Институт контент-маркетинга (CMI) опубликовал в начале 2013 года результаты исследования рынка контент-маркетинга Северной Америки, Великобритании и Австралии. Согласно полученным данным, 37% американских, 39% британских и 29% австралийских маркетологов считают свои усилия по продвижению проектов с помощью контента эффективными. Это хороший результат, учитывая относительную новизну описываемого маркетингового подхода для онлайн-пространства.
Да, по большому счету контент-маркетинг существует уже несколько сотен лет. Но кто знал, что предпринимателям, владельцам промышленных предприятий, онлайн-ритейлерам, самозанятым профессионалам, — практически всем участникам рыночных отношений, — придется в XXI веке стать издателями, чтобы привлекать клиентов?
Возможные провалы контент-маркетинга связаны именно с отсутствием опыта реализации этого подхода к продвижению проектов у большинства рыночных игроков. Каждый бизнес сталкивается с собственными трудностями, используя контент в качестве главного инструмента брендинга, привлечения аудитории и стимуляции продаж. С конкретным примером можно ознакомиться здесь. Но фундаментальные ошибки, характерные для многих контент-маркетинговых кампаний, могут свести на нет все ваши усилия по раскрутке бизнеса.
Ниже вы найдете описание 13 причин, которые чаще всего приводят к провалу контент-маркетинга.
1. Ваш контент посвящен исключительно вам
«Мы — молодая и амбициозная команда профессионалов, успешно работающая на рынке последние 200 лет»... «Наш многолетний опыт делает нас лидерами отрасли, да и вообще мы просто молодцы»... Вы ведь неоднократно встречали подобные заявления в Интернете, правда? Клиент может испугаться подобных «амбициозных команд лидеров» и пойти искать небольшую скромную контору, которая не обещает свернуть горы и повернуть реки.
А если серьезно, то потребителю просто наплевать, какие вы многолетние лидеры отрасли. Он хочет знать, как вы решите его проблемы. И если покупатель посчитает, что скромный середняк предлагает ему более выгодные условия обслуживания, он забудет про ваше лидерство.
Впрочем, это правило имеет исключение. Владельцы очень сильных брендов могут позволять себе подчеркивать свой статус лидера отрасли. Однако даже им не стоит строить маркетинговую кампанию исключительно на нахваливании себя.
2. Страх неудачи заставляет вас откладывать начало кампании
Некоторые владельцы бизнес-проектов не решаются публиковать собственный контент. Они опасаются прослыть непрофессионалами, считают, что им нечего сказать потребителю... Одним словом, они находят причины отложить контент-маркетинг.
Вспомните, для чего существует ваш бизнес? Ответ «для зарабатывания денег» не принимается. Вы достигнете успеха, если научитесь решать проблемы клиента. Например, стоматологическая клиника работает, чтобы помогать людям заботиться о здоровье и лечить заболевания. Ваш контент тоже должен решать проблемы клиентов.
Например, расскажите аудитории, как правильно чистить зубы, как ухаживать за двигателем автомобиля, как правильно поливать огурцы. Одним словом, публикуйте полезную для потребителей информацию, связанную с вашим бизнесом.
3. Вы устанавливаете планку слишком низко
Вам необходимо публиковать лучший контент в отрасли, чтобы привлекать аудиторию. Ваши материалы должны быть более полезными и интересными, чем статьи и обзоры конкурентов и отраслевых медиа.
Подумайте, кому нужны эти «дешевое такси Москва поможет вам сэкономить»? Сумеете ли вы удивить потенциального клиента рерайтингом чужих материалов? Вам необходимо стать самым авторитетным представителем своей отрасли, чтобы обеспечить эффективность контент-маркетинга.
4. Вы не обращаетесь к профессионалам
Большинство брендов отдает контент-маркетинг на аутсорсинг частично или полностью. Конечно, в вашей компании может найтись классный бухгалтер, который будет писать качественные обзоры в промежутках между обработкой первичной документации и составлениемм квартальных отчетов. Считайте, что вам крупно повезло, если действительно найдете специалиста с подобными умениями. Но едва ли даже такой уникальный талант сможет полностью взять на себя маркетинговую кампанию, не забывая вовремя сдавать бухгалтерские отчеты.
Поэтому найдите профессиональное контент-агентство, которое будет отвечать за маркетинг вашего проекта. Также вы можете создать собственную веб-редакцию, о чем можно почитать здесь.
