Компания «Ашманов и партнеры» недавно опубликовала очередное исследование факторов ранжирования в поисковых системах. А мы публикуем выжимку.
Дисклеймер: на самом деле нельзя узнать настоящие факторы ранжирования поисковиков. Такие исследования показывают только корреляции между различными параметрами и позициями страниц в «Яндексе» и Google. Не факт, что влияние отдельного параметра действительно учитывается машинами. И не факт, что этот фактор на 100 % сработает для вашего бизнеса. Лучше не надеяться на отдельные инструменты, а выбрать комплексное продвижение.
Текстовая релевантность страниц
Если сравнивать с результатами предыдущего года, мало что изменилось. Вставлять 10 ключей формата «купить … недорого москва» по-прежнему не надо. Работает принцип антибуквализма: чем дальше от точного запроса, тем сильнее корреляция с попаданием в топ / позицией. Единственное исключение – запросы в точной форме в заголовке title, и это только для Google.
Авторы подчеркивают: «Гугл» уделяет больше внимания тайтлам, чем «Яндекс». Зато «Яндекс» явно уделяет вхождениям запроса в текст страницы больше внимания, чем Google. В Google преобладают корреляции текстовых факторов с позицией, а в «Яндексе» – с попаданием в топ-30.
Анализ показывает, что слов запроса на странице должно быть много. Ориентиры по «Яндексу», если брать медианные значения: 38 вхождений для топ-3 и 33 вхождения – для топ-30 (это без учета синонимов). Чтобы все эти слова поместились, соответственно, должен быть большой размер страницы. Действительно, у хорошо ранжируемых сайтов больше HTML-кода (но это не значит, что нужно искусственно его увеличивать, о чем предупреждают и авторы отчета).
Важно: количество вхождений слов запроса в текст сильно коррелирует с размером витрины (каталога товаров/услуг в интернет-магазинах, агрегаторах, биржах). В электронной коммерции этот показатель максимальный. То есть нет смысла запихивать ключевые слова в портянки SEO-текстов: особенно они мешают ранжированию в «Яндексе», где работает «Баден-Баден».
Заголовки H1, судя по всему, не слишком сильно влияют на ранжирование. Метаописание (description) ведет себя так же, как и другие параметры: работает принцип антибуквализма. У метатега keywords нет связи с позицией или попаданием в топ.
Тот же самый принцип – чем дальше от точного запроса, тем сильнее параметры – действует и в отношении URL и доменного имени. Но это не значит, что их не нужно оптимизировать, наоборот – не пренебрегайте ЧПУ. Исследователи отмечают: доменное имя для многих сайтов – единственный шанс попасть в результаты поиска по конкурентным запросам.
Для многих других текстовых параметров – внутренних заголовков, alt и title картинок, выделений, списков и внутренних ссылок (с вхождениями слов из запроса) – тоже видна сильная связь с ранжированием (как правило, топ-30 «Яндекса» / позиция в Google). И антибуквализм.
Таблица текстовых параметров Yandex/Google
Трафиковые, ссылочные, коммерческие факторы ранжирования сайта
NB! Релевантность отдельной страницы конкретному запросу – важное, но не достаточное условие. Большинство факторов ранжирования «смотрят» на сайт в целом (удобство, популярность, чистоту и т. п.).
Как и в случае с текстовыми факторами, по сравнению с результатами исследований 2017-го и 2018-го все осталось почти так же. В этот раз авторы сделали упор на логике сортировки, рассмотрели основные тренды и направления.
Судя по всему, самый распространенный принцип ранжирования обоих поисковиков – отдавать предпочтение большим сайтам перед средними, а средним – перед маленькими. Показатели, по которым это можно измерить: количество посещений, число страниц в индексе, огромный ассортимент, количество уникальных ссылок на сайт (кстати, все они коррелируют с ИКС «Яндекса», который теперь вместо тИЦ). Такой подход, соответственно, может вызвать монополизацию выдачи: к примеру, у топовых сайтов становится больше трафик из-за высоких позиций, это приводит к усилению этих позиций. Но «положиться на выбор миллионов и предпочитать сайты с максимальной посещаемостью – самый простой способ избежать грубых ошибок вроде показа спамерских, мошеннических или просто ненадежных сайтов».
Хотя исследование показало сильное влияние трафиковых параметров, авторы уточняют: напрямую, скорее всего, посещаемость не учитывается. Но факторы ранжирования, связанные с трафиком, сильно коррелируют между собой → посещаемые сайты получают преимущество в поиске.
