CTA (call to action) – это призыв к действию, то, что подтолкнет читателя статьи, письма или посетителя сайта к следующему шагу: заказать товар, подписаться на рассылку и так далее.
О хороших СTA, которые «заходят», мы писали – собрали 200 шаблонов на все случаи. В этой же статье мы покажем самые неудачные формулировки.
Скучный CTA, который не передает выгоду
Заинтересовать искушенного современного человека очень сложно. Если ваш CTA выглядит непривлекательно, то, скорее всего, пользователь уйдет к конкуренту, у которого призыв более яркий и понятный.
В самой рекламе лекарств нет ничего плохого, но кнопка с текстом «Перейти» не убеждает нажать на нее. Обычно люди не покупают лекарства, когда они здоровы, поэтому лучше было бы сделать более выгодное предложение – акцию или скидку.
«Перейти», «Подробнее», «Еще», «Прочитать» – с одной стороны, это логичные формулировки, если вам нужно объяснить людям, зачем им переходить на другую страницу. Но посмотрите на эти призывы с точки зрения пользователя: в его ленту интересных публикаций от друзей вмешалась какая-то компания, которая не предлагает никакой выгоды, но занимает место и время, предлагая куда-то перейти… Чего ради?
Реклама без какого-либо посыла с кнопкой «Подробнее». Какова вероятность, на нее кликнут?
Проблема таких призывов в том, что действие, которое они пытаются спровоцировать, нужно не пользователям, а компании, которая этот CTA выложила. Поэтому они и не работают.
Вот еще несколько скучных формулировок CTA:
-
«Узнать больше» – оправдано только в том случае, если вы уже рассказали пользователю что-то очень занимательное и предлагаете продолжить знакомство.
-
«Скачать»/«Загрузить» – лучше заменить на демонстрацию выгоды. Предлагаете скачать книгу, которая поможет изменить жизнь? Так и напишите: «Начните менять свою жизнь с этой книгой», например.
-
«Отправить данные»/«Заполнить форму» – объясните, зачем это делать. Если участие пользователя в опросе поможет вам лучше узнать предпочтения аудитории, так и скажите:
В опросе от H&M хочется поучаствовать, потому что понятно, зачем это нужно именно вам
Слишком неформальный… и слишком формальный
Этот тип CTA делается по всем правилам: он заметный, понятный и отражает выгоду, но нажимать на кнопку или переходить по ссылке все равно не хочется. Потому что призыв давит на болевые точки, унижает, а тот, кто стоит за ним, явно пытается вами манипулировать:
Такие CTA как минимум не уместны, а как максимум могут оттолкнуть или даже разозлить человека, которому попадутся на глаза
Что отталкивает в CTA:
-
Обращение на «ты» – если это не узкоспециализированная ниша, где все друг с другом знакомы и обращение на «ты» не ожидается.
-
Манипуляции. Например, если речь о здоровом питании, не стоит внушать людям, что им нужно похудеть – лучше сделать упор на улучшение физического состояния и хорошее самочувствие.
Обратная ситуация. Стиль CTA должен соответствовать той площадке, на которой он размещен. На государственном сайте видеть официальные формулировки нормально, а в соцсетях – странно:
Официальный язык сам по себе неплох, но он не подходит для соцсетей. Стоит хорошенько подумать, как оставаться вежливым, не уходя в официоз
CTA, которого не видно
С такими CTA все в порядке по части смысла, но часто его никто их не видит:
Найдите СТА. Если не нашли – третья строчка снизу. Это призыв поделиться рассылкой с друзьями. Автору стоило бы сделать кнопку для расшаривания – она была бы гораздо заметнее.
Вот еще несколько ошибок, которые снижают видимость CTA:
-
Не выделять основное предложение цветом и акцентным шрифтом.
-
Прикреплять соцсети (особенно в рассылках) ссылками, а не заметными кнопками.
-
Слишком много CTA. Да, так тоже бывает – а когда их много, глаз замыливается и нажимать никуда не хочется.
Чек-лист: Призыв к действию, который будет работать
-
Смотрите на свое СТА с точки зрения пользователя. Что получит человек, когда совершит то или иное действие? Сформулируйте призыв к действию, отталкиваясь именно от этого.
-
Не хамите, но не будьте слишком официальны. Общайтесь с пользователем так, как хотели бы, чтобы общались с вами.
-
Размещайте CTA (в соцсетях, email-рассылках, на сайтах и лендингах) так, чтобы его было хорошо видно: выделяйте акцентами, не уводите слишком далеко вниз, а также не лепите много CTA рядом друг с другом.
-
Не разочаровывайте пользователя, когда он перешел туда, куда вы его так упорно вели. Проверьте, что сайт, посадочная страница, соцсеть или онлайн-форма работают корректно. Иначе все потраченные на CTA усилия окажутся напрасными.
