Совокупная выгода Великобритании от так называемого «эффекта королевской семьи» – 42 миллиарда фунтов. Королева была, в общем, главным маркетологом и пиарщиком страны.
Мы поговорили с маркетологами из разных областей и выяснили, чему научила их Королева.
Аналитики утверждают, что основную ценность составляют не материальные активы монархической семьи, а именно бренд – Королевская семья. «Они – это большая PR-кампания для всей страны», – так характеризует Виндзоров Brand Finance, ведущая мировая консалтинговая компания по оценке брендов.
Над созданием имиджа Елизавета трудилась 70 лет. И стала за это время отличным маркетологом, использующим эффективные инструменты для продвижения товаров под своим именем.
1. Развивать личный бренд
Когда продвижением бренда занимается собственник компании, важно использовать его имидж. Покупателю часто нужен не только сам товар, он хочет находиться в поле его создателей. Информация о них, история и успехи производителя и даже неофициальные подробности жизни – мелочей нет.
Использование такого желания покупателей может значительно увеличить интерес к деятельности компании и расширить круг лояльных клиентов.
Тайны и домыслы вокруг королевского двора стали частью маркетинговой стратегии. Скажем, Елизавета участвовала в маркетинговых кампаниях фильма про медвежонка Паддингтона и снялась в видео, где мультперсонаж поздравляет ее с 70-летием правления. В ролике королева и медведь пьют чай, слушают группу Queen и обсуждают, где хранят сэндвичи с джемом «на экстренный случай». Елизавета II отвечает, что у нее есть правило – в ее сумочке всегда лежит бутерброд с джемом.
Ролик вышел на официальном YouTube-канале The Royal Family
Главное, что доказала Королева – наши собственные достоинства переносятся на восприятие товара и добавляют покупателям уверенности в его высоком качестве. Срабатывает «эффект зеркала»: хотите высокий рейтинг своего товара, работайте сами над собой. Хотите нравиться людям – умейте замечать свои недостатки и превращать их в достоинства. И главный помощник в этом – юмор.
Яна Фролова, менеджер по маркетингу, AйДиСи
2. Заниматься эффективным сторителлингом
История бренда и истории о бренде добавляют личную окраску продукту, вызывают доверие и эмоциональную поддержку и вовлекают в коммуникацию.
Часто сторителлинг ассоциируют только с легендами и мифами, но королева многократно доказывала, что в жизни найдется немало реальных интересных событий. Увлекательно рассказать о них – уже сторителлинг. Не нужно скрывать от людей правду. Доверие ЦА рождается не сразу, но работает потом на вас.
Ольга Бажина, Channel Program Manager, Apple
Личность монарха всегда овеяна тайной. Елизавета умело приоткрывала ее, но по чуть-чуть. Так, при выпуске линии соусов под ее именем бывший королевский шеф-повар Даррен МакГрэйди рассказал, что монарх предпочитает бургер без булочки – его едят ножом и вилкой и подают с клюквой, а не с кетчупом, а кетчупом королева любит побаловать себя, изредка заказывая фиш-энд-чипс.
Газеты сообщали, что готовили кетчуп по личному рецепту королевы. В состав «идеального для завтрака и в любое время дня» кетчупа, помимо традиционных ингредиентов, вошли финики и яблочный сок. Также в линейке был королевский «коричневый соус» – один из основных соусов французской кухни на мясной основе. Стоили кетчуп и соус очень бюджетно, учитывая королевскую печать на них – 6,7 фунтов стерлингов, что в пересчете по нынешнему курсу составляет 470 рублей.
Разумеется, соус был востребован у покупателей – кто же не хочет есть как королева?
Под брендом Royal Estate планировалось выпускать не только кетчуп
3. Предлагать уникальное
Уверенность в качестве продукта и его позиционирование как эксклюзивного – то, что ждет аудитория.
Одним из первых продуктов от королевы стал джин. Это любимый алкогольный напиток Елизаветы II. Как сообщалось, Sandringham Celebration Gin готовится в поместье королевы в Норфолке и имеет насыщенный вкус можжевельника и цитрусовых, а также аромат мирта и хурмы, которые растут на территории поместья.
