Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 7: о прямых расходах на рекламу, узнаваемости бренда на Facebook и сервисе Pepper

Редакция «Текстерры»

Предыдущие части кейса:

• Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
• Часть 2: комплексный аудит сайта
• Часть 3: создание контента и дизайн-макетов
• Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
• Часть 5: дистрибуция контента, промоушн, ретаргетинг
• Часть 6: о лидах, сервисе Snip.ly и фейле с рекламой Vkontakte

Всем привет!

Июль стал шестым месяцем работы над проектом http://helico-russia.ru/. К нему мы подошли с уже выстроенной на рельсах системе по созданию и распространению контента:

• в блоге публикуем не менее 4-х материалов в месяц, по графику 1 раз в неделю;
• рассылку отправляем 2 раза в месяц, 1 раз в две недели;
• создаем и размещаем в среднем по 2 статьи в месяц на сторонних площадках;
• в группах соцсетей публикуем по 2 поста в неделю;
• ведем таргетированную рекламу в Facebook и Instagram (промоушн статей из блога).

Это основные, постоянные работы над проектом. Помимо них мы каждый месяц пробуем разные возможности для того, чтобы увеличить трафик сайта, улучшить его поведенческие метрики. Например, контекстная реклама на поиске в Яндекс.Директ и Google AdWords по информационным запросам с ссылками на статьи блога, ремаркетинг (ретаргетинг) в Яндекс.Директ и Google AdWords, гостевой блоггинг в Vkontakte, инструмент Sniply, таргетированная реклама в Vkontakte.

Подробнее об этом – в прошлых частях кейса, в этом же, квартальном (за июль, август, сентябрь), я расскажу о том, как мы перенастроили ремаркетинг в Google AdWords, использовали сервис Pepper.ninja для подбора целевой аудитории и запустили рекламу «Узнаваемость бренда» (Brand Advertising Overview) на Facebook.

Но обо всем по порядку.

Материалы в блог

Когда в феврале мы начинали вести проект, то определили, что будем публиковать в блоге по одному материалу в неделю. Конечно, мы понимали, что лучше писать больше и публиковать по два или даже три материала. Но мы также понимали, что экспертизы по вертолетам у нас нет и первые несколько месяцев уйдут на то, чтобы просто «въехать». Причем вертолетная тематика в Рунете раскрыта очень слабо: обзорных статей, гайдов, интервью со специалистами и владельцами вертолетов просто нет. Нарабатывать экспертизу нам помогают менеджеры, инженеры и даже генеральный директор компании «ХелиКо Групп».

За июль мы написали и разместили следующие статьи:

1. Вертолетный триатлон: экстрим в воздухе, на земле, в воде
2. От завода к владельцу: путь иностранного вертолета в Россию
3. Вертолет и работа дизайнера
4. Послепродажное сервисное обслуживание вертолетов

В августе две статьи заменили инфографики:

1. Использование вертолетов в полицейских службах
2. Обзор регулирующих органов в вертолетной области (инфографика)
3. История компании Bell Helicopter
4. Рекорды на вертолетах (инфографика)

В последний летний месяц мы поняли, что уже готовы увеличить количество создаваемых материалов в блог с одной статьи до двух в неделю, и с сентября перешли на новый график. Т.е. общее количество статей в месяц увеличилось с 4-х до 8-ми.

За сентябрь мы опубликовали 7 статей и одну инфографику:

1. Вертолетное такси в России и мире
2. История компании Leonardo-Finmeccanica
3. Человек, научивший летать: памяти Отто Лилиенталя
4. Вертолеты знаменитостей
5. Как вертолеты полиции отслеживают высадки конопли
6. Я еще только учусь, или что входит в программу подготовки пилотов вертолетов
7. Принципиальные схемы вертолетов (инфографика)
8. Посадка вертолета при авторотации

Почему мы увеличили количество материалов в блог? Сколько надо писать статей, чтобы это давало результат? Может, достаточно публиковать 4 в месяц, а не 8?

Наши клиенты иногда задают подобные вопросы. Ответ прост. Количество публикуемых материалов на сайте коррелирует с количеством входящего трафика. Каждый раз, когда вы публикуете уникальный материал, вы, по сути, создаете возможность найти его в поиске, поделиться им в соцсетях, сослаться на него с другого сайта, в итоге – получить новых пользователей.

Приведу показательный отчет для тех, кто еще сомневается в этом. Этот отчет отражает количество трафика из поисковых систем на страницы блога http://helico-russia.ru/blog:

Промоушн статей из Блога на Facebook

Я уже рассказывала в предыдущем кейсе о том, зачем использовать и как настраивать таргетинг на Facebook. Нужны клики на сайт? Тогда это то, что нужно и вполне (пока!) приемлемо по стоимости за клик. Поэтому мы ежемесячно, начиная с апреля, используем этот инструмент для промоутирования наших статей из блога.

