В силу специфики своей работы я очень много общаюсь с разными рекламодателями, которые самостоятельно занимаются интернет-продвижением бизнеса. Многие из них говорят, что контекстная реклама в «Яндекс.Директ» уже не приносит былой прибыли, а Google Ads они не запускают из-за непонятного интерфейса и мнимой сложности настройки рекламных кампаний. В этой статье я хочу дать несколько практических рекомендаций, которые помогут вам избежать ошибок, не слить бюджет и настроить эффективные кампании в «Google Рекламе».
Если вы еще не знакомы с базовыми понятиями контекстной рекламы и никогда не заходили в аккаунт Google Ads, советую сначала прочитать статью Дмитрия Дементия.
Аналитика
Перед запуском любых рекламных кампаний, необходимо разобраться с тем, как вы будете оценивать их эффективность. В этом вам поможет Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
Сейчас не стоит вопрос о том, какой счетчик аналитики устанавливать на сайт, вам обязательно нужно установить оба. Но если говорить о наиболее важном для Google Ads, то это, безусловно, счетчик Google Analytics, который можно связать с рекламным аккаунтом для обмена данными.
Кроме того, в Google Analytics нужно настроить цели. Например, когда пользователь попал на страницу благодарности или успешно отправил заполненную форму заявки. Это позволит в дальнейшем понять, какова конверсия сайта из клика по рекламному объявлению в лид.
Созданные цели необходимо импортировать в Google Ads для того, чтобы использовать их в автоматических стратегиях (система сможет оптимизировать рекламу для получения большего количества конверсий).
Если часть заявок приходит к вам по телефону, стоит задуматься об использовании кол-трекинга. Это позволит понять, из какого источника пришел потенциальный клиент, который позвонил.
Только после того, как вы разобрались с аналитикой и уверены, что отслеживаете всю информацию о пользователях, вплоть до продажи, можно запускать рекламу в интернете.
Поисковая реклама
Поисковая реклама – это тот тип кампаний в Google Ads, с которого я бы советовал начинать. Преимущество поисковой рекламы в том, что вы взаимодействуете только с теми пользователями, которые вводят конкретные запросы в Google. То есть у них уже сформирован спрос на ваш продукт.
Ключевые слова
Начинайте с максимально целевых коммерческих запросов со словами «купить», «заказать», «интернет-магазин», «доставка», «установка», «оптом», «скидка», «дешево», «срочно» и так далее.
В разных тематиках набор слов-триггеров коммерческого спроса может быть свой. Если вы запускаете рекламу для интернет-магазина, то стоит использовать наиболее точные названия товаров и артикулы. Пользователи, вводящие подобные запросы, прошли долгий путь от информационного спроса до выявления оптимального продукта, который решает их проблему. Все что остается сделать рекламодателю – правильно ответить на запрос в объявлении и предложить наилучшие условия.
Такой подход наиболее безопасный, поскольку данная аудитория будет хорошо конвертироваться в заявки.
Не стоит использовать в поисковой рекламе слишком высокочастотные ключевые фразы. Обычно они состоят из 1–2 слов и не дают понимания, что конкретно искал пользователь по данному запросу.
Модификатор широкого соответствия
После сбора ключевых фраз для рекламной кампании, к ним нужно добавить модификатор широкого соответствия. Делается это путем добавление знака «+» ко всем словам, которые необходимо закрепить в поисковых запросах пользователей. Покажу на примере, что может произойти, если модификатора не будет.
В последнем столбце отчета находится ключевая фраза, которая была добавлена в рекламную кампанию в широком соответствии. А в первом столбце – реальные поисковые запросы, по которым были показы и клики. Это яркий пример того, что Google может показывать объявления даже по достаточно отдаленным запросам, связанным с тематикой. Большинство этих запросов являются нецелевыми, бюджет по ним расходуется впустую. Поэтому нужно обязательно использовать ключевик в таком виде «+покупка +машины». Это значит, что если в запросе нет этих слов, показа быть не должно.
В примере выше рекламодатель закрепил во фразе слова «экскурсии» и «самуи». В отчете нет ни одного запроса без этих слов. Предлоги и союзы обычно не закрепляют, если они не не играют важной роли.
Минус-слова
Обязательно добавляйте в поисковую кампанию минус-слова. Минус-слова позволяют отсечь поисковые запросы, которые не являются для вас релевантными. Нужно собрать как общие минус-слова («бесплатно», «халява», «скачать», «фото», «видео»), так и тематические минус-слова и минус-фразы.
Выше показан пример, в котором рекламодатель, занимающийся подбором автомобилей на заказ, не добавил в свою кампанию минус-слово «дисков».
