Редактор Econsultancy Дэвид Мот включил прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 километров в список самых крутых примеров эмпирического маркетинга. Из этой статьи вы узнаете, почему проект Red Bull Stratos с участием Баумгартнера не является эмпирическим маркетингом, несмотря на всю крутость события. Также вы узнаете, что такое экспириентальный маркетинг на самом деле и как его использовать в интернете.
Что такое эмпирический маркетинг
Чтобы ответить на этот вопрос, важно узнать, почему прыжок из стратосферы Red Bull Stratos не относится к этому понятию. 8 млн человек следили за прыжком Феликса Баумгартнера в прямом эфире. Ведущие информационные издания мира анонсировали, освещали и анализировали это событие. Героический поступок скайдайвера заставил миллионы людей сопереживать ему и чувствовать свою причастность к свершению. Все диванные смельчаки наверняка хотя бы на секунду представили себя на месте Баумгартнера и сделали маленький шаг и огромный скачок.
Red Bull Stratos — это не эмпирический маркетинг. Этот проект скорее относится к контент-маркетингу. Маркетологи Red Bull создали контент, который собрал у экранов 8 млн человек и заставил их сопереживать герою. Но даже люди с ярким воображением и близко не ощутили того, что почувствовал Баумгартнер, глядя вниз. Иными словами, если называть Red Bull Stratos экспириентальным маркетингом, то целевой аудиторией этого события был один человек.
Феликс Баумгартнер пережил свободный полет и в буквальном смысле почувствовал, что Red Bull окрыляет. В отличие от зрителей, он и только он получил опыт. Не слишком ли дорого гонять капсулу в стратосферу ради одного человека?
Обратите внимание, речь идет о собственных впечатлениях потребителей, а не о сопереживании чужому опыту. Согласитесь, человек, прыгающий с высоты 39 км, получает гораздо более яркие впечатления по сравнению со зрителем, наблюдающим за таким прыжком с дивана.
Определение эмпирического маркетинга хорошо иллюстрирует акция, организованная сетью ресторанов Tim Hortons.
Прохожим предлагали посетить вновь открытый ресторан в небольшом канадском городе и принять участие в «Эксперименте в темноте». Войдя в здание ресторана, посетители оказывались в полной темноте. Официанты, ориентирующиеся в пространстве с помощью приборов ночного видения, провожали гостей за стол и угощали кофе. Они просили посетителей оценить вкус напитка. Стоит ли говорить, что кофе понравился всем участникам эксперимента?
Представители Tim Hortons объяснили это эффектом сенсорной депривации: когда людей лишали возможности воспринимать происходящее с помощью зрения, у них усиливалась способность ощущать вкус кофе. Не стоит сбрасывать со счетов и эмоциональную вовлеченность, которую обеспечило участие в эксперименте.
Признаки эмпирического маркетинга
Вы можете просто определить, что имеете дело с эмпирическим маркетингом. Во-первых, вы лично участвуете в организованном брендом действии в качестве потенциального или существующего клиента. Во-вторых, действие сопровождается хотя бы одним из перечисленных ниже явлений:
- Вы испытываете эмоции.
- Вы ощущаете что-либо необычное. Эти ощущения связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва гоночного авто и т.п.
- Вы сами активно действуете. Например, вы пробуете кофе, тестируете новую операционную систему, отправляетесь в путешествие в Африку.
- Вы думаете, анализируете, сравниваете. Например, участники «Эксперимента в темноте» точно сравнили вкус предложенного кофе с тем напитком, который они употребляют каждый день. Участник тест-драйва наверняка анализирует ходовые характеристики новой модели авто.
Еще раз обратите внимание, ключевым признаком экспириентального маркетинга считается ваше личное участие в действии, организованном брендом. Режиссеры латиноамериканских сериалов вызывают у зрителей эмоции, а мастера пера могут помочь вам ощутить вкус мяса, которое ест с ножа отважный путешественник. Но если вы сами не прошли через опыт, об эмпирическом маркетинге речь не идет.