Приведу сводный отчет о том, сколько мы потратили и что получили с этого канала:

Расшифрую:

• всего мы промоутировали на Facebook 27 статей, включая инфографики из блога;
• общий расход составил 14,726 рублей;
• количество полученных кликов – 2473;
• средняя стоимость клика – 5,95 рублей.

По какой схеме мы работаем?

• Публикуем статью в блог.
• В этот же день создаем РК на Facebook под эту статью.
• Длительность одной рекламной кампании – 5 дней.
• Бюджет на рекламу одной статьи – в среднем 500 рублей.

Мониторить статистику объявлений в кабинете Facebook интересно вот с какой стороны: в процессе проведения кампании ты сразу видишь, какие статьи лучше заходят, т.е. имеют хороший отклик у аудитории – их лайкают, репостят, комментируют. Такие посты имеют наибольший охват и, конечно, количество кликов.

Покажу на примере нашего поста «Вертолеты знаменитостей»:

Как видите, мы запускали группу объявлений из 8-ми штук. Каждое объявление на отдельную статью блога. Определили бюджет – 4000 рублей. Настроили интересы, плейсмент и аудиторию. Дальше – уже работа алгоритма Facebook, который автоматически распределяет количество показов на каждое объявление из группы.

Из всех объявлений больше всего охвата (18504) и кликов (277) получил пост «Вертолеты знаменитостей». Соответственно, и бюджета на него израсходовано больше, чем на остальные.

Промоушн статей из блога во Vkontakte (гостевой постинг)

Этот инструмент также достоин внимания за счет эффективности и относительно низкой стоимости. Но важно подобрать релевантную группу и написать хороший анонс – короткий и цепляющий. Один из наших гостевых постов, размещенных в сентябре, выглядел вот так:

Приведу сводный отчет по всем гостевым постам:

Итого:

• всего мы разместили 8 гостевых постов в группах:
• Авиация (стоимость размещения - рублей)
• Aviation is our life (500 рублей)
• Aviation forever (400 рублей)
• Я –летчик (бесплатно, спасибо модератору)
• В помощь пилотам (300 рублей)
• Я-пилот (300 рублей)
• https://vk.com/aviation_is_our_life?w=wall-39193132_93170 (400 рублей)
• АВИАЦИЯ|САМОЛЕТ|КОСМОС| ПИЛОТЫ|АВИАКАТАСТРОФЫ| (стоимость размещения - 669 рублей)
• получили 640 переходов на сайт;
• средняя цена клика – 4,95 рублей.

Новости:

Новости мы по-прежнему пишем либо по инфоповодам от клиента, либо по тем, что подобрали с помощью бесплатного сервиса Google Alerts.

За июль было написано и опубликовано 4 новости:

1. Вертолеты Robinson R44 Raven II и Cadet теперь доступны с системой отображения Garmin G500H
2. Вертолетная компания Robinson передала первые два вертолета R44 Cadet одному из своих дилеров
3. Транспондеры Garmin GTX 335 и GTX 345 получили одобрение FAA и теперь доступны для установки на вертолетах Robinson
4. Airbus Helicopters в рамках английского Farnborough International Airshow продала первый вертолет h275VIP

За август – 3 новости:

1. Авиашоу «В гостях у Ютэйр» в Тюмени
2. Поздравление с Днем Воздушного флота
3. Airbus занимается разработкой воздушного такси

В сентябре также вышли 3 новости:

1. Boeing занимается проектом электрического вертолета
2. Вертолет на солнечных батареях поднялся в воздух
3. До конца 2017 года отменены ввозные таможенные пошлины на легкие вертолеты

Внешние публикации

За этот период мы написали и разместили 4 статьи на сторонних сайтах

1. Про хели-ски в России / Интервью с управляющим партнером ГК «Горные вертолеты»
2. Воздушная скорая помощь РФ: вертолеты российской санавиации
3. 10 необычных экспериментальных вертолетов с начала XX века и до сегодняшнего дня
4. Елена Занина («ХелиКо Групп»): Если в России все будет нормально с экономикой, то и с вертолетным рынком все будет хорошо

E-mail-рассылка

Я уже писала о том, что рынок зарубежных вертолетов в России очень узкий: конкуренты хорошо знают друг друга, своих покупателей и даже тех владельцев, которые купили вертолет не у них; знают компании, в которых эксплуатируются корпоративные вертолеты и где они проходят ТО. Поэтому у нас нет иллюзий, что мы сможем собрать тысячи подписчиков. Но уверены, что рассылка позволит создать ядро постоянной аудитории, которая хочет и будет читать информацию про вертолеты. Эта аудитория есть, просто она еще не знает о нашей рассылке.

