есть «Каталог нативных интеграций». Сюда можно внести свое сообщество и получать заказы или найти площадку для размещения нативных постов.
Различия нативной интеграции и сторонней рекламы
Нативные интеграции в сообществе можно постить в любом количестве. Для рекламных сообщений действует «правило пяти». Это значит, не более 5 рекламных постов день. Причем самостоятельно можно договориться только о 3, остальные должны пройти через рекламную сеть «ВКонтакте»
Грань между нативным и ненативным тонка. Администрация «ВКонтакте» это признает, и рекомендует в любой непонятной ситуации обращаться к агентам поддержки. Официальные примеры различения здесь.
Признаки ненативной публикации:
- Рекламный объект выставлен на первый план: наименование крупным шрифтом, большой логотип в центре экрана.
- Призыв к совершению действия в пользу рекламодателя: купить, подписаться, поделиться.
- Акцент смещен с пользы для аудитории на качества объекта.
- Тематика сообщения не совпадает с тематикой площадки.
- Сообщение теряет смысл, если исключить из него информацию о рекламодателе.
- Чтобы получить информацию в полном объеме, нужно перейти на страницу рекламодателя.
- Объект продвижения не вписывается органично в сюжет видеоролика.
Подробнее с примерами разберем каждый пункт в подразделе «Ошибки при создании нативных интеграций».
Чем различаются реклама и репост
Нативная реклама отличается от репоста целью сообщения и оформлением.
Обычный репост — это предположительно полезный для вашей аудитории материал, который содержит ссылку на стену другого паблика. Если нерегулярно репостить материалы другого сообщества по своей тематике, они не будут считаться его рекламой.
Но репост станет рекламой, если содержит призыв подписаться на другое сообщество или гиперссылку со словами «Читать далее в источнике» и подобными, а также если не совпадает с ним по тематике.
Публикация не содержит призыва подписаться на другое сообщество и не рекламирует его иным образом. Подпись к репосту переводит сообщение в свой контекст: футболист упоминается не как представитель клуба, а как игрок сборной России и будущий участник Чемпионата Мира.
Хотя материал не содержит прямого призыва подписаться на другой паблик, это реклама. Тематика публикации не релевантна площадке, а изображение товаров не имеет ценности отдельно от рекламируемого объекта.
Администрация «ВКонтакте» может признать рекламой многократное размещение репостов материалов других сообществ или кросс-постинг материалов администраторами двух групп. Это актуально для тех, у кого есть тематическое и коммерческое сообщества, ориентированные на близкую аудиторию.
Кросс-постинг — инструмент взаимопиара, размещение двумя сообществами репостов материалов друг друга.
Если у вас схожая ситуация, укладывайтесь в «правило пяти» — агенты поддержки могут посчитать публикации рекламой.
Что будет, если нарушать правила создания нативных интеграций
Если общее количество рекламных постов в паблике меньше 5 в день, ничего.
Если регулярно нарушаете «правило пяти», администраторы вынесут предупреждение, потом на время запретят размещать на стене ссылки. Особо непонятливых отправят в вечный бан.
На обложке, в логотипе и видеозаписях можно публиковать только нативные интеграции. Если рекламу на обложке не признают нативной, сообщество на 2 месяца вылетит из поиска. Если ненативный ролик окажется в видеозаписях, заблокируют весь подраздел.
10 идей и 19 примеров нативных интеграций «ВКонтакте»
Проведите партнерский конкурс
Сообщение не содержит условия подписаться на группу рекламодателя или совершить какие-то другие действия. Приз в тематике аудитории площадки.
Сравни с партнеркой того же рекламодателя на другой площадке. Здесь уже требуют подписку и репост.
Используйте образы, который ассоциируются с рекламируемым объектом
Может быть, это просто прикол от админов. Или реклама от продюсерского центра «Рики», этого мы не знаем. В этом вся прелесть нативки :-)
Примите участие в тематическом мероприятии
Если не будет слов «Подпишись», «Зарегистрируйся», «Сделай репост» и прочих лидогенерирующих мантр по второй букве «A» в слове AIDA, пользователи даже поверят, что вы приглашаете их по доброте душевной.