На этом этапе есть очень важный нюанс настройки поисковой рекламы. В Google Ads минус-слова учитываются в точном соответствии. Это значит, что необходимо исключить не только слово «дисков», но и другие словоформы: «диск», «диски», «диска» и так далее. Пользователи не всегда вводят запрос, согласовывая все слова в роде, числе и падеже, поэтому вы должны учесть этот момент.
Рекламодатель, который попал на первую позицию, добавил минус-слово «дисков», но не размножил его в другие формы. Из-за этого он может потерять часть бюджета на нецелевые клики. В этом существенное отличие Google Ads от «Яндекс.Директа». Будьте внимательны.
Быстро собрать формы слов поможет инструмент «Приведение морфологии».
После запуска рекламной кампании нужно продолжать сбор новых минус-слов в отчете по поисковым запросам.
Перекрестная минусация ключевых фраз
Перекрестная минусация нужна для того, чтобы убрать пересечения между ключевыми фразами.
Например, вы добавляете в рекламную кампанию две фразы: «купить кухню» и «купить угловую кухню». Желательно разнести эти фразы в разные группы объявлений и добавить в первую группу минус-слова «угловую», «угловая», «угловые». В этом случае, когда пользователь введет поисковый запрос «купить угловую кухню», вы покажете в ответ наиболее подходящее объявление – отправите его на страницу с информацией про угловые кухни, а не на главную сайта. Такой подход позволит повысить конверсию.
В примере выше два первых рекламодателя наиболее точно отвечают на мой запрос, а третий и четвертый решили обойтись более общими ответами. Точность ответа напрямую влияет на показатель качества объявления, что в свою очередь влияет на позицию и цену клика: чем выше показатель качества, тем ниже может быть цена.
Я решил кликнуть по первому объявлению. Как пользователь я ожидаю сразу увидеть важную информацию об условиях покупки угловой кухни.
Но, к сожалению, рекламодатель, который в заголовке обещал угловые кухни с грандиозными скидками до 70 %, привел меня на главную страницу сайта. Хотя категория «угловые» на сайте есть. Кажется, что это мелочь и пользователь сделает один лишний клик для поиска того, что ему нужно, но это заблуждение. Каждый следующий клик отдаляет вас от получения конверсии. Поэтому следуйте простому правилу: объявление и посадочная страница должны максимально точно отвечать на запрос пользователя.
Перекрестную минусацию в Google Ads нужно делать с умом, как в примере выше. Нет необходимости переминусовывать все ключевые фразы, как это делается в «Яндекс.Директе».
Поисковые рекламные объявления
Я уже писал, что объявления должны быть релевантны поисковым запросам. Достигается это в первую очередь добавлением ключевой фразы в первый заголовок. Во втором заголовке можно описать свое уникальное торговое или ценностное предложение, рассказать про скидки и акции, указать цену на товар или услугу. В описании расскажите о том, чем ваш продукт или компания выгодно отличается от конкурентов.
На этапе знакомства клиента с вашей компанией важно не закладывать сверхожидания, которые вы не сможете выполнить. Например, неправильно написать в объявлении о скидке 70 %, которую по факту могут получить только некоторые категории граждан. Так вы можете привлечь много кликов, потратить бюджет, но не получить желаемого количества конверсий.
Советую вам создавать 2–3 разных рекламных объявления в каждой группе. В этом случае система сможет распределять трафик между ними, накапливать статистику и позже отдавать предпочтение наиболее эффективному.
Контекстно-медийная сеть (КМС)
В контекстно-медийную сеть нужно идти только после того, как вы протестировали поисковую рекламу. Основное отличие рекламы в КМС в том, что пользователи не находятся в процессе поиска, а значит эта аудитория более «холодная» и хуже конвертируется в клиентов «здесь и сейчас». Объявления показываются на сайтах-партнерах Google по аудиторным характеристикам, истории поведения в интернете и тематикам площадок.
Таргетинги в КМС
Существует три основных типа таргетингов в КМС: аудиторные, тематические и демографические.
Аудиторные таргетинги формируются на основании интересов пользователей, рекламных предпочтений, которые подбираются для каждого аккаунта Google, файлов cookies в браузерах устройств.
Например, если вы продолжительное время интересуетесь покупкой автомобиля, выбираете марку, модель, характеристики, то в определенный момент алгоритмы Google добавят вас в аудиторию заинтересованных покупателей «Автотранспортные средства», возможно даже по конкретному бренду новых или подержанных автомобилей.