В июле мы провели рекламную кампанию на Facebook, промоутировали страницу подписки, чтобы как раз привлечь новых подписчиков.

Рекламная кампания длилась 10 дней: 5 дней – с одним постом, 5 – с другим. Посты мы видоизменяли, чтобы проверить эффективность каждого из них.

Общий расход составил 1000 рублей. Нам удалось привлечь 12 подписчиков.

Детали привожу ниже:

1. Рекламная кампания «Подписка на рассылку 1»

• Срок проведения – 5 дней.
• Даты: с 16 июля по 20 июля 2016 г.
• Бюджет – 500 руб.
• Объявление:

Результат – 147 кликов (переходов на страницу сайта), цена за клик – 3,39 руб., количество привлеченных подписчиков – 8.

2. «Подписка на рассылку 2»

• Срок проведения – 5 дней.
• Даты: с 27 июля по 31 июля 2016 г.
• Бюджет – 500 руб.
• В объявлении мы изменили картинку и текст на ней:

Результат – 187 кликов, цена за клик – 2,67 руб., количество привлеченных подписчиков – 4.

Резюме. Второе объявление собрало на 40 переходов больше (187 против 147), но подписчиков с первого мы получили в два раза больше – 8 против 4-х.

Итого: один подписчик стоил нам 83 рубля.

Что касается самих рассылок, т.е. писем. С июля по сентябрь их было 6, т.к. рассылка выходит два раза в месяц.

В июле были отправлены следующие письма:

Как выбрать авиационное масло для вертолета

Дополнительные топливные баки для вертолетов

В августе:

Самые красочные авиашоу России

Проблесковые маячки и навигационные огни на вертолетах

В сентябре:

Оборудование для вертолетных площадок

Как защитить вертолет от неблагоприятных погодных условий

Давайте посмотрим на сводные данные из MailChimp по всем проведенным нами рассылкам:

Что радует – стабильный рост по количеству подписчиков и проценту открытия. Что не радует – рост хоть и стабильный, но медленный.

Постинг в соцсетях

Напомню, в каких соцсетях есть страницы компании «ХелиКо Групп» и сколько в них подписчиков: Facebook (1003 подписчика), Vkontakte (201 участник), Odnoklassniki (86 подписчиков), Instagram (312 подписчиков), Twitter (37 читателей), Google+ (1 подписчик).

Наиболее активной по-прежнему остается страница на Facebook. Приведу посты, которые были размещены за отчетный период:

В июле:

1. Где можно приземлиться на частном вертолете?
2. 5 фильмов о вертолетах
3. Пост про мировой авиасалон Farnborough International Airshow
4. Авиадартс-2016: чьи боевые летчики самые лучшие?
5. Какая «фанера» летала над Парижем?
6. Белорусский силач протащил Ми-26 на 20 метров
7. Поезд vs. вертолет
8. Гарриет Куимби – первая женщина-пилот

В августе:

1. Интересные факты о гражданской авиации в РФ
2. Винт вертолета едва не снес голову невесте во время свадебной фотосессии
3. Обслуживание ЛЭП под напряжением с вертолета
4. Вертолеты первых лиц
5. Спасение альпиниста
6. Вертолеты Robinson покорили предпринимателей из Бурятии
7. Арктический Ми-2 вернулся на свой ледокол
8. Через 10 лет новый вертолет «Минога» начнет заменять Ка-27

В сентябре:

1. Видео не для слабонервных
2. Ukraine Avia Fest – самый масштабный фестиваль на Украине
3. Жители мегаполисов будут передвигаться по городу на личных вертолетах
4. 27 сентября – Всемирный день туризма
5. Спортсменка сдвинула с места вертолет
6. Вертолеты с толкающим винтом – быстрые полеты по всей России
7. Украинская новинка VV2: а высокоскоростной ли вертолет?
8. h275 от Airbus Helicopters покоряет Америку

Ремаркетинг в Google AdWords

Ранее мы уже пользовались ретаргетингом (ремаркетингом) как в Яндекс.Директ, так и в Google AdWords. Мы настраивали эти рекламные кампании так, что объявления показывались новым пользователям и тем, кто просмотрел более 3-х страниц сайта.

В сентябре мы отключили Яндекс.Директ, сделав ставку только на Google AdWords. Такое решение приняли исходя из стоимости за клик: средняя стоимость клика в Яндекс.Директ составила 15,80 рублей, в Google AdWords – 7, 51 рублей. Видите, в Google AdWords клик в два раза дешевле.

