Сколько стоит реклама у лидеров мнений на YouTube? У кого размещаться, если нет больших бюджетов? Могут ли видеоблогеры предложить что-то кроме «Перейдите по ссылке в описании»? Разобрали мифы, которые мешают получить хороший результат от инфлюенс-маркетинга на YouTube.
Миф 1. Без огромного бюджета к блогерам не зайти
Как правило, чем больше подписчиков, тем выше стоимость интеграции. При этом финальная стоимость зависит от вашего продукта и сложности интеграции. Доплатить придется за рекламу ставок, выездную съемку и другие условия сотрудничества.
Охотник за привидениями Дима Масленников (12,6 млн подписчиков) входит в топ-10 авторов 2021 года, по статистике YouTube. По данным сервиса efir, стоимость интеграции на его канале составляет 1 950 000 рублей. Среди рекламодателей – мобильные операторы, компьютерные игры, сервисы для путешествий и банковские продукты.
Полутораминутная интеграция «Мегафона» на канале Димы Масленникова включает в себя конкурс, ссылку с UTM-меткой в описании, по которой можно подключить тариф со скидкой и поучаствовать в конкурсе
Сумма с шестью нулями за сотрудничество уже давно не пугает крупные бренды. Чем «топовее» блогер, тем выше вероятность, что за каждый дополнительный рекламный элемент – от ссылки в «закрепе» до выбора темы ролика – придется доплачивать.
Официальный прайс-лист канала Ильи Варламова. Интеграция на калане обойдется вам в 1 085 000 рублей, еще 834 тысячи придется заплатить за выбор конкретного ролика и 36 тысяч – за активную ссылку в закрепе
Есть и исключения из правил. Так, на канале «Луномосик» (10,3 млн подписчиков), который оказался десятым в том же рейтинге YouTube, реклама стоит от 50 000 до 100 000 рублей.
Интеграция игрушек «Гуджитсу»
Всем, кто захочет разместиться на канале, где молодые люди ведут себя как дети, придется согласиться с тем, что рекламный ролик публикуется без предварительного утверждения.
Не стесняйтесь делать запрос на размещение, просите прайс-листы и рассказывайте о продукте подробно. Иногда даже блогеры-миллионники соглашаются на бартер.
Обычно информацию о стоимости размещения можно найти на блогерских платформах (Getblogger, Adlab, efir и других) и сайтах агентств. При этом подробные прайсы блогеров в открытом доступе есть только у агентства «Авторские медиа».
Не забывайте в финальную стоимость сотрудничества включить налоги. В прайсах всегда указывают ту сумму, которую блогер получает «чистыми». Налоги могут быть дополнительно прописаны в прайсе, например, так: «+ 6 % как ИП».
Миф 2. К блогерам всегда идут за ростом продаж
Чтобы не слить бюджет и правильно оценить перспективы сотрудничества, необходимо определить заранее, какой результат вы хотите получить. Нужны лиды (заявки, регистрации и т.д.) и продажи или повышение узнаваемости (охваты)? Отталкиваться можно от того, какая стоимость привлечения клиента укладывается в вашу юнит-экономику.
Если у бренда массовый продукт, например, шоколадный батончик, блогер-миллионник с максимально широкой аудиторией – неплохой выбор. Правда, после одного сотрудничества не стоит ждать мгновенную реакцию: вряд ли зритель бросит смотреть YouTube, чтобы броситься купить что-то не уникальное. Соответственно, цель такого размещения – охваты, рост узнаваемости.
А вот если блогерка-йогиня на канале в 100 тысяч подписчиков сделает “тест-драйв” веганского шоколадного баточника, а в закрепленных комментариях оставит ссылку на популярный магазин здорового питания и промокод, шансы на рост продаж есть.
Чем сильнее ценности бренда совпадают с ценностями ЦА блогера, чем они специфичнее, тем выше вероятность, что зрители отреагируют на призыв к действию в интеграции и сделают покупки.