Демографические таргетинги являются скорее уточняющими. Google разделяет всех пользователей по полу, возрасту и наличию детей. В некоторых странах также доступен таргетинг по семейному доходу, но в странах СНГ этот параметр пока неактивен.
Демографический таргетинг позволяет делать более персонализированные обращения к аудитории: у мужчин и женщин разного возраста – разные паттерны поведения в интернете и триггеры на совершение покупки.
Тематические таргетинги позволяют показывать рекламные объявления на площадках определенной тематики или выбрать конкретные ресурсы для размещения баннеров на них. В партнерскую сеть Google входят сотни тысяч сайтов и приложений. Также объявления можно показывать в YouTube.
Целевая аудитория (ЦА)
Чтобы подобрать оптимальные таргетинги, вам нужно досконально изучить свою целевую аудиторию. Изучение ЦА начинается с изучения своего продукта: какие потребности он решает и какие боли закрывает. Зачем его кто-то покупает в принципе.
Из понимания продукта появляется понимание аудитории, которая с радостью отдаст вам за него деньги. Необходимо выделить различные сегменты аудитории и подготовить предложение для каждого из них.
Разберем на примере фитнес-клуба. В клубе существует множество направлений занятий, которые будут интересны разным аудиториям. Кроме того, в фитнес идут по совершенно разным причинам: кто-то хочет сбросить лишний вес, кто-то набрать; кому-то нужно подтянуть фигуру к летнему отпуску, а кому-то накачать бицепсы, чтобы чувствовать себя уверенней. И подобных сегментов может быть огромное количество.
Суть в том, что неэффективно показывать всем этим людям одно и то же предложение.
Персонализация играет одну из ключевых ролей в эффективности рекламной кампании.
Настройка таргетингов
Я советую использовать метод пересечения таргетингов. Это позволяет безопаснее запустить рекламу за счет сужения охвата.
Например, я продаю зеркальные цифровые фотокамеры. Первая мысль: показывать рекламные объявления тем, кто входит в аудиторию заинтересованных покупателей этой техники.
Справа показан охват аудитории по выбранному таргетингу. Но я обязательно перемножу этот аудиторный таргетинг на тематический для уточнения.
Теперь получается, что выставил настройки показа рекламных объявлений пользователям, которые интересуются покупкой цифровых зеркальных камер на площадках, где идет речь про зеркальные фотоаппараты. Заметьте, как снизилось прогнозное количество показов. Таким образом, я уточнил кому и где хочу показывать объявления.
Основная проблема, с которой сталкиваются рекламодатели в КМС, – это огромное количество показов, кликов и быстрый расход бюджета. Зачастую расход нецелевой из-за слишком широких таргетингов. Метод перемножения помогает решать эту проблему.
Кроме того, советую протестировать таргетинг на конкретные сайты и YouTube-каналы.
Для этого нужно ввести ключевую фразу в поле для поиска мест размещения. Система предложит список сайтов, YouTube-каналов и видео для таргетинга. Выберите наиболее интересные, где точно может быть ваша целевая аудитория.
Какие таргетинги стоит тестировать в первую очередь:
- Тематические × Аудиторные.
- Тематические × Аудиторные × Демографические.
- Набор площадок: сайты, каналы YouTube.
Важно: разные таргетинги задаются в разных группах. Для них зачастую создают разные объявления.
Мобильные приложения
Одна из самых важных настроек, которая сэкономит ваш бюджет в контекстно-медийных кампаниях, – это отключение показа рекламы в мобильных приложениях. Если вы не продвигаете приложение, показы в них вам только навредят.
Приложения необходимо отключить после создания кампании. Это делается на вкладке «Места размещения», нужно добавить в исключения все категории приложений.
Если вы не отключите показы в приложениях, все деньги могут быть потрачены впустую.
Объявления в КМС
Объявления в контекстно-медийной сети принято называть креативами (как их создавать было описано в статье Дмитрия Дементия).
Что важно учесть при создании и тестировании креативов:
- Креатив составляется «от аудитории». При обдумывании картинки, заголовка и текста отталкивайтесь от того, кто увидит это объявление, какие эмоции оно должно вызвать. Каким образом оно повлияет на решение пользователя из этого сегмента аудитории перейти на сайт и совершить целевое действие.
- Картинка решает. Помните, что пользователь не ищет ваш продукт. Он занят чем-то другим, например, смотрит видео на YouTube. И тут появляетесь вы со своим креативом. Важно прорваться сквозь «баннерную слепоту», быть «не таким, как другие баннеры», привлечь внимание и заставить прочитать заголовок. Тестируйте яркие, эмоциональные изображения. Если же вы продвигаете товар, то одним из лучших решений будет просто показать товар лицом, но в очень высоком качестве на контрастном фоне.
