Маркетинг важнее
Основатель маркетингового агентства Social Triggers Дерек Халперн считает промоушен контента более важным, чем его создание. Господин Халперн даже использовал для наглядного объяснения оптимального соотношения времени на создание и распространение контента знаменитый закон Парето. По мнению эксперта, бренды должны тратить на создание контента 20% времени, а на маркетинг контента 80% времени.
Закон Парето — универсальный принцип, согласно которому человек получает 80% результата с помощью 20% усилий, тогда как остальные 80% усилий приносят лишь 20% результата. Этот закон широко используется в экономике, менеджменте, социологии и других сферах.
Господин Халперн объясняет необходимость тратить четыре пятых ресурсов на промоушен контента тем, что многие блогеры просто не смогут сформировать собственную аудиторию, если не будут постоянно и активно предлагать свои материалы новым потребителям. В первую очередь, это касается молодых сайтов и бизнес-проектов. Иными словами, маркетологи могут создавать сверхкачественный и интересный контент, однако он останется незамеченным без дополнительных маркетинговых усилий.
Эксперт консалтинговой компании Convince and Convert и автор бестселлера о маркетинге Youtility Джей Байер частично разделяет мнение Дерека Халперна. По его мнению, каждый ключевой фолловер того или иного блога когда-то впервые посетил его. Только после первого посещения он превратился в активного читателя, комментатора и покупателя. Джей Байер утверждает, что каждый проект начинает работать без аудитории и приобретает ее благодаря маркетинговым усилиям.
В свою очередь, маркетолог AT&T Сандер Бин утверждает, что тратит приблизительно 12 часов в неделю на маркетинг заметок в корпоративном блоге и только 3 часа в неделю на создание новых материалов.
Контент важнее
Бизнес-консультант и автор популярных книг по маркетингу Марк Шефер считает, что брендам необходимо тратить 100% времени на создание качественного контента. По мнению господина Шефера, аудитория сама найдет ресурс с актуальной и интересной информацией, если он соответствует ее потребностям. Затем читатели будут сами распространять контент, ссылаясь на него и рекомендуя друг другу в социальных сетях.
А по мнению руководителя консалтинговой фирмы Wunderroot Стива Паркса, маркетологам достаточно использовать современные CMS, чтобы не думать о маркетинге контента. По словам эксперта, популярные «движки» для блогов и порталов, включая WordPress, Drupal, Joomla и другие, уже можно рассматривать в качестве инструмента промоушена контента. Они адаптируют материалы к различным каналам распространения, публикуют его по расписанию, оповещают поисковые системы и агрегаторы о появлении новых материалов, стимулируют социальный шеринг.
Этот подход хорошо работает, когда речь идет о блогах знаменитых людей, сайтах и пабликах известных брендов, авторитетных информационных ресурсах. Например, зачем Олегу Тинькову тратить время на маркетинг своего аккаунта в Twitter, когда более 100 000 подписчиков мгновенно тиражируют все его сообщения?
Истина посередине: контент-маркетинг — правильный подход
Бренды должны тратить время и ресурсы как на создание, так и на промоушен контента. Бизнес просто не может позволить себе создать 10, 20 или 150 единиц контента и затем сосредоточиться исключительно на его продвижении. Информация постоянно устаревает и требует актуализации, потребности аудитории меняются, вокруг происходят какие-то события. В этих условиях контент не может быть статичным. Например, руководство по выбору смартфона, написанное в 2013 году, вряд ли сохранит актуальность в 2014 году.
Чтобы привлекать новых читателей, маркетологам необходимо использовать различные каналы распространения контента. Но это невозможно делать, имея в редакционном портфеле лишь несколько материалов. Бренды должны создавать разный контент для различных целевых групп, учитывать специфику площадки, на которой публикуется материал, актуализировать контент в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Это требует значительных усилий и не позволяет бизнесу заниматься исключительно промоушеном контента.
С другой стороны, бренды, конечно же, не могут игнорировать маркетинг контента. Не бывает статичного состояния бизнеса — он может только развиваться или деградировать. Поэтому даже известные блогеры или компании-лидеры постоянно стремятся расширять аудиторию и привлекать новых читателей.
Каждый бренд должен найти собственное оптимальное соотношение времени, потраченного на создание и маркетинг контента. Условно говоря, оно составляет не 80 на 20, как в принципе Парето, а 50 на 50. Кроме того, это соотношение должно постоянно изменяться в зависимости от текущих задач бизнеса.
7 шагов к контент-маркетингу
Некоторые бренды и блогеры умеют создавать хороший контент, но не могут привлечь достаточно читателей или клиентов. Следующие советы помогут успешным создателям контента превратиться в не менее успешных контент-маркетологов:
- Адаптируйте контент к площадке, на которой он будет опубликован. Учитывайте потребности и интересы аудитории ресурса. Не забывайте о поведенческих паттернах, привычках и даже требованиях его читателей.
- Позаботьтесь, чтобы аудитория могла легко потреблять ваш контент. Например, повышайте читабельность текстов, обеспечьте возможность смотреть ваше видео пользователям, не имеющим доступа к скоростному каналу связи. Думайте о читателях, нуждающихся в снэк-контенте — они не хотят тратить на ваш материал больше пяти минут. Не забывайте о людях, нуждающихся в подробных руководствах и аналитике. Они готовы уделить вашему сайту часы.
- Создавайте убойные заголовки, заставляющие читателей обратить внимание на ваш контент.
- Используйте фотографии. Визуальный контент отлично привлекает внимание потенциальных читателей.
- Оптимизируйте контент под поисковые запросы пользователей. Старайтесь, чтобы один материал отвечал на один вопрос клиента.
- «Прикрутите» к сайту кнопки шеринга социальных сетей. Многие читатели и рады бы порекомендовать ваш контент друзьям, но им лень копировать ссылку и вручную публиковать ее в своем профиле. А кнопка шеринга позволяет сделать это в один-два клика.
- Стимулируйте активность аудитории, воздействуя на ключевых подписчиков. Конечно, молодые проекты не имеют не то что ключевых, но и обычных фолловеров. Однако когда у вашего проекта появится собственная аудитория, вы без труда определите самых активных и ценных ее представителей.
Все еще не знаете, что важнее — создание или маркетинг контента? Не ищите однозначного ответа на этот вопрос, его нет. Скорее, вы быстрее найдете победителя в схватке медведя и акулы. Каждый проект должен уделять внимание как созданию, так и промоушену контента. На одном этапе существования проекта вам придется уделять внимание маркетингу, на другом вам нужно сконцентрироваться на создании качественных материалов. Это и есть контент-маркетинг.
Адаптация материала The Real Truth Behind The 80-20 Rule of Content Marketing by Heidi Cohen..