Расскажите историю с помощью комикса
Прячьте рекламу в традиционные для социальных сетей форматы, где ее не ждут. Особенно, если у вас развлекательный паблик и часто публикуются комиксы.
Превратите рекламное изображение в мем
У меня были сомнения, но, когда в комментах задали вопрос по товару, появился представитель магазина:
Интернет-мемы — органичная среда для продвижения продукции, ориентированной на подростков и молодежь, коротающую свободное время за соцсетями, PlayStation и «Риком и Морти». Тем более, именно эта аудитория сильнее подвержена баннерной и рекламной слепоте — традиционная реклама для нее менее эффективна.
Используйте сторителлинг
Опасность сторителлинга в том, что, если выпятить бренд на первый план, будет заметно, и реакция читателей будет негативной. Обратите внимание и на контекст. Вряд ли условной рекламе банка подойдет история человека, который 20 минут простоял в очереди в отделении.
Замаскируйте товар под арт-объект
Главное, чтобы это был именно арт-объект. На первом изображении название бренда присутствует, как неотъемлемая составляющая дизайна. Туфли несложно загуглить по названию на подкладке и выяснить, где купить и сколько они стоят.
Второе изображение показывает стиль блогера и содержит ссылку на аккаунт в Instagram. Ссылка не привлекает к себе внимания и не содержит призыва подписаться. По правилам «ВКонтакте», это нативка.
Главное, чтобы пост действительно был арт-объектом, а не вот таким сообщением:
Этот пост рекламирует не бренд, а магазин. В нем указаны цена, сроки доставки и ссылка на аккаунт представителя продавца. Это не нативно.
Замаскируйте рекламу под новость
Используйте элементы стиля бренда, не указывая название
Есть минус: способ подойдет только действительно узнаваемым (хотя бы в узких кругах) брендам.
Используйте видео и гифки со своим логотипом
Главное, соблюдать требования «ВКонтакте»: содержание ролика должно быть полезным и интересным для аудитории и не терять смысл, если исключить из него упоминание рекламируемого объекта.
5 ошибок при создании нативных интеграций
Приведенные в этом подразделе примеры могли не задумываться авторами как нативные интеграции. Мы использовали для иллюстрации все посты, которые не содержат отметки «Реклама».
Призыв к совершению действия
Прямой призыв к совершению действия. КРУПНЫМИ БУКВАМИ! Не нативно. То же изображение без призыва, но с личной подписью художника в углу экрана, можно было бы рассматривать как арт-объект.
Акцент смещен с пользы для аудитории на качества объекта
Призыв совершить действие практически не завуалирован, есть акцент на качествах продукта («в отличном качестве») и посыл к целевой аудитории («если не планируете идти в кинотеатр»). Судя по комментариям, пользователи остались недовольны.
Тематика публикации не соответствует тематике сообщества
Книги для саморазвития теоретически могут быть интересны аудитории площадки, но это только косвенное пересечение. Если был бы сделан репост материала, посвященного прическам, он стал бы просто репостом по теме и не выглядел как реклама.
Отсутствие полной информации и призыв перейти на другую страницу
Есть гиперссылка с «Читать далее». Скорее всего, при размещении забыли поставить пометку «Реклама».
Рекламный объект не вписывается органично в сюжет ролика
Гифка показывает только гаджеты, которые можно купить в магазине, и их функционал. Логотип продавца постоянно присутствует на экране. Не нативно.
Нативно — это не значит хорошо. А не нативно — не значит плохо. Это просто разные форматы. Рекламной площадке нужно различать их, чтобы не нарушить «правило пяти» и не попасть в бан, а рекламодателю — чтобы отработать разные варианты подачи сообщения аудитории.
Проводя рекламную кампанию, сравните разные виды подачи.
По итогам сравниваем и делаем вывод, какой сработал лучше.
У нас можно заказать продвижение «ВКонтакте». Спланируем стратегию, подготовим посты, найдем классные площадки для размещения и сделаем из подписчиков клиентов.