Часто для одной рекламной кампании подбирают «разнокалиберных» блогеров, чтобы в итоге получить приемлемую картину по количеству и стоимости охватов и лидов.
Бренд разместился на канале Татьяны Эйдельман, блогерки с 500 тысячами подписчиков. Интеграция стоила 540 000 рублей
В кампанию также включили интеграцию с небольшим каналом стилиста с 17 тысячами подписчиков
Еще один вариант стратегии – веерное размещение интеграций с идентичной механикой среди блогеров одного уровня. Достаточно вспомнить массовую предновогоднюю «бомбежку» промокодами и конкурсами от «Л’Этуа́ль», которая была замечена у большинства топов от Собчак до Дудя.
Всегда держите в голове цель размещения. Тогда легче формировать бюджет и понимать, к кому «заходить».
Миф 3. Чем больше подписчиков, тем лучше сработает блогер
Количество подписчиков – до сих пор первое, на что обращают внимание при подборе блогеров. Но довольно часто встречаются каналы с огромной аудиторией и невысоким средним количеством просмотров. Для охватной рекламной кампании подобные каналы точно не подойдут: цена за просмотр окажется слишком высокой.
Кроме количества подписчиков обязательно изучите, сколько просмотров у канала в целом и на последних 10 видео.
При поиске каналов-чемпионов по количеству просмотров можно ориентироваться на независимые медиарейтинги и на информацию из блогерских платформ.
Канал с таким соотношением подписок и просмотров может отлично сработать с продуктом, четко закрывающим запросы аудитории, и принести горячие лиды.
Глубина просмотра видео – еще один важный показатель. С его помощью можно предположить, какой процент зрителей посмотрит вашу рекламу, и грамотно спрогнозировать охват будущей интеграции (видео может набрать не 100, а 10 тысяч просмотров).
Помимо количественных показателей канала важно обращать внимание на готовность аудитории к восприятию конкретного продукта. Видео смотрят живые люди, а не цифры. Даже если у блогера миллионы просмотров и подписчиков, необходимо задать вопрос: нужен ли этим миллионам магазин электроники или курс по SMM прямо во время просмотра.
Вот антикейс. Однажды на канале «Редакции», куда зрители приходят послушать умных людей, прорекламировали детские ботинки со скидкой. При этом обычно в «Редакции» делают максимально приятную, ненавязчивую и аргументированную рекламу – такая лучше вписывается в контекст и отвечает текущим потребностям аудитории.
Запросите подробную статистику канала не только по целевой аудитории (гео, пол, возраст), но и по глубине просмотра роликов. Пусть цифры не затмевают адекватное восприятие продукта и канала. Возможно, бренд на канале будет смотреться нелепо, хоть и увидят его миллионы.
Миф 4. Нужна интеграция и ссылок в описании побольше
Размещения у блогеров могут быть разными – не всегда это отдельный рекламный блок со ссылками на продукт.
Глобально можно выделить пять видов размещений.
В интеграции блогер лично рассказывает о продукте «на серьезных щах» или придумывает креативную историю с интересным заходом. Такую рекламу можно пересматривать отдельно от общего ролика, смеяться над новыми образами ведущего, неожиданными поворотами сюжета.
Вампирическая интеграция Циана во втором по популярности ролике рейтинга YouTube за 2021 год
Эксклюзив или спецпроект – это видео, полностью посвященное бренду / продукту. У топовых блогеров цена на такой формат начинается от 5 млн рублей.
Обзор производства водки, приготовление блюда с водкой, бутылка с этикеткой в кадре – и без ссылок нетрудно угадать, что это спецпроект. Если верить официальному прайсу Ильи Варламова, стоимость спецпроекта составляет более 4,7 млн рублей
Вставки размещают в начале ролика (пре-роллы) или в конце (пост-роллы). Они могут быть заранее изготовлены брендом и веером рассредоточены по блогерам, что здорово сокращает бюджет рекламной кампании и время на подготовку. Топовые блогеры обычно включают в видео такие вставки, переозвучивая и иногда добавляя свой материал.