Как использовать эмпирический маркетинг в интернете
Крупным компаниям, работающим в офлайне, живется хорошо. Во-первых, их маркетологи видят своих клиентов лицом к лицу. Во-вторых, у них большие маркетинговые бюджеты. Остается проявить немного смекалки и организовать мероприятие в рамках концепции эмпирического маркетинга. На видео ниже можно посмотреть, как с этой задачей справилась авиакомпания Virgin Atlantic.
А как быть небольшим интернет-компаниям, которые не имеют возможности организовывать уличные перфомансы и знают своих клиентов только по адресам электронной почты? Нет ничего проще, если у маркетологов компании найдется смекалка. В этом случае они понимают, что эмпирический маркетинг не сводится к масштабным акциям и экспериментам, а взаимодействовать с клиентом можно на расстоянии.
Следующие идеи помогут вам использовать экспириентальный маркетинг в интернете:
- Предложите потенциальным клиентам пробную версию вашего продукта или услуги. Это самая очевидная идея, которую широко используют производители ПО и провайдеры услуг. По данным различных исследований, потребители охотнее покупают продукт, если могут получить опыт использования бесплатной версии.
- Проводите обучающие и информационные мероприятия. Современные онлайн-сервисы, например, Google+ Hangouts, избавят вас от необходимости арендовать помещение или ехать к клиентам в другой город. Согласитесь, хорошие вебинары и онлайн-конференции заставляют участников действовать и думать, а также вызывают у них эмоции.
- Используйте email-рассылку в качестве инструмента эмпирического маркетинга. Посмотрите, как справляется с этой задачей магазин электронных книг «Литрес».
Компания просит читателя поделиться мнением о купленной книге. От этого предложения сложно отказаться, так как за отзывы начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на новые книги. Создание отзыва заставляет покупателя думать, анализировать, сравнивать и переживать эмоции. Это эмпирический маркетинг в чистом виде.
- Вы когда-нибудь общались со службой поддержки Amazon? Типичный диалог с этими ребятами выглядит так:
- Дарите клиентам подарки. Это еще один очевидный способ использования экспириентального маркетинга в онлайн-среде. Чашка с логотипом компании, полгода бесплатного использования программы, карта постоянного клиента, — эти приятные мелочи вызывают у потребителей положительные эмоции и обогащают их опыт взаимодействия с брендом.
— Здравствуйте, мой Kindle завис, на экране все время заставка. Перезагрузка не помогает, подскажите, что делать?
— Здравствуйте, Дмитрий! Меня зовут Виджая, я с удовольствием решу вашу проблему. Но сначала позвольте узнать, какое у вас сегодня настроение?
— ?! Спасибо, настроение хорошее. А у вас?
— О, я очень рада, что у вас хорошее настроение. И большое спасибо, что интересуетесь моим. У меня все отлично, сегодня хорошая погода. Ваша проблема решена, перезагрузите Kindle и наслаждайтесь чтением.
Теперь вы понимаете, почему саппорт Amazon считается самым лояльным к клиентам среди крупных интернет-компаний? Менеджеры службы поддержки осознанно делают все, чтобы потребители испытывали только позитивные эмоции. Используйте этот опыт, чтобы внедрить эмпирический маркетинг с помощью вашей службы клиентской поддержки.
Не спешите в стратосферу
Чтобы использовать эмпирический маркетинг, вам не нужно тратить деньги на сверхдорогие проекты и заставлять клиентов в них участвовать. Существует множество простых и недорогих способов вызвать у клиента эмоции, подарить ему ощущения или заставить думать и действовать. Используйте их, чтобы создавать эмоциональные и интеллектуальные связи клиентов с вашим бизнесом.
Использован материал What is experiential marketing and why do you need it by Christopher Ratcliff.
