Что такое контент-план для коммерческого сайта и как он создается

07 Январь 2023

Время чтения: 29 минут

Сейчас уже не только мы, но и все кругом говорят о неотразимой силе и возможностях контент-маркетинга, и горизонтах, которые он открывает перед теми, кто занимается комплексным интернет-маркетингом.

Но в создании контента нет магии, он не принесет вам невероятных результатов, взрывного роста целевого трафика. Сам по себе контент не даст вам ничего, если только вы не занимаетесь профессиональным созданием суперконтента. Вся магия в этой приставке – супер. Аудитория пресыщена информацией, и рождать материалы, которые смогут заинтересовать и тронуть людей, – нелегкий труд.

Но если разобраться, вся магия заключается в правильной постановке задач и профессиональном подходе к работе изо дня в день. Если вы достигаете успеха, то вы – и это абсолютная истина – шли к нему планомерно, путем усилий и рутинной работы, грамотно развивая свою контент-маркетинговую стратегию. Тот, кто идет этим путем, со временем получает заслуженное вознаграждение – признание бренда, статус эксперта и лидера на рынке, лояльность аудитории и, конечно, главное – рост продаж, единственное настоящее мерило успеха контент-маркетинговой стратегии.

Успешное развитие зависит от множества составляющих. Сегодня мы поговорим об одной из них, без которой трудно представить контент-маркетинговую стратегию в действии. Эта составляющая – функция, выполняемая в команде контент-стратегом. И эта функция – создание контент-плана, портфеля тем для сайта с датами публикаций. Мы будем рассказывать о своем опыте, но нашу практику можно успешно применить внутри любой компании, где есть отдел, занимающийся поисковым маркетингом.

Сразу сделаем небольшую оговорку. Нужно понять простую вещь: есть профессии (должности членов команды), а есть функции, которые выполняются людьми. Один человек может быть компетентен далеко не в одной вещи, то есть он может (при эффективном построении команды) выполнять сразу несколько профессиональных функций: контент-менеджер, к примеру, может не только верстать, но и создавать дизайн-макеты, лендинги; аккаунт-менеджер (если речь идет о контент-маркетинговом агентстве) может не только общаться с клиентами, но и создавать для них контент-план (так как именно ему интересы клиентского проекта и его проблемы ближе всего); веб-аналитик может заниматься и аудитом сайта, и контекстной рекламой; копирайтер может не только писать, но и подбирать иллюстрации к текстам, редактировать, выполнять роль корректора, и, конечно же, контент-стратега. И так далее. Именно поэтому мы у себя в агентстве говорим, что контент-стратегом по клиентскому проекту может быть абсолютно любой член команды, погруженный в тематику. Это означает, что в любой момент абсолютно любой, заинтересованный в успехе проекта специалист может предложить тему материала, который, по его мнению, будет интересен целевой аудитории. Это важный момент, потому что чем больше сил задействовано при создании контент-плана, тем больше шансов выдать в итоге убойный материал. Мораль проста: прибегайте к помощи всех членов вашей команды при создании портфеля тем для сайта.

Естественно, это не значит, что функция контент-стратега делится между всеми членами команды и не имеет прикрепления к какому-то определенному специалисту. Наличие «бесхозных» функций – это прямой путь к хаосу, в котором никто ни за что не отвечает. В нашем агентстве за создание контент-плана отвечает редактор, ведущий проект и курирующий работу копирайтеров. Именно за ним априори и закреплена функция контент-стратега. И у вас, конечно же, если вы развиваете проект с помощью контент-маркетинга, должен быть один человек, отвечающий за формирование редакционного портфеля. И в его интересах привлекать всех остальных, задействованных в работе над проектом, к созданию тем.

Для чего вообще создается контент-план?