В нативной рекламе нет призывов к действию, информации о промокодах и скидках. Чаще всего это обзоры товаров: техники, автомобилей, косметики, онлайн-курсов и т.д.
Главный критерий качества «нативки» – искренность блогера, рассказ не только о достоинствах, но и о недостатках товара. Отследить эффект от такого размещения трудно из-за отсутствия ссылок. Но если удачно «засветиться» в обзорах у нескольких лидеров ниши, то можно сравнить уровень доверия аудитории к бренду до и после рекламной кампании.
Поскольку целое видео посвящено одному товару, и есть ссылка в описании на аккаунт производителя, бренд, скорее всего, заплатил как за спецпроект. Стоимость интеграции на канале Wylsacom стартует с 1 100 000 рублей
При контракте на амбассадорство блогер не рекламирует конкурентов бренда, сотрудничество длительное, а реклама появляется не только на YouTube, но и в других соцсетях блогера, на сайте и в соцсетях бренда – зависит от договоренностей.
Татьяна Старикова уже давно является лицом YouTube-канала SkyEng и стала одной из родоначальниц набирающего обороты корпоративного блогерства
Общепринятой классификации размещений у блогеров не существует, так что нет гарантии, что под «нативкой» и интеграцией бренд и блогер подразумевают одно и то же. Чтобы быть уверенным, что вы говорите с блогером на одном языке, в переписке попросите к прайсу приложить ссылки на видео или медиакит.
Хочу разместиться у блогера: на что обратить внимание
Предположим, цели, бюджет и временные рамки рекламной кампании уже определены. Если еще нет, TexTerra поможет разработать стратегию размещения бренда на YouTube.
Совет 1. Посмотрите, что там у конкурентов с инфлюенс-маркетингом. У кого размещаются, какие виды рекламы используют. Почитайте комментарии под видео, как отнеслась аудитория к сотрудничеству, и посчитайте, сколько конкуренты примерно тратят на блогеров в месяц – возможно, от захода на Youtube стоит отказаться.
Совет 2. Не поленитесь ознакомиться с последними 3-5 видео отобранных блогеров, почитайте описания к роликам. Это позволит понять, какие бренды размещались на канале, и решить, комфортно ли вам будет в этой компании. Изучите комментарии под видео – так вы лучше узнаете аудиторию канала, определите, соответствует ли она ЦА вашего бизнеса (разумеется, про статистику канала тоже не забываем).
Совет 3. Продумайте механику размещения – что вы готовы предложить зрителям (конкурс, челлендж, промокод и т.д.). Аудитория YouTube уже привыкла, что бренды через блогеров обязательно предлагают какие-нибудь «плюшки» или игровое взаимодействие. Если предложите «ничего», то и не ждите переходов по ссылкам в описании.
Совет 4. Обсудите с блогером/ менеджером блогера/ агентством/ все нюансы сотрудничества и пропишите в договоре (да, даже на бартерное сотрудничество с нано-блогером лучше заключить договор!). Важно все: тайминг создания рекламы и выкладывания ролика, на чьей стороне сценарий, вопросы согласования, на какой минуте ролика будет реклама (разумеется, чем раньше к началу, тем лучше) и прочее.
Совет 5. При скромном бюджете на инфлюенс-маркетинг (до 200 000 рублей в месяц) лучше найти нишевые каналы с активной и лояльной аудиторией и высоким ERR (соотношением реакций аудитории к охвату за последние 10 видео). Кстати, среди более 200 000 блогеров YouTube большинство составляют именно небольшие авторы, и стоимость размещения у них будет вполне подъемной – от 5 000 до 50 000 рублей. Правда, на поиски и отбор блогеров уйдет много времени.