- Заголовок увлекает. Прочитав заголовок, пользователь должен захотеть узнать ваше предложение. Он должен подумать: «Да, это про меня», «Да, у меня есть такая проблема», «Откуда вы знаете?!». Поэтому не стоит использовать прием, о котором я писал в блоке про поисковые объявления (повтор запроса в заголовке). Больше креатива, вопросов, ярких утверждений и заманчивых предложений.
- Описание побуждает кликнуть. Задача текста дополнить заголовок и предложить узнать способ решения проблемы на вашем сайте. Используйте призывы к действию: «узнайте как», «подробнее на сайте», «получите прямо сейчас». Ограничьте предложение во времени или количестве: «осталось всего 5 билетов», «скидка только до завтра» и так далее. Но это должно быть в вашем реальном предложении на сайте.
- Тестируйте разные подходы.
Помните, очень сложно создать креатив, который сразу же заработает хорошо. Поэтому советую добавлять в каждую группу объявлений по конкретному таргетингу несколько вариантов объявлений с разными картинками, заголовками и текстами.
Сейчас в Google Ads работает формат адаптивных медийных объявлений. Суть в том, что вы можете добавить в одну форму несколько вариантов заголовков, описаний и изображений, а система будет их миксовать. Используйте это. Главное, помните, что любой заголовок может быть показан в сочетании с любым текстом, а значит все они должны согласовываться.
Смешанный тип кампаний: Поиск + КМС
Обычно я советую всегда разделять поисковые кампании от контекстно-медийных. Это обосновано тем, что в них совершенно разные таргетинги, принципы показа объявлений, принципы оценки эффективности и оптимизация. Если вы хотите запустить только поисковую рекламу, обязательно отключите показы в КМС в настройках.
Но если вы уже поработали с поиском и решили попробовать КМС, первое, что я бы посоветовал сделать, – включить именно этот параметр. То есть не настраивать новую рекламную кампанию на контекстно-медийную сеть, как я описал в предыдущем блоке статьи, а зайти в настройки поисковой кампании и активировать чек-бокс «Включить контекстно-медийную сеть».
Больше ничего дополнительно делать не нужно. После активации чек-бокса, система проанализирует возможность показа объявлений на сайтах-партнерах Google относительно дневного расхода и заданного бюджета в кампании. Если бюджета будет достаточно на полноценную открутку рекламы в поиске с запасом, показы начнутся и в КМС.
Такие кампании могут быть крайне эффективными за счет того, что Google автоматически формирует аудиторию из тех пользователей, которые недавно вводили запросы, охваченные ключевыми фразами из кампании. Система автоматически генерирует текстовые объявления на основе поисковых и самостоятельно управляет ставками в сетях.
Если через пару дней после включения смешанного типа кампании вы заметите, что показов в КМС нет, попробуйте немного увеличить дневной бюджет.
Выше показана статистика за несколько дней по кампании смешанного типа. Это достаточно конкурентная тематика с ценой клика больше 100 рублей и небольшим охватом в поиске. Как видите, часть КМС дает значительно больше конверсий, которые почти в 2 раза дешевле. Используйте этот прием.
Управление ставками
В Google Ads есть два основных типа стратегий: ручное и автоматическое управление ставками. При ручном рекламодатель сам решает, какой лимит ставки задать на группу или фразу, и в любой момент может его изменить. При автоматическом нужно задать цель, например стоимость привлечения лида в стратегии «Целевая цена за конверсию», и доверить системе автоматически назначать ставки для достижения этой цели.
Важно понимать принцип автоматических стратегий Google: они работают на машинном обучении. Для обучения алгоритма, ему нужно достаточное количество данных.
Если ваша глобальная цель – привлечение конверсий, стоит тестировать стратегии, завязанные на конверсиях: целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, максимум конверсий. Но нужно понимать, что если вы не настроили отслеживание конверсий или настроили его некорректно (передаете в Google Ads цели, которые на самом деле бесполезны для бизнеса), то автостратегия может привести к непредсказуемым результатам.
Кроме того, данных должно быть много. Это значит, что если в кампании пара десятков кликов в день, конверсии то есть, то нет, – система может в принципе не обучиться и не достичь заданных результатов. Поэтому автоматические стратегии отлично подходят проектам с большими бюджетами, сотнями конверсий ежемесячно.
