Email маркетинг: работают ли холодные рассылки?

Рассказываю про сервисы проверки баз и способы рассылки писем.

У многих есть предубеждение против холодных B2B-писем: мол, они не работают, и вообще рассылать их – это спам и моветон. Да, но… Но по личному опыту могу сказать, что холодные рассылки все еще работают. В этой статье я расскажу, как отправил 6583 письма на корпоративные email-адреса, нашёл агентство-партнёра и заключил две выгодные сделки.

Что такое холодная рассылка

Корпоративная почта появилась на заре существования интернета и до сих пор остаётся одним из основных каналов коммуникации, несмотря на соцсети и мессенджеры. Я активно задействую холодные email-рассылки (рассылка, которая отправляется адресату, ещё не знакомому с вами) в качестве канала лидогенерации с 2016 года. Они приводили клиентов тогда, приводят и сейчас.

Холодная рассылка отличается от спама тем, что направляется конкретному лицу с личного email-адреса, а тема и текст письма не содержат коммерческой информации и призыва купить здесь и сейчас.

Вот несколько лайфхаков из моего опыта, которые могут сделать холодную рассылку email успешной:

собирать базу вручную,
персонализировать письма, отправлять их не в «пустоту», а конкретным людям, должностным лицам,
не пытаться продавать в первом письме,
тщательно проверить базу адресов перед отправкой, позаботиться о том, что ваши письма в принципе могут быть доставлены,
отправлять письма с личного почтового домена, на котором настроены все необходимые политики,
не использовать сторонние сервисы массовых рассылок, рассылать письма только через почтовый клиент.

ROI 4451% в холодном email-маркетинге – это реально

Покупка базы на 6583 целевых контакта обошлась мне в 1490 рублей. Рассылка дала 27 лидов, из них 10 были отсеяны сразу же на этапе общения по email. ROI составил 480%, с учётом покупки базы и временных трудозатрат менеджера, который готовил базы к рассылке и обрабатывал входящие заявки.

Через год я подсчитал итоговый ROI (return on investment — окупаемость инвестиций). Для этого я учёл всю выручку, которую принесли мне клиенты с этой рассылки. ROI составил 4451%. Очень даже неплохо.

Благодаря холодной рассылке я заключил партнёрский договор с рекламным агентством. Партнёр передал мне на субподряд одного из своих крупных клиентов – интернет-магазин с годовой выручкой более 200 млн рублей. Ещё один договор я заключил с другим интернет-магазином напрямую.

Если вы не хотите заниматься этой сложной работой сами, вы можете заказать email-маркетинг у TexTerra — сделаем быстро, качественно и приведем вам новых клиентов.

Как я работаю с холодными рассылками

Я эксперт в продвижении ecommerce-проектов. Я работаю с интернет-магазинами, помогаю им вернуть упущенную прибыль, поднять средний чек, увеличить конверсию и время жизни клиента.

Мой идеальный клиент – это крупная компания, в которой есть коммерческий директор или штатный маркетолог, с которым я могу взаимодействовать напрямую. Контактное лицо – это высококвалифицированный сотрудник, который понимает, что такое SEO, ROMI, CR, AOV и CLV, хотя бы поверхностно разбирается в веб-аналитике и digital-инструментах. Компания располагает бюджетом на развитие от 100 тысяч рублей в месяц.

Второй идеальный клиент – это рекламное агентство, которое продвигает интернет-магазины в digital. Мне выгодно партнёриться с такими агентствами на долгосрок, потому что я не трачу время и деньги на привлечение новых клиентов, а агентства стабильно зарабатывают на комиссии от таких сделок.

Тем не менее я также работаю и с небольшими проектами, которые готовы выделять на развитие 50-100 тысяч рублей в месяц. Проекты с бюджетами на развитие менее 50 тысяч рублей мне давно не интересны. Как правило, это неплатёжеспособные клиенты из провинции, ментально застрявшие в 1990-х, либо офисные сотрудники, которые насмотрелись бесплатных курсов и решили запустить бизнес, имея в кармане 50 тысяч рублей.

Чтобы рассылка давала больше лидов, я собираю контакты маркетологов и коммерческих директоров интернет-магазинов, руководителей агентств, менеджеров по работе с партнёрами в таких агентствах.

Раньше я собирал адреса, вбивал в поиск ключевые слова и вручную просматривал сотни сайтов, но это слишком долго и неэффективно. Теперь я формирую задачу личному помощнику. Он работает с базами, ищет контакты в интернете: по специализированным форумам, каналам и чатам, в LinkedIn, на тендерных площадках и т.д.

