Собрали советы эксперта по обучению Яндекс.Рекламы.
Автостратегии — это алгоритм, который управляет рекламными кампаниями в Яндекс.Директ. Он прогнозирует вероятности конверсии для каждого аукциона на основе машинного обучения, учитывая множество сигналов и накопленных данных. Есть три вида автостратегий:
- «максимум кликов»;
- «максимум конверсий»;
- «максимум кликов с ручными ставками».
Что учесть при настройке автостратегии
Хотите увеличить с помощью автостратегии конверсию и думаете, что можно просто увеличить бюджет в несколько раз? Не всегда это так работает. Иногда вливание нового бюджета означает, что стратегия может заходить в более дорогие аукционы. А в этих аукционах она не очень хорошо понимает, кто сейчас является более конверсионным, а кто ― менее. И ей требуется время на обучение.
Смена бюджета
Если увеличить бюджет слишком резко, можно получить даже более низкую конверсию, чем при старом бюджете. Относительно безопасно можно менять бюджет не чаще, чем раз в неделю и не более, чем на 10%. Это не гарантия от того, что ваша стратегия не уйдет в процесс дообучения, но в некоторой степени снижает риски.
Новые ключевые фразы
Непростая история и с добавлением новых ключевых фраз. Допустим, у вас была запущена кампания, и вдруг вы поняли, что есть целый кластер ключевых фраз, которые вы никак не используете. С этими новыми ключевыми словами можно привлечь новых пользователей, но есть риск, что стратегии потребуется время, чтобы это понять. И результат не проявится сразу.
Перезапуск обучения
Как только вы меняете модель атрибуции, вы можете перезапустить обучение автостратегии с нуля. Даже если кампания у вас простаивала один-два дня, это негативный фактор — стратегия опирается, в первую очередь, на самые свежие данные, которые получает за последнюю неделю.
Если алгоритм видит, что в какие-то дни раскрутки не было, у него есть только старые данные, и они не самые свежие, у них не самый большой вес. В данном случае стратегии важно видеть данные по каждому дню недели, когда эта компания может работать. Поэтому, если вы останавливаете кампании более чем на семь дней, лучше перезапустить обучение.
Какие стратегии лучше применять
Стратегия «Максимум кликов, в которой управлять ставками можно вручную» доступна в текстовых, графических и динамических объявлениях. С помощью этой стратегии можно получать больше кликов на тот недельный бюджет, который вы указываете. В рамках данной стратегии можно удерживать среднюю сумму конверсии.
Стратегия «Максимум конверсий» — это фиксированный эффект и возможность удержания целевой доли рекламных расходов. Эта стратегия наиболее гибкая для продвижения интернет-магазинов или клиентов с несколькими ключевыми целями и пониманием их точной или средней ценности.
Для правильного расчета цены конверсии нужно идти с нижних этапов воронки и смотреть, сколько рекламодатель в среднем получает денег с одного клиента.
Для этого нужно посчитать ценность каждого клиента и далее посмотреть, какая была конверсия в продажу из заявки, а какая конверсия была в заявку из клика. На каждом этапе нужно просчитывать цену продажи, цену заявки и сумму клика.
Как платить за результат в автостратегиях
Например, вы коснулись клиента первый раз с помощью кампании в Яндекс.Директ. Пользователь оставил заявку на сайте и оставил вкладку открытой на несколько часов. После того, как закончился тайм-аут визита, пользователь вернулся и снова оставил заявку. В таком случае, за 1 заявку деньги дважды спишутся с рекламной кампании.
Но вам это невыгодно. Что с этим делать?
С такой ситуацией можно бороться несколькими способами:
- Вернуться на более жесткие модели атрибуции типа последнего перехода. Просто признать, что конкретно в этом кейсе вам не подходит данная модель атрибуции.
- Попробовать перейти на новые модели оплаты на тех платформах, где вы размещаете рекламу. В некоторой степени это тоже решает проблему.
Почему автостратегии ― эффективный инструмент
Есть устойчивое мнение, что с развитием нейронных сетей, алгоритмов и роботов специалисты по рекламе скоро окажутся не нужны — можно будет все отдать автоматике. Это не совсем так. Все равно нужны определенные операторы, которые следят за тем, как ведут себя роботы, и корректируют их работу, — и такими операторами становитесь вы.
