Чего хотят онлайн-покупатели?

Владельцы интернет-магазинов продали бы душу дьяволу, чтобы заглянуть в голову онлайн-покупателям. Почему люди приобретают товары в интернете, что влияет на их решения во время выбора продукта, что нравится и не нравится клиентам, — достоверные ответы на эти вопросы можно использовать для повышения эффективности онлайн-торговли.

Продавать душу не придется. Ниже вы найдете результаты исследований поведения зарубежных онлайн-потребителей. Полученные данные помогут и отечественным предпринимателям: в поведении иностранных и российских онлайн-покупателей много общего. Чего же хотят клиенты вашего интернет-магазина?

1. Новые нормы поведения покупателей в (пост)кризисную эпоху

В 2014 году компания Quirk’s Marketing Research Media опросила 2000 покупателей американских интернет-магазинов. Исследователи спрашивали респондентов об изменениях в их потребительской активности после мирового финансового кризиса. По результатам ответов были сделаны следующие выводы:

• Потребительский долг американских граждан в 2014 году упал до минимальной отметки с предкризисного 2006 года. Покупатели стараются планировать покупки и рассчитываются собственными средствами.
• 79 % респондентов изучают обзоры и отзывы о продукте, производителе и продавце.
• Потребители считают самым надежным источником информации о товаре мнения других покупателей.

Обратите внимание, поведение российских покупателей пока отличается от американских в некоторых вопросах. По данным Банка России и Национального бюро кредитных историй, по состоянию на конец 2013 и начало 2014 года Россия переживала бум потребительского кредитования. Более четырех пятых работоспособного населения имело потребительский долг. В середине 2014 года годовые темпы роста потребительской задолженности составляли 33 %. Впрочем, соотношение долгов к доходам домохозяйств в РФ составляет 23 %. Это в разы меньше по сравнению с американскими и европейскими показателями.

Можно предполагать, что последние тенденции на валютном рынке изменят отношение онлайн-покупателей и банкиров к потребительскому кредитованию. Российским интернет-магазинам необходимо готовиться к тому, что покупатели будут тщательнее планировать покупки и реже рассчитываться кредитными средствами. В первую очередь это коснется продавцов импортных продуктов: гаджетов, одежды, бытовой техники. В этих условиях продавцам необходимо обратить внимание на поведение потребителей: почти четыре пятых покупателей изучают отзывы о продуктах и поставщиках.

2. Раз нельзя потрогать, дайте посмотреть

Рекламное агентство MDG Advertising изучало влияние изображений на поведение онлайн-покупателей. Исследователи получили такие результаты:

• 67 % покупателей считают, что качество изображений влияет на решение о сделке. Только 54 % потребителей считают подробные описания продуктов более важными по сравнению с фотографиями.
• Страницы и карточки товаров с качественными изображениями получают на 94 % больше просмотров по сравнению со страницами, имеющими только текстовое описание.

Как известно, визуальный контент — король. Учитесь делать качественные фотографии продуктов самостоятельно, иллюстрируйте обзоры и статьи качественными и легальными изображениями. Попробуйте крутые инструменты для создания инфографики, интерактивных галерей и видео.

3. Почему потребители предпочитают онлайн-покупки

Компания Shopper Approved опросила 25 660 покупателей с целью понять, почему люди предпочитают интернет-магазины торговым точкам в офлайне. В ходе исследования были получены следующие результаты:

• 25,4 % респондентов отметили широкий ассортимент товаров.
• 25 % выбрали низкую цену.
• 24,7 % сказали, что их привлекает удобство совершения покупок.
• 7,2 % считают важной экономию времени.
• 3,6 % подчеркнули, что в интернет-магазине легче сравнивать похожие продукты.

Интернет-магазины имеют ряд преимуществ перед торговыми точками в офлайне. Во-первых, они могут демонстрировать неограниченное количество товара, так как не сталкиваются с ограничениями торговой площадью, размерами полок и законами мерчендайзинга. Во-вторых, онлайн-ритейлеры имеют возможность продавать товар дешевле по сравнению с коллегами из офлайна. В-третьих, интернет-магазины дают возможность совершать покупки в несколько кликов. Пользователю не надо даже вставать из-за компьютера. Найдите способы подчеркнуть и полностью использовать главные преимущества онлайн-торговли.

4. Заверните все

По данным Британского психологического общества, существует категория суперлояльных потребителей. Покупатели-фаны приобретают все продукты, предложенные любимым брэндом. Психологи Кьюнгми Ким и Марсиа Джонсон установили, что стремление покупателей-фанов приобретать продукты любимых компаний определяется особыми биохимическими процессами в головном мозге.