Если email-адрес конкретного сотрудника компании найти не удалось, и у меня есть только корпоративный email, тогда я использую следующий подход: представляюсь, пишу несколько предложений, кратко характеризующих суть запроса, и спрашиваю, кто в компании мог бы со мной пообщаться на эту тему.

Как писать холодные рассылки, чтобы их читали

Холодная рассылка адресуется представителям бизнеса. Тут важно писать чётко и по делу, избегать шаблонных конструкций.

Очень важно быть честным, ничего не продавать в первом письме, максимально чётко обозначать свои намерения. Вы инициируете знакомство, а не занимаетесь спамом. Попробуйте поставить себя на место адресата, погрузиться в его потребности, понять, что его волнует, и зацепиться за это при составлении обращения.

Первое, что видит адресат в своём почтовом ящике, это тема письма. Важно избегать штампов, кликбейта, исключить коммерческие термины (с ними легко попасть в спам).

Примеры тем, которые использую я:

{{имя}}, давайте обсудим точки роста
{{фамилия и имя в род. падеже}} – Поможем решить проблему брошенных корзин
{{фамилия и имя в род. падеже}} – Кажется, у вас сломался модуль электронной коммерции

По возможности я всегда указываю в теме имя адресата и стараюсь кратко изложить посыл письма. Чем короче, тем лучше. Минимум символов, максимум пользы.

Итак, адресата зацепила тема, и он открыл письмо. Важно суметь написать такое письмо, которое он дочитает до конца, заинтересуется и ответит.

Давайте разберём структуру одного из моих писем:

{{имя}}, приветствую!

Мы изучали конкурентов интернет-магазина {{сайт}} в других регионах и заметили проект {{сайт}}. Он показался нам перспективным с точки зрения развития, поэтому мы решили с вами связаться. Мы помогаем интернет-магазинам с бюджетами на развитие от 50000 руб. в месяц расти при помощи инструментов, которые:

дают прирост конверсии в течение 1-3 месяцев на 10-20% и выше,
дают прирост среднего чека,
повышают CLV клиента в 1,5-2 раза и более,
экономят рекламный бюджет,
позволяют вернуть интернет-магазину упущенную прибыль, которую можно реинвестировать в дальнейшее развитие.

Не могли бы Вы сообщить, с кем из сотрудников я могу переговорить по вопросу развития интернет-магазина {{сайт}}? Возможно, это Вы?

Заранее спасибо и хорошего Вам дня!

Фигурные скобки – это спецсимволы, они обозначают, что текст внутри скобок будет персонифицирован. При формировании рассылки на тысячи адресов вручную менять тему и текст для каждого письма неэффективно. В ход идут специализированные программы. Они подставляют в поля со скобками нужные данные из базы.

В самом начале письма я указываю имя адресата. Персонифицировать письма помогают специальный софт и макросы Excel.
Далее я указываю причину, почему я решил связаться именно с этим интернет-магазином и привожу название домена. Достаточно пары предложений.
В первом же абзаце я сразу отсекаю фразой «с бюджетами на развитие от 50000 руб. в месяц» те проекты, которые мне потенциально не интересны.
Немного эмоджи позволяют привлечь внимание и упорядочить структуру списка, где я перечисляю основные преимущества сотрудничества. Главное не переборщить с эмоджи.
Письмо я обязательно заканчиваю вопросом. Вопрос должен быть только один. Эта одна из базовых тактик продаж. Так вы приглашаете собеседника к диалогу.
Напоследок в письме я благодарю адресата за уделённое мне время. Вежливость и доброжелательность располагает к себе. Дипломатия порой способна на удивительные вещи.

Перед отправкой дайте вычитать письмо вашему коллеге, а ещё лучше специалисту с хорошим знанием языка. Встречают по одёжке, так что первое письмо должно выглядеть безупречно, не иметь грамматических, орфографических и пунктуационных ошибок.

Проверьте базу на валидность

Приобретённые у подрядчиков или собранные вручную базы email-адресов в обязательном порядке требуют проверки.

Не все адресаты из базы, кому вы отправите письма, смогут их получить. У кого-то почтовый ящик окажется переполненным. У кого-то домен может оказаться нерабочим. У кого-то настроены спам-ловушки. Сотрудник мог уволиться из компании, и его личный корпоративный ящик удалили. И так далее.

Актуальность покупных баз обычно достигает не более 85-90%. Массовый сбор сотен тысяч адресов требует времени. Эта задача автоматизируется при помощи программ-парсеров.

В рунете есть немало подрядчиков, которые профессионально собирают адреса и прочую важную информацию о компаниях. Вы без труда сможете их отыскать, набрав в поисковике что-то вроде «купить актуальную базу ЛПР организаций».