Для проектов поменьше я советую использовать ручную стратегию управления ставками. Она хороша тем, что вы всем управляете сами. Для начала необходимо рассчитать искреннюю ставку – максимальный предел цены за клик, который экономически оправдан.
Формула: Ставка = Целевая цена привлечения клиента × Конверсия из клика в клиента
Целевая цена привлечения клиента – это сумма, которую вы готовы потратить на привлечения одного клиента, который вам заплатит. Она может быть разной по различным направлениям бизнеса или категориям товаров.
Конверсия из клика в клиента – это соотношение количества клиентов к количеству кликов, которые необходимы для получения клиента. Например, если каждый пятидесятый посетитель сайта становится клиентом и приносит деньги, конверсия будет 1/50 * 100 % = 2 %.
Допустим, я готов заплатить за привлечение клиента 12 000 рублей. При конверсии в 2 % я могу заплатить за клик 240 рублей. Это и есть искренняя ставка на старте кампании.
Для новых рекламных кампаний данные по конверсии можно подсмотреть из статистики по органике или иным платным каналам трафика. Для нового сайта придется придумать цифру: поискать информацию в интернете по схожим кейсам или принять конверсию за 1 %, а в дальнейшем пересчитать по факту накопления статистики.
В поисковых кампаниях можно сразу установить рассчитанную искреннюю ставку. Для КМС-кампаний советую начать со ставки в несколько рублей (5–10 рублей), далее замерять статистику, постепенно повышая ставку. Это позволит обезопасить себя от быстрой траты бюджета в сетях.
Кроме того, для поисковых кампаний с небольшим бюджетом и малым количеством данных имеет смысл использовать автостратегию «Целевое положение на странице поиска» или внешний сервис по автоматическому управлению ставок (их называют бид-менеджерами). Дело в том, что из-за нюансов аукциона в поиске Google Ads цена клика на самой верхней позиции иногда может быть в несколько раз выше, чем на второй, третьей или четвертой. При том, что количество привлекаемого трафика с этих позиций практически идентично. Можно задать алгоритм, по которому объявления будут стремиться в верхний рекламный блок, но не конкурировать за топовую позицию. Это позволит сэкономить бюджет.
Автоматическая стратегия, встроенная в Google Ads, будет работает на всю кампанию. Алгоритм будет автоматически повышать и понижать ставки таким образом, чтобы их было достаточно для попадания объявлений в верхний блок. Если необходимо ограничить максимальную ставку, подобную стратегию можно создать в инструментах: «Общая библиотека» – «Стратегии назначения ставок».
Внешние бид-менеджеры позволяют управлять ставками еще точнее. Например, в eLama можно задать автоматическое управление и предел ставки для каждой ключевой фразы, исходя из ее эффективности. К примеру, если одна фраза приносит конверсии по 250 рублей, другая по 500, логично рассчитать разные максимальные ставки для этих фраз и попробовать попасть по ним в верхний блок.
Подобный подход в управлении ставками позволит повысить эффективность расходования бюджета и возврата инвестиций в рекламу.
Аналитика и оптимизация
Настроить и запустить новую кампанию – это всего лишь начало пути. Основная работа начинается сразу после запуска.
В поисковых кампаниях необходимо:
- Отслеживать реальные поисковые запросы, по которым идут показы и клики.
- Вычищать нерелевантные и находить новые целевые фразы.
- Следить за эффективностью в разрезе ключевых слов и управлять ставками, основываясь в первую очередь на бизнес показателях: конверсиях и стоимости конверсий.
- Тестировать различные варианты объявлений с целью найти наилучшее сочетание кликабельности и конверсионности.
В контекстно-медийных кампаниях стоит следить за площадками, на которых идут показы, и эффективностью выбранных таргетингов и созданных креативов. Кроме того, на эффективность рекламы влияет pre-click и post-click: анализ целевой аудитории, конкурентов, создание уникального ценностного предложения, сайт и отдел продаж.
Аналитика и оптимизация запущенных кампаний – это большая тема для отдельной статьи.
Вывод
Реклама в Google Ads может быть эффективной для совершенно разных тематик. Главное, максимально серьезно отнестись к подготовке, настройке и запуску кампаний.
Если вы представитель бизнеса, то, вероятнее всего, делегируете работу над контекстной рекламой профильным специалистам или агентствам. Помните, что даже если они профессионалы в своем деле, то все равно ничего не знают о специфике вашего продукта и бизнеса. Поэтому уделите максимум внимания каждому аспекту при подготовке к запуску рекламы.
Надеюсь, эта статья поможет вам привлекать большой поток целевых посетителей, которые будут отлично конвертироваться в клиентов с крупными чеками. Успехов!