По мнению исследователей, покупки продуктов определенного бренда позволяют фанам удовлетворять потребность в принадлежности к социальной группе. В качестве примера фанатического стремления приобретать продукты бренда психологи назвали очереди покупателей за новинками Apple.

Как использовать результаты этого исследования на практике? Продавайте продукты известных брендов. Помогайте покупателям делиться радостью приобретения в социальных сетях. Обеспечьте возможность обсуждать покупку с другими бренд-фанами.

5. Покупатели ждут ваших писем

Исследователи из Forrester Research утверждают, что покупатели уменьшают негативное отношение к коммерческой рассылке. Компания опросила более 30 тыс. онлайн покупателей и получила следующие данные:

• В 2014 году 42 % американских потребителей удаляло коммерческие письма, даже не открывая их. В 2012 году этот показатель составлял 44 %, а в 2010 году — 59 %.
• 30 % потребителей часто не могут понять, откуда отправитель коммерческих писем знает их имя и электронный адрес.
• 38 % покупателей считают, что в рассылке нельзя найти интересных предложений. В 2012 году этот показатель составлял 41 %.

Более половины потребителей читает коммерческие электронные письма. Более 60 % знают, что в рассылке можно найти что-то интересное. Вы еще не отправляете покупателям письма? Тогда вы теряете время.

6. По каким критериям вас оценивают покупатели

Специалисты The Society For New Communications Research утверждают, что главный критерий оценки продавца — это качество продукта. Так считают 80 % онлайн-потребителей. Какие еще факторы оценки используют клиенты?

• Цена продукта — 55 %.
• Уровень сервиса — 37 %.
• Отзывы знакомых и известных людей — 34 %.
• Отзывы неизвестных потребителей — 30 %.
• Рейтинги на социальных сервисах и в соцсетях — 30 %.
• Информация в СМИ — 13 %.
• Информация в рекламных статьях и объявлениях — 10 %.
• Активность компании в соцсетях — 7 %.

Вот простой рецепт успеха: продавайте качественные продукты по приемлемым ценам. Уделяйте внимание уровню сервиса.

7. Что влияет на решение о покупке

Компания Bigcommerce опросила клиентов интернет-магазинов, чтобы выяснить ключевые факторы, влияющие на решение о покупке. Среди самых главных факторов респонденты назвали:

• Качество продукта — 56 %.
• Бесплатная доставка — 49 %.
• Возможность вернуть неподходящий товар — 35 %.
• Отзывы клиентов — 33 %.
• Возможность оценить продукт по фото — 30 %.
• Удобная навигация по сайту — 26 %.
• Простое оформление заказа — 24 %.
• Наличие нужных размеров или комплектаций продукта — 12 %.
• Наличие новинок — 10 %.

Вы уже знаете, что покупателям нравятся качественные продукты. Также вы в курсе, что потребители обращают внимание на отзывы и фотографии. Теперь обратите внимание на важность бесплатной доставки, гарантии возврата средств и юзабилити сайта.

8. Что у покупателей в голове

Специалисты сервиса Vouchercloud изучали психологию онлайн-покупателей. Некоторые результаты их работы заслуживают внимания:

• 57 % покупателей покидает сайт, если он загружается более трех секунд. 80 % из них никогда не возвращается на этот сайт.
• Потребители оценивают продукт и принимают предварительное решение о покупке в течение 90 секунд.
• 41 % незавершенных покупок объясняется скрытыми платежами и комиссиями, которые покупатели видят на этапе оформления заказа.
• 53 % покупателей считает дешевую доставку достаточным поводом, чтобы поменять онлайн-магазин.

Сокращайте время загрузки сайта. Уделяйте внимание визуальной привлекательности карточек товара. За 90 секунд потребитель успевает оценить только изображение и оформление страницы. Заранее предупреждайте покупателей о комиссиях и стоимости доставки.

Всем покупателям не угодишь

Но к этому надо стремиться. Используйте полученные в ходе исследований данные, чтобы удовлетворять самые важные потребности клиентов. Продавайте качественные продукты, обеспечивайте приемлемые цены и высокий уровень сервиса. Заботьтесь о юзабилити сайта, публикуйте качественные фото продуктов. Продавайте товары известных брендов. Позаботьтесь, чтобы клиенты и эксперты хорошо отзывались о вашем магазине.

Адаптация материала Why People Buy Things Online by Eric Siu.