Процесс массовой проверки email-адресов называется валидация.

Для валидации небольших баз email-адресов, до 50-100 сообщений, я первое время использовал бесплатную программу MailList Validator 2.0. По функционалу эта программа – один из самых доступных инструментов для самостоятельной проверки баз адресов, но её интерфейс морально устарел, а эффективность на поверку оказалась сомнительной, когда я провёл эксперимент. Плюс эта программа не переваривает домены на кириллице.

В рамках этого кейса я загрузил в программу MailList Validator базу на 6583 контакта. Десятикратный прогон «плохих» адресов на проверку сократил их общее количество в несколько раз. Получил отчёт по валидации и выгрузил «плохие» адреса в текстовый файл. Сделал рассылку по всей базе через почтовый клиент Mozilla Thunderbird. Затем выгрузил из клиента письма с ошибками по доставке и сопоставил адреса этих писем по недоставленным с «плохими» адресами из отчёта MailList Validator.

В итоге из 228 «плохих» адресов только 113 совпали с адресами по недоставленным письмам, то есть примерно половина «плохих» адресов на деле оказались вполне себе хорошими. При этом из 6583 писем 1128 (17%) не дошли до адресата по различным причинам. 83% из некачественных ящиков MailList Validator пометил качественными.

Думайте сами, использовать эту программу для валидации или нет. Для меня ответ положительный.

Примерно половина некачественных ящиков оказалась переполнена. Это технически живые ящики, но их давно не просматривали и не чистили от спама. Отправлять письма на заброшенные ящики нет смысла.

Также я тестировал зарубежный онлайн-сервис app.usebouncer.com. Понравилась простота интерфейса, наличие дашборда с наглядной статистикой. Нет ничего лишнего. Есть функционал, который позволяет выгрузить проверенную базу в формате CSV. Доступен бесплатный тариф, на котором можно проверить до 100 адресов. Верификация 1000 адресов обойдётся в $7, 10000 адресов – в $50, 100000 адресов – в $300. Не самый дешёвый продукт, но его эффективность оказалась несколько выше MailList Validator. Правда, оплатить продукт из России не получится.

На «жирных» объёмах – 10-20 тысяч адресов и более – я с некоторых пор прибегаю к услугам подрядчиков, которые проверяют адреса специализированным платным софтом. Этот способ проверки оказался наиболее эффективным, возвращается с ошибками не более 2-5% от всей базы. Такая проверка позволяет сэкономить время, тщательно отсеять сомнительные email-адреса, а также по максимуму исключить попадание в спам или во вкладку «Промоакции» в GMail.

Технические аспекты рассылки

Отправлять письма важно обязательно с вашего личного почтового домена. Много писем с общедоступных почтовых серверов вроде Gmail, Mail.ru и Yandex вы отправить не сможете. Ограничение Gmail – 2000 писем за 24 часа при отправке из их веб-интерфейса.

В интернете несложно найти подробную инструкцию по настройке SMTP-сервера, поэтому не буду здесь останавливаться на технических деталях. Перечислю самое важное в тезисах.

Чтобы сервер мог отправлять сообщения, и письма не попадали в спам, нужно настроить:

A-запись для имени сервера в DNS,
PTR-запись для A-записи,
SPF-запись,
политику DKIM,
политику DMARC.

Если сами не разбираетесь в этих тонкостях, попросите специалиста техподдержки вашего хостинга настроить почтовый сервер.

После проведения всех настроек обязательно нужно проверить, доходят ли письма до адресатов. Для этого регистрируются тестовые почтовые ящики на бесплатных серверах и на серверах с уникальными доменами.

Каждый домен имеет репутацию. Если начать рассылать десятки тысяч писем с домена, который был зарегистрирован за день до рассылки, такая рассылка с огромной долей вероятности попадёт в спам.

Чтобы сформировать репутацию домена, необходимо постепенно «прогревать» почтовый сервер. Делается это так. В первый день отправляется 50 писем, во второй – 100, в третий – 150, и так далее. По ходу рассылки контролируется доставляемость писем и, если это необходимо, корректируется стратегия рассылки. На репутацию домена негативно влияют большое количество жалоб на спам, рассылки на несуществующие адреса и попадание в спам-ловушки.

Также важно выделить отдельный IP-адрес под рассылку с каждого почтового ящика.

Как я отправляю письма

Для отправки рассылки я использую почтовый клиент Mozilla Thunderbird со встроенным аддоном Mail Merge. Производительность этого аддона – до 14000-15000 писем в сутки с одного почтового адреса или примерно 600 писем в час, скорость отправки замерена лично.

