Грядет кризис, но мы с ним а) справимся или б) нет.
Подслушано на конференции «Яндекс.Рекламы» на выступлении Марии Донских, CEO Dentsu Russia.
Ждем исчезновение брендов
В 2020 году Deloitte спросил респондентов, что им важнее всего при выборе товаров. На первом месте оказалась цена – 52 %. 38 % участников опроса назвали бренд: совпадение ценностей компании с ценностями человека, ее социальная активность, экологичность и так далее.
Спустя год Deloitte провела такое исследование. Цена стала еще важнее: ее назвали основной уже не 52, а 57 % опрошенных.
Совпадение ценностей потребителя с брендом как фактор выбора продукта ушел на второй план. Вперед выдвинулся опыт использования продукта.
Брендам станет еще сложнее конкурировать друг с другом: там, где раньше можно было выехать за счет участия в общественно значимых акциях, сегодня придется работать только над ценами и качеством предоставляемых услуг.
Ждем экономический кризис
Россия привыкла жить в условиях постоянной инфляции, и показатель в 8,1 % никого не удивляет. А вот аналогичные цифры на развитых рынках заставляют побеспокоиться. Например, в США уровень инфляции к концу 2021 года составил 6,2 % – невероятно много для этого государства. Большое количество новых денег в США вызвало сильный рост трат, что привело к увеличению экспорта, росту цен на транспорт, пробкам в портах (в том числе российских). Экспорт из Китая вырос на 51 %, а объем денег, доступных населению, – на 28 %.
В связи с этим в ближайшие полгода экономику ждет новый глобальный кризис.
Доллар и долларовый долг обесцениваются. Фокус смещается на сырьевые экономики, поэтому рубль должен укрепиться. Негативно сказывается на его позициях в основном политическая обстановка. Случиться может что угодно – никакой стабильности.
Кризис заденет и Россию, но удар будет чуть слабее, чем по другим странам:
- высокие ставки дадут приток валюты – это укрепит рубль;
- дорогой рубль = меньше платим за импортные товары;
- меньше платим за импорт = снижение инфляции;
- есть структурная защита: сырьевые товары и энергия в самом начале инфляционных цепочек.
Из-за кризиса по всему миру более выраженным станет расслоение между бедными и богатыми. Это наглядно демонстрирует GINI-индекс:
Синяя линяя – пандемия. Красная линия – финансовый кризис и другие виды рецессий. GINI в РФ равен примерно 37,5. За 5 лет кризис добавит около 13 % к расслоению
О приближении кризиса свидетельствуют настроения людей: пользователи становятся более человечными и чувствительными.
- 69 % волнуются за окружающую среду;
- 68 % хотят приносить пользу обществу;
- 76 % называют права человека основной ценностью (экономика, равенство, демократия отстают);
- усиливаются социалистические настроения среди молодежи.
Ждем социализм 2.0
Социализм 2.0 – сугубо потребительский. Он про готовность перейти на sharing economy. Взять в аренду, а не купить навсегда – новый подход к использованию привычных товаров и сервисов.
- 75 % респондентов готовы отказаться от владения товаром или услугой в пользу подписки или аренды;
- в 3 раза за 2021 год вырос сегмент co-living (по сути, коммунальные квартиры).
Ждем трудности во всех отраслях
FMСG
Несладко приходится брендам в FMCG (товары повседневного спроса):
Что делать
- Инвестировать в бренд – новые креативы и каналы, опыт.
- Растить e-comm с фокусом на заметность и опыт.
- Проводить диджитал-трансформацию = опираться на ретейл-данные в ассортименте, трейде, рекламе.
- Вкладываться в собственные торговые марки. В 2021 году брендированные товары внутри ретейла росли на 4 % в год. СТМ (собственные торговые марки) выросли более чем на 10 % (отличный пример – «ВкусВилл»).
- Идти на маркетплейсы, особенно небольшим компаниям.
Ретейл и экосистемы
Происходит рост инвестиций и, соответственно, конкуренции, цены привлечения покупателя.
Что делать
- Работать с оттоком и лояльностью на уровне бренда и сервиса.
- Запускать собственные медиаформаты (ТВ, медиаресурс, паблик).
- При запуске контекстной или таргетированной рекламы опираться не только на данные, предоставляемые системами, но и на информацию о клиентах, которую вы собрали сами.
Малый бизнес
- Редкие локдауны.
- Непредсказуемые волны спроса.
- Падение спроса с пиков 2021.
- Чувствительность к цене.
- Быстрый переход покупателей в онлайн.
Что нужно делать
- Быстро расти в маркетплейсах. Именно там маленьким брендам легче всего наладить воронку продаж.
- Максимально автоматизировать рекламу («Яндекс», aiTarget One, VKF) + сделать ее измеримой.
- Внедрить свою CRM.
- Собирать внутренние данные о пользователях.
Ждем наплыв фрилансеров
- 23 % россиян считают работу на фрилансе достойной карьерой – это на 15 % больше, чем в 2019 году;
- в России каждый день становится на 5 000 самозанятых больше;
- гиг-экономика (система, когда компании вместо штатных сотрудников предпочитают нанимать фрилансеров) растет в 4 раза быстрее, чем ВВП.
Раньше супер-приоритетом сотрудников была карьера топ-менеджера. Теперь новыми трендсеттерами становятся специалисты-фрилансеры, которые могут работать и зарабатывать, когда хотят. Развиваться как специалист круче: можешь перепрыгивать с проекта на проект, работать удаленно, не нести ответственности за других.
Что делать, когда дождемся
- Выигрывать только ценой = быть таким же, как все, а значит проиграть тем, у кого больше денег.
- Бренд несет дополнительную ценность.
- Ценность = хороший опыт + совпадение идей.
- Идеи движутся в сторону экономичности, доброты, социальной ответственности и приемлемости (ESG, особенно среди поколения Z).
- Опыт = данные + процессы + удобство + обратная связь.