Он вам не нужен, если ваша память работает как винчестер, если вы запоминаете любую идею, мгновенно учите наизусть многостраничные комментарии в блогах, помните все вопросы, которые задают люди о вашем продукте, держите в голове абсолютно все интересные мысли, потенциально способные развернуться в классные материалы, если в вашей голове хранится календарь событий, так или иначе связанных с вашим рынком (выставки, профессиональные праздники, даты открытий, изобретений, связанных с вашей тематикой и т.д.), и вы знаете когда и какую статью вы опубликуете на сайте, словом, только в том случае вам не нужен контент-план, если вы не человек, а компьютер. Во всех остальных случаях он вам необходим.

И самая главная причина, по которой вам нужен контент-план, – это дефицит идей, который возникает всегда.

Главное правило – подходить к созданию контента для сайта нужно по принципам и лекалам традиционных СМИ. Это означает, что хотя бы на квартал вперед у вас должен быть заготовлен портфель тем для сайта с предполагаемыми датами публикаций. Это не означает, что вы будете четко придерживаться вашего плана.

Второе (но не менее главное) правило: контент-план – это не раз и навсегда установленная вещь. Напротив, он призван видоизменяться под текущие потребности, ведь в этом вся суть – создавать интерес аудитории к вашей компании, и всегда думать о том, как это сделать лучше. Рынок потрясла неожиданная новость – материал об этом вы обязаны создать в ближайшие несколько часов, отложив другие статьи по плану на более подходящее время. Отработка актуальных тем способна в разы увеличить интерес аудитории к вашему проекту и, соответственно, ваш трафик.

Двухступенчатая схема построения контент-плана

Представьте себе воронку с фильтром, через который пропускается все содержимое. Так вот, контент-план – это то, что получается после фильтрации. Вначале работа над темами напоминает хаотичное движение во все возможные стороны: специалисты, работающие над контентом, изучают тематику, рынок, сайты конкурентов, вопросы, интересные целевой аудитории. Из всего этого многообразия черпается море идей, чем их больше, тем лучше. Потом все идеи проходят разумный отсев. Фильтром служат логика и разум (что действительно будет интересно и полезно целевой аудитории). Для нас как агентства значимую роль при формировании контент-плана и создании материалов играет мнение клиента, потому что никто не знает рынок лучше тех, кто на нем работает. Мораль проста – всегда находите людей, более компетентных в тематике, чем вы, и интересуйтесь их мнением.

Итак, при формировании контент-плана вы проходите две стадии:

Котел идей (воронка, в которую стекаются все интересные идеи отовсюду)
Фильтрация (темы, оставшиеся после взвешенного анализа)

Стадия первая «Котел идей». Важно: никогда не прекращать работу над пополнением этого котла. Чтобы преодолеть фактор дефицита идей, нужно всего лишь искать идеи. Подпишитесь на интересные рассылки по тематике, читайте как можно больше о рынке, будьте в курсе актуальных событий. Берите все, что можете взять для вашего котла. Потом отфильтруется.

Для того чтобы в вашем котле идей было как можно больше находок, нужно:

Критично посмотреть на собственный сайт с точки зрения оценки его контента. Основная задача коммерческого сайта, как правило, – продавать тот или иной продукт. Что с этой точки зрения (с точки зрения основной идеи) в его контенте плохо и что хорошо? Что работает на поставленную задачу, а что – нет? В первую очередь нужно изменить все, что не работает, и добавить то, что необходимо, чтобы улучшить контент для решения задачи роста продаж.
Изучить сайты конкурентов. О чем они пишут? Какое количество материалов публикуют ежемесячно? На какие материалы у них больше всего комментариев в блоге? Это даст вам понимание, насколько лучше и насколько больше вам нужно писать, чтобы не остаться позади конкурентов.
Плотно общаться со специалистами, напрямую контактирующими с вашей целевой аудиторией. Отделы, работающие с клиентами, – это лучший кладезь идей. Если вы работаете над реализацией вашей контент-маркетинговой стратегии самостоятельно, чаще обращайтесь за помощью в формировании портфеля тем к отделам продаж или технической поддержки – их специалисты вам расскажут, с какими вопросами обращаются в компанию клиенты, вы будете точно знать, что действительно волнует вашу аудиторию.