Если нужно отправлять больше, присмотритесь к другим решениям:

арендуйте несколько VDS-серверов, выделите под них уникальные IP-адреса, и настройте на каждом сервере почтовый клиент с уникальным ящиком;
воспользуйтесь специальным платным софтом или «облачным» решением для отправки почты в несколько потоков с разных ящиков одновременно.

Что я делаю, чтобы повысить эффект от рассылки?

После первой рассылки чищу базу от несуществующих адресов и переполненных ящиков. «Плохие» адреса в базе будут всегда, даже после проверок специализированным софтом.
Отправляю не одно письмо, а заранее подготовленную серию из 3-5 писем с интервалами в несколько дней. Если компания получает много писем на корпоративный ящик, и ящик просматривают раз в неделю, первое письмо могут банально не заметить.
Помню, что корпоративную почту чаще читают по понедельникам-вторникам, а начиная со среды открываемость падает. Согласно исследованию Campaign Monitor самый высокий процент открываемости писем в понедельник – 22%;
Стараюсь выделяться среди конкурентов, кто тоже шлёт письма в холодную.

Если на серию писем никто не ответил, не беда. Через 3-4 месяца попробуете ещё. Я чищу базу от несуществующих адресов и переполненных ящиков следующим образом:

выгружаю из почтового клиента при помощи аддона ImportExportTools в CSV тексты всех писем с темами а-ля «Undelivered Mail Returned to Sender», «SPAM» и т.п.;
сортирую в выгрузке при помощи фильтра «плохие» почтовые адреса, удаляю всё ненужное;
переношу список «плохих» адресов в файл с базой и удаляю дубликаты этих адресов в самой базе.

Нужен ли «красивый» дизайн холодному письму?

Я склоняюсь к мнению, что скорее нет, чем да. Я отправлял и обычные текстовые рассылки, и рассылки на профессионально свёрстанном шаблоне. Конверсия в лиды была приблизительно одинакова, но с небольшим перевесом в сторону обычного текстового варианта.

Помните, что вы пишете впервые, и незнакомой аудитории ваш дизайн мало что скажет.

Для разных аудиторий такой дизайн будет работать по-разному. Аудитории продвинутого IT-сектора из крупных компаний возрастом до 40 лет, которая проживает в столице, вполне зайдёт современно оформленная рассылка. Напротив, директорам мелких компаний в провинции, далёким от новшеств интернет-технологий, коим уже за 50, такая рассылка с большой долей вероятности покажется непривычной и даже подозрительной.

Однако эффективность разных рассылок все же стоит проверить, проведя A/B-тестирование. При анализе эффективности того или иного метода всегда опирайтесь на собственную статистику.

Профессионально свёрстанная рассылка – это, безусловно, хорошо, но не обязательно. В B2B-письмах важно, в первую очередь, содержание, а не обёртка, поскольку продажи в B2B работают не на эмоциях.

Как справиться с негативом в свой адрес

Если вы правильно собрали e-mail адреса и отправили письма конкретным людям, предложив им решение их проблемы, процент негативных ответов будет сведён к минимуму, но они всё равно могут быть.

Стоит ли принимать такие ответы близко к сердцу? Конечно, нет.

Когда я только начал заниматься рассылками и рассылал шаблонные письма без персонификации, я резонно получал немало негатива и даже мата в свой адрес, поскольку письма часто попадали совершенно не тем людям.

Я даже собрал «коллекцию» таких ответов. Сейчас я вспоминаю о них с улыбкой.

На редкие оскорбления, которые присылают по электронной почте, я никак не реагирую. Просто исключаю эти адреса из своей базы и всё. Не тратьте зря ни своё время, ни время своего адресата.

Результаты

Благодаря холодному email-маркетингу я заключил договор о развитии бренда дизайн-студии Петра Стебельского из Челябинска. Мы активно работали над продвижением личного бренда в Instagram* примерно полгода. Потом случился перерыв, после которого Пётр вернулся с предложением стать партнёрами. Он рекомендовал мне несколько знакомых предпринимателей, с двумя из них я выстроил успешное сотрудничество.

Пётр последовал моим рекомендациям вкладываться в собственный бренд. Не сразу, но он запустил YouTube-канал, где рассказывает о дизайне и строительстве. На начало 2023 года канал Петра насчитывал почти 3000 подписчиков. Здорово поддерживать коммуникацию с человеком, который стремится развиваться!

Работают ли у вас холодные рассылки? Пишите в комментариях о вашем опыте.

*принадлежит компании Meta, запрещена в России и признана экстремистской.

Как я разослал 6583 «холодных» письма… и заключил две сделки