Если раньше вы сами анализировали данные, собирали отчеты, смотрели на все это через призму разных сред, запускали закономерности, делали из этого выводы, выставляли и корректировали ставки, то сейчас ваша задача — сместиться в сторону того, как скормить как можно больше данных алгоритму, чтобы он работу делал более эффективно.
Но как заставить стратегию обучиться на нужных данных, и чтобы она вам давала как минимум тот же результат, который вы раньше получали в результате ручного труда?
Начните с объема данных: чем больше данных мы имеем, тем меньше будет разброс по нашим целевым показателям..
Марина Климанцова, РРС-менеджер TexTerrа:
«В автостратегиях есть свои плюсы и свои минусы. Например, если у вас очень узконаправленный бизнес или сезонные товары и услуги, то данная стратегия может не подойти, так как ей нужно обучиться в течении 2-3 недель.
В остальных же случаях, особенно для интернет-магазинов, автостратегия подходит как нельзя лучше. С помощью нее вы сможете приводить большее количество лидов с меньшей стоимостью.
Если грамотно подойти к настройке автостратегии (как писали выше, не вносить слишком частые корректировки в них и не очень сильно ограничивать, так как жесткие ограничения влияют на обучение алгоритмов), то можно получить очень хорошие результаты. Например, с помощью автостратегии, нам удалось увеличить количество лидов по банкротству в несколько раз, а также снизить их стоимость.
Мы точно знаем, как это делать и можем и вам настроить эффективную контекстную рекламу без ошибок и остаться в границах бюджета».
Как отслеживать офлайн-конверсии
Вы можете отслеживать отправку форм на сайте, посещение определенных страниц, но офлайн-конверсии нельзя отследить с помощью метрики на сайте. К примеру, это покупки в магазинах или оформление заказов по телефону. Если вы не будете отслеживать офлайн-конверсии, а только покупки, которые видны в Яндекс.Метрике, у вас будет только статистика онлайн-конверсий и вы сможем оптимизировать только действия в онлайне.
Люди забивают какой-нибудь поисковый запрос и видят ваши объявления. Они могут не перейти на сайт, а сразу же позвонить по телефону, указанному в вашем объявлении. Это довольно неплохо и говорит о высокой вовлеченности аудитории. Но как отследить такие конверсии и включить их в стратегию?
- Существуют статические и динамические телефонные номера. Статические номера можно повесить на визитку, динамические номера — разместить на сайте. В зависимости от того, какой номер пользователь увидел и по нему позвонил, определяем, с какой рекламной кампании и по какой ключевой фразе он пришел.
Если у вас не так много кампаний, можно закупить несколько статичных номеров и на каждую повесить свой номер телефона. Соответственно, по тому, на какие номера телефона вам чаще звонят, вы сможете определить — какая кампания была более эффективной.
- У Яндекса появился новый раздел в личном кабинете, куда можно загружать и хранить данные по всем конверсиям со всех этапов воронки, в том числе и офлайн (а скоро в кабинете появится возможность обогатить объем данных этой информацией — чтобы стратегия обучалась и приводила более целевую аудиторию).
Вы будете получать только целевые показатели, которые завершились положительным результатом, где ваш клиент действительно говорит: да, я оставлял заявку, я готов купить. И в дальнейшем ваша стратегия будет оптимизироваться и проводить именно таких клиентов.
Таким образом, при правильной настройке, автостратегии сделают ваши рекламные кампании эффективнее и сэкономят время и бюджет. Что нужно помнить:
- Давайте системе время на обучение — нужно 2-3 недели, чтобы они могли проявить себя.
- Расширяйте список ключевых фраз — если в кампании преимущественно низкочастотные запросы.
- Не стоит останавливать кампании — поэтому все настройки нужно продумать перед запуском рекламной кампании.
И не стоит полностью полагаться на автостратегии (лучше сначала накопить массив данных на ручной, а потом уже передавать дело обучающемуся алгоритму автостратегии) и забывать следить за рекламными кампаниями — периодически анализируйте поисковые запросы.
Читайте также:
18 ошибок в контекстной рекламе, которые сольют ваш бюджет
Как настроить контекстную рекламу в «Яндексе» и в Google. Пошаговый гайд
Как настроить контекстную рекламу малому и среднему бизнесу самостоятельно: 7 важных моментов