Ссылочные факторы еще остаются важными, но уже, конечно, не являются главными. Авторы считают, что рунет оправился от «Минусинска» и принялся наращивать ссылочную массу – в частности, растет доля безанкорных ссылок. Косвенный, но сильный параметр – доля ссылок на главную страницу сайта. Чем она ниже, тем больше «вес» внутренних страниц (есть корреляция с посещаемостью, ассортиментом, размером сайта и др.).
Ассортимент – один из коммерческих факторов ранжирования. Особенно он важен в «Яндексе»: сайты с большим ассортиментом могут получить до 96 % мест в топ-30 (в зависимости от тематики). Интересно, что Google относится к агрегаторам более подозрительно, оставляя позиции для монобрендовых сайтов. А вот количество страниц в индексе «Яндекса» – сильный фактор в обоих поисковиках.
Больше доверия у поисковых машин также вызывают сайты, представленные во многих или нескольких регионах. Сопутствующие параметры: наличие нескольких адресов и телефонов. Хороший вариант – 8-800: он есть у примерно половины сайтов в топ-30.
Бизнес-факторы – то, что стоит за сайтом
Отдельно исследователи «Ашманов и партнеры» выделили параметры, не обязательно связанные напрямую с вышеперечисленными факторами (ассортимент, размер сайта, трафик и др.).
Так, авторитетность, компетентность, надежность коммерческого сайта складывается из следующих критериев:
- положительная репутация;
- опыт работы в соответствующей сфере;
- исчерпывающая информация о компании (про важность телефона и адреса упоминали выше, еще на рейтинг в «Яндексе» и Google влияет возможность заказать обратный звонок);
- подробная информация по обслуживанию клиентов;
- отзывы пользователей (показывают корреляцию с позицией в обоих поисковиках);
- признание производителем (пример: официальные дилеры для автомобилей);
- регулярное редактирование и обновление информации;
- + особые критерии для некоторых отраслей и типов контента (к примеру, на медицинских сайтах должен быть только профессиональный контент).
Еще присутствие в соцсетях, согласно исследованию, важный параметр с тенденцией к росту. Группы есть сейчас у 71 % сайтов в топ-30 «Яндекса»/Google. Авторы отчета выделяют Facebook и YouTube как наиболее важные (последний еще связан с наличием видео на сайте).
Интересное наблюдение по поводу цен – важно их наличие на сайте, но не конкретные суммы. То есть смысла демпинговать ради топа нет. Зато влияют акции, спецпредложения или скидки – и их значение продолжает расти.
Качество сайта (юзабилити, техническое SEO)
По параметрам, коррелирующим с ИКС «Яндекса», поведенческие факторы идут почти сразу за трафиковыми. На позицию в «Яндексе» сильно влияют продолжительность посещения, процент отказов, количество просмотренных страниц. В Google заметно только некоторое значение для попадания в топ-30.
Авторы исследования предупреждают: оценивая поведенческие метрики своего сайта, важно сравнивать его с похожими ресурсами, а не с сайтами других типов и тематик – результаты могут быть несопоставимы.
«Ашманов и партнеры» предполагают, что поисковикам важны источники трафика. Например, большая доля переходов из соцсетей может быть показателем собственной лояльной аудитории. Корреляция с позицией или топом наблюдается и у других «хороших» источников: почта, прямые переходы, реклама (display). А вот доля переходов по ссылкам с других сайтов, видимо, не считается положительным параметром.
Константин Ивлев, заместитель руководителя отдела контента TexTerra, поделился похожими наблюдениями об источниках трафика в своей колонке: «Почему многообещающий контент не заходит и что с этим делать?»
А вот элементы коммерческого сайта, по которым авторы исследования увидели сильную связь с ранжированием:
- Текстовые описания и фотографии товара (возможность добавить несколько фото).
- Наличие видео на большинстве страниц товаров и услуг.
- Характеристики товаров, возможность их подбора и сравнения, калькулятор.
- Описание способов оплаты товара/услуги, возможность безналичной оплаты.
- Условия гарантии и постпродажного обслуживания, информация о доставке.
- Наличие микроразметки Schema.org и Open Graph, протокол https (SSL-сертификат) и адаптивная верстка.
И, наконец, авторы исследования отметили важность высококачественного релевантного контента для авторитетности и компетентности сайта (критерии – в предыдущем разделе). Плюс контент-маркетинг влияет косвенно: увеличивает количество страниц в индексе, ссылочную массу, упоминания в соцсетях, постоянную аудиторию сайта. Помочь в поисковом продвижении коммерческого ресурса могут справочные материалы и FAQ, обзоры и статьи, новости.
Топ факторов ранжирования сайта в «Гугле»
Факторы ранжирования в «Яндексе»