Там же, кстати, были выращены и ингредиенты для соусов.
Джин в бутылках объемом 500 мл продается по цене £50. Приобрести его можно на официальном сайте, с бесплатной доставкой по стране. Собственное производство должно помочь королевской семье восполнить финансовые потери из-за закрытия в пандемию их резиденций. Доход от туристов – один из главных источников финансирования королевской семьи.
Бутылку королевского джина можно купить всего за £50
4. Демонстрировать экспертность
Экспертность помогает не только продавать, но и повышать узнаваемость бренда и уровень лояльности, а также обходить конкурентов.
Главное — говорить об актуальных проблемах и трендах и делать акцент на личном успешном опыте. Именно так Елизавета продвигала свою линейку средств по уходу за собаками. Утверждалось, что после средства шерсть питомцев будет пахнуть «прогулками по побережью». В рекламе парфюма говорилось, что аромат с оттенками мускуса и цитрусовыми нотками бергамота – унисекс, подойдет собакам обоих полов. Купить его можно было в сувенирных лавках. В подарочном наборе был еще шампунь, игровые косточки и игрушка из твида. Стоимость одного флакона – £9,99.
Елизавета II была большой любительницей собак. И точно знала, что им нужно. За всю жизнь при дворе Елизаветы жили 30 питомцев. Королева даже вывела собственную породу – дорги. Экспертность королевы подтверждал все тот же бывший повар королевы Даррен Макгрейди, рассказывающий на своем YouTube-канале, как ему приходилось готовить для собак сбалансированное питание.
Полное видео можно посмотреть тут
Тема Короны и королевской семьи, если взять срез за последние 50 лет, – самые цитируемые в британских СМИ. Соответственно, и компании использовали этот бренд как инструмент влияния на аудиторию… Джин, средство для мытья посуды, духи для собак, выпускаемые от имени Королевы, выбраны не случайно: каждый товар не просто имеет непосредственное отношение к Елизавете, а несет перед запуском большую медийную историю, состоящую из нескольких инфоповодов. Например, запуску линейки парфюмерии для собак предшествовало несколько освещаемых в СМИ историй. Королева признанный эксперт, ее имя ассоциируется с теми товарами, которые она выпускает, поэтому стратегия очень правильная. За ее продвижением стояли грамотные маркетологи.
Юрий Нестеренко, руководитель PR-отдела в диджитал-агентстве Webit
Обложка журнала Vanity Fair, выполненная Энни Лейбовиц — еще в прошлом веке она стала одним из самых известных американских фотографов-портретистов
5. Быть ближе к людям
Поговорка «будьте проще, и народ к вам потянется» — отличное руководство к действию.
Неужто королеве есть дело до того, чем моют посуду ее подданные? Оказывается, есть. Жидкость для мытья посуды под брендом Елизаветы II выпустила компания Norfolk Natural Living. Целая линейка жидкого мыла для мытья посуды продавалась в сувенирном магазине, расположенном в Норфолке. Стоимость бутылочки объемом 500 мл составляла £14,99.
Бутылка украшена логотипом королевского замка, на ней указано, что жидкость имеет аромат «морских прогулок». Запуск этого продукта произошел после того, как бывший королевский дворецкий рассказал, что королева сама любит мыть посуду.
Королеве было не все равно, чем подданные моют посуду!
Мы как отраслевое СМИ с большим интересом наблюдали за теми продуктами и товарами, которые выпускались под маркой Елизаветы и королевского двора.
Ольга Жукова, главный редактор New Retail
Статус позволял Елизавете II выпускать эксклюзивные и дорогие вещи ― машины, шубы, ювелирные изделия. Но выбором продуктовой концепции Елизавета показывала, что она помнит о широком круге своих подданных: они любят кетчуп, ухаживают за собаками и не прочь опрокинуть стаканчик ее любимого джина. Тем самым она показывала, насколько дорожит британцами, как понимает их бытовые нужды и желания. Вот это – проявление величия, скромности и аристократичности и главный урок Королевы — при общении с простым человеком не показывать, насколько ты выше его.