Стадия вторая «Фильтрация». Выразимся предельно конкретно: ваш фильтр при создании контент-плана – это интерес вашей ЦА. Персонифицировать ее портрет необходимо для того, чтобы ваша контент-маркетинговая стратегия оказалась жизнеспособной. Вы создаете четкий портрет среднестатистического представителя вашей ЦА, чтобы находить темы, волнующие именно этого человека, отвечать на вопросы, которые могут возникать именно у него, пишете материалы, находя убедительные именно для него аргументы. Что поможет вам создать предельно четкий портрет вашей ЦА?

Глубокое знание специфики услуг или продуктов
Понимание уникального торгового предложения
Изучение рынка
И главный инструмент – ваш мозг

При создании контент-плана вы руководствуетесь по большому счету одним основным критерием: насколько тот или иной материал будет полезен вашей ЦА. Со временем, работая над своим контентом и изучая реакции вашей аудитории, вы узнаете много интересного. Поймете, какого плана статьи рождают наибольший отклик, какие нравятся меньше. Не поддерживать обратную связь с аудиторией, не отслеживать ее активность по поводу вашего контента – одна из самых непростительных ошибок в интернет-маркетинге.

Остальные распространенные ошибки при составлении контент-плана

Итак, список того, чего не следует делать при создании контент-плана:

Опускать руки в тот момент, когда вам кажется, что все интересные идеи для статей исчерпаны. Напротив, самое время сделать качественный скачок вперед. Если вы профессионально знаете свой рынок и самостоятельно работаете над контентом для сайта, то спустя какое-то время вы неизбежно приходите к ситуации (если еще не пришли), когда лежащие на поверхности темы отработаны, и у вас возникает дефицит хороших идей. С этой ситуацией сталкиваемся и мы в нашем агентстве. После определенного периода работы контент-стратегу и копирайтерам (которые, как вы помните из первой части статьи, тоже могут быть, а у нас очень часто и являются, контент-стратегами) начинает казаться, что в данной тематике написано все, что только возможно. Это ложное ощущение, оно возникает от недостатка профессиональных знаний в конкретной нише или недостаточной погруженности в тематику. Что делать в этом случае? Каждый раз копать все глубже и глубже. На каком-то этапе вам уже недостаточно, к примеру, написать гайд о выборе камеры видеонаблюдения. Вам нужно создать гайд о сравнительных характеристиках двух моделей камер. Потом – при еще более глубоком погружении – о такой характеристике, как морозоустойчивость камер для видеонаблюдения разных типов и т.д. Чем глубже вы погружаетесь, тем больше вы узнаете о предмете, и тем, соответственно, более расширяется ваш потенциал с точки зрения создания контента.