5. Вы непоследовательны
Контент-маркетинг предполагает сохранение общей смысловой линии в каждом публикуемом материале. При этом ваш контент должен быть разнообразным и актуальным.
Представьте себе сайт клиники, на котором инфекционист рассказывает о необходимости и эффективности прививок, а аллерголог призывает воздержаться от них из-за участившихся случаев аллергических реакций. Хорошо, если потенциальный клиент догадается обратиться к врачу и спросить, можно ли ему делать вакцинацию. Но некоторые пациенты просто начнут искать дополнительные данные о пользе и вреде прививок и уйдут в другие клиники.
6. Вы не выходите за пределы зоны комфорта
Представьте, что вы работаете маркетологом в страховой компании. Вы прекрасно разбираетесь в автостраховании, страховании жилого имущества и грузов. Однако вы имеете лишь общие представления о медицинском и накопительном страховании.
Ваша контент-маркетинговая кампания будет успешной в течение какого-то времени, а ваши клиенты будут профессионально разбираться в вопросах КАСКО и страхования грузов. Но они уйдут на сайты других компаний, если им понадобится информация о полисе ДМС. Чтобы этого не случилось, вам необходимо выходить из зоны комфорта, изучать неизвестные вам вопросы и создавать контент, тематика которого вам неудобна.
7. Ваш контент не содержит призывов к действию
Каждая контент-единица должна включать призыв к действию. Это делает ваши материалы конверсионными. Обратите внимание, речь идет не только о явных «закажите», «подпишитесь», «купите». Подробнее о призывах к действию и конверсионных текстах читайте в одной из предыдущих публикаций. Как вы поняли, предыдущее предложение призывает вас перейти на другую страницу сайта.
8. Вы слишком сильно фокусируетесь на одном канале распространения информации
Поверьте, жизнь существует и за пределами вашего корпоративного сайта или Facebook. Подумайте об аудитории, использующей другие каналы получения информации. Она нуждается в вашем контенте и в вашем продукте. Ищите способы увеличения охвата аудитории, адаптируйте контент к конкретным ресурсам.
9. В вашей организации отсутствует лицо, несущее персональную ответственность за контент
Представьте себе корпоративный блог, все публикации в котором подписаны неким admin. Аудитория вряд ли захочет общаться с безликим специалистом, скрывающимся за ником. Персонализируйте контент, публикуйте его от имени автора. Логично, если публикации будут осуществляться от имени лица, ответственного за общую контент-стратегию.
10. Топ-менеджеры вашей организации не участвуют в контент-маркетинге
Участие руководителей высшего звена в маркетинговой кампании повышает ее успешность. Это в первую очередь касается организаций, работающих в сегменте B2B. Однако розничные покупатели также ценят, когда топы обращаются к ним персонально.
11. Вы хватаетесь за все подряд
Контент-маркетинг приносит успех, когда вы становитесь лучшим в мире экспертом по какому-либо вопросу. Однако нельзя быть лучшим специалистом во всем на свете. Выберите достаточно узкую нишу, в которой вы сможете всегда оставаться лидером.
12. Ваша команда работает слишком медленно
Скорость побеждает перфекционизм в большинстве случаев. Не тратьте время на поиск совершенства. Главное, чтобы ваш контент донес до аудитории экспертную информацию. В конце концов, вы всегда успеете внести в текст необходимые правки после публикации.
13. Вы непостоянны
Вспомните, как вы расстраивались, когда не получали выписанную газету вовремя. Контент-маркетинг не отличается от издания прессы в данном контексте. Вы берете обязательства перед аудиторией, начиная маркетинговую кампанию с помощью контента. Соблюдайте их, публикуйте материалы регулярно и вовремя.
Наверняка вы знаете еще несколько причин, которые уменьшают эффективность контент-маркетинга. Поверьте, все трудности, с которыми вы сталкиваетесь, продвигая бизнес с помощью контента, можно преодолеть. Это подтверждают тысячи примеров успеха, достигнутого с помощью данного подхода.
Хотите в этом убедиться? Опишите в комментариях реальную проблему, которая помешала вам эффективно использовать контент-маркетинг. Возможно, решение все-таки существует.
Адаптация материала Джо Пулицци 13 Reasons Why Your Content Marketing Might Fail.