Саму рекламную кампанию мы также изменили. Суть новой кампании – показывать рекламные объявления с содержанием, которое соответствует конкретно той странице, на которую пользователь заходил на сайте. Например, посетитель смотрел на сайте вертолеты Robinson на соответствующей странице каталога http://helico-russia.ru/products/robinson/, после чего ушел с сайта. Теперь на других сайтах, входящих в КМС, ему будет показываться вот это объявление с текстом про Robinson:

Таким образом мы настроили шесть сегментов аудитории под следующие страницы:

1. Страницу каталога вертолетов Robinson http://helico-russia.ru/products/robinson/
2. Страницу каталога вертолетов Bell http://helico-russia.ru/products/bell/

Баннер для этого сегмента:


3. Страницу каталога вертолетов Airbus Helicopters http://helico-russia.ru/products/airbus-helicopters/
4. Страницу каталога вертолетов AgustaWestland http://helico-russia.ru/products/agusta-westland/
5. Страницу категории Ресурсные вертолеты http://helico-russia.ru/products/other/
6. Страницу услуги Обучение http://helico-russia.ru/uslu/training/

Баннер для этого сегмента:

Аудитории мы настроили в Google Analytics, прописав условия таким образом:

Другие настройки кампании:

• геотаргетинг – Беларусь, Казахстан, Россия, Украина;
• стратегия – максимальное количество кликов;
• бюджет – 100 руб./день.

Смотрим на результаты:

Итого по кампании:

• срок проведения – 17 дней (с 14.09 по 30.09);
• расход – 198 рублей;
• всего кликов – 28;
• из них 23 – с объявлений Robinson (чего стоило ожидать, т.к. это наиболее востребованные вертолеты), 3 – Bell, 2 - Airbus Helicopters;
• стоимость за клик – 7,09 рублей.

Узнаваемость бренда на Facebook (Brand Advertising Overview)

Продвижение бренда «ХелиКо Групп» (HeliCo Group) в интернете – одна из задач нашей стратегии. Мы стабильно используем для этого уже упомянутый в этом кейсе платный инструмент – таргетинг на Facebook. Об этой рекламной кампании я уже писала не раз. Впервые мы запустили ее еще в апреле с таким объявлением:

В мае, июне и июле мы стабильно вели эту рекламную кампанию, сохраняя настройки и экспериментируя лишь с объявлением:

Кампания эта имеет цель «Клики на веб-сайт», т.е. основная задача, которую она решает – все-таки перенаправление пользователей на сайт. Несомненно, уникальные переходы нам нужны, но хотелось найти инструмент, работающий именно на бренд.

И такой инструмент совсем недавно появился на Facebook – это реклама с целью «Повысить узнаваемость бренда» (Brand Advirtising Overview). Как пишут об этом в хелпе Facebook, «оптимизация для узнаваемости бренда помогает рекламодателям сбалансировать уровень внимания к рекламе и охват, чтобы найти подходящие аудитории и добиться лучшей запоминаемости рекламы».

В августе мы решили попробовать этот способ, отключив текущую кампанию «Клики на сайт».

• Создали новое объявление:

• Обозначили срок работы кампании – с 1 августа по 31 августа
• Установили бюджет – 1000 рублей
• Запланировали график показов – каждый день с 09:00 до 20:00
• Настроили аудиторию по геотаргетингу, интересам и стоп-словам:

Кампания крутилась ровно месяц, мы израсходовали запланированные 1000 рублей и стали оценивать результат. Самое интересное в этом способе рекламы – как раз метрика ее эффективности. Если, например, в уже знакомой нам кампании с целью «Клики на веб-сайт» главная метрика – это количество кликов на сайт, то здесь – нечто новое, называется «приблизительный прирост запоминаемости рекламы» («люди»).

Что это такое?

Эта величина измеряется в единицах и обозначает количество человек, которые видели вашу рекламу и смогут вспомнить ее в течение двух дней после просмотра. Именно так и написано в результатах кампании.

Все же понятно? Привожу результаты нашей кампании:

На самом деле в теории-то понятно, но как это количество вычисляется по факту – никто нам не скажет, здесь работает секретный смарт-алгоритм Facebook. Ладно, даже не в этом дело. А в том, что результат лишен формы, потому что нет никакого целевого действия от этих 1940 людей, которые составили прирост в нашей кампании. Есть только гипотетическая цифра 1940. Хочешь верь, хочешь не верь. То ли дело клики, лайки, расшаривания, комментарии: ты можешь видеть кто их оставил/сделал, а здесь…

В общем, работать с эфемерными метриками, прямо скажу, некомфортно, и в сентябре мы вернулись к кампании с целью «Клики на веб-сайт» - запустили ее с новым объявлением, включающим слайдер из фото, под каждым из которых есть ссылка «Подробнее», ведущая на карточку вертолета на сайте:

В качестве резюме приведу сводный отчет по расходам на данный вид рекламы за весь период:

Посмотрите на эту стоимость клика в сентябре – 0