Иногда нужно копать не глубже, а просто в сторону. Если вы понимаете, что достигли потолка по трафику в своей нише, то расти дальше вы можете за счет расширения тематики и привлечения в ряды вашей аудитории новых групп людей. Например, интернет-магазин женской одежды может «копнуть в сторону», создав блог для широкого круга аудитории о модных тенденциях в одежде и аксессуарах, а также создав собственную е-рассылку.
Быть как все. Соблазн повторить то, что пишут другие, – велик. Но поверьте, никому не нужна еще одна (две тысяча сорок третья) статья о том, как выбрать пылесос. На эту тему уже слишком много написано. Стремитесь либо искать темы, в которых вы сможете сказать что-то новое, либо раскрывать банальные, избитые темы неожиданным образом. Например, вы создаете контент для турагентства, и в плане на следующий месяц у вас стоит статья об отдыхе в Париже. Стоит ли писать о тамошних достопримечательностях? О них и так все знают. Что нового вы сможете сказать людям, опубликовав еще одну статью о том, что нужно посетить Нотр-Дам де Пари, Марсово поле и сфотографировать Триумфальную арку на площади Шарля де Голля? Может, лучше написать статью о том, в какие уголки Парижа туристам лучше не соваться без сопровождения местных (все нужные достопримечательности при желании вы и в такую статью впишете, поверьте)? У такой статьи больше шансов получить лайки и перепосты, чем у банального описания парижской старины.
Забывать о провокационности. Хорошая тема – не обязательно провокационна. Вы можете, не развенчивая никаких мифов и не транслируя никаких неординарных мыслей, написать неплохую статью. Но если вы сумеете отразить в материале неожиданную идею, раскрыть проблему не так, как все ее до вас понимали, ваши шансы на успех у аудитории возрастают. Главное – писать искренне и только то, что соответствует действительности.
Предлагать тему, не изучив ее досконально. Когда вы в качестве контент-стратега создаете редакционный портфель, вы должны составлять его как для себя. Представьте, что через месяц у вас будет амнезия, и все собранные по данной теме материалы вы просто не вспомните. Вам нужно отразить все, что вы нарыли по теме, – в рабочем заголовке статьи, в интересных ссылках, в аннотации к теме (кратком раскрытии содержания статьи). Чтобы через месяц вы, страдающий амнезией, смогли абсолютно понять сами себя. Для чего это нужно? Это ваше профессиональное отношению к делу и уважение к копирайтеру, которому предстоит писать статью по предложенной вами теме. Потрудитесь отразить свою идею внятно, чтобы автор понял вашу задумку. Если у контент-стратега творческая синергия с копирайтером, последний напишет именно то, что хотел видеть контент-стратег. Так бывает в хорошо слаженной команде. Но не беда, если копирайтер – самостоятельная личность и предпочитает излагать свои мысли, а не использовать конспект контент-стратега. Так тоже бывает, и это не менее хорошо. Просто такие копирайтеры должны сами быть контент-стратегами и создавать темы для себя самостоятельно.
Пренебрегать ньюсджекингом. Хороший подход к созданию контента – всегда стремиться писать на актуальные темы. Мониторьте события, происходящие на рынке, – и на взрывные темы, по следам свежих новостей, которые могут вызвать серьезную волну интереса, в первые же два-три часа создавайте горячие материалы. Таким образом вы можете за очень короткий промежуток времени вызвать интерес аудитории к вашему сайту и очень серьезно увеличить трафик. Мы проиллюстрируем эффективность использования ньюсджекинга на собственном примере. За два дня до официального объявления Яндексом об отмене в 2014 году ссылочного ранжирования (а официальное заявление, напомним, прозвучало 5 декабря 2013-го) мы создали материал на эту тему. Знаете, так бывает, если вы достаточное количество времени на рынке и разбираетесь в теме: профессиональное предчувствие неизбежности отмены ссылочного нас преследовало уже очень давно, и за два дня до новости оно по какой-то, черт возьми, совершенно необъяснимой причине обострилось – и мы написали вот эту статью. После было написано еще несколько материалов на эту актуальную для рынка поискового маркетинга тему – вот этот, еще этот вот и т.д. И они стали самыми читаемыми на нашем сайте за 2013 год.
Полагать, что успех вашей контент-маркетинговой стратегии не в первую очередь зависит от качества вашего контента. Это не так. Ваш контент и его качество – это все. Основная причина неуспеха – вот эта. И зачастую проблема не в контент-плане, а в его реализации. На одну и ту же тему можно написать очень по-разному. И это самое непростое дело в контент-маркетинге – собственно создание хорошего контента. Трудно каждый день выдавать по гениальной статье. Даже раз в неделю – и то трудно. Но нужно. Вы должны это делать любыми правдами и неправдами. Одна неделя – одна неотразимая статья. Без этого не будет успеха. Аудитория пресытилась всем, сегодня ее интересует только самое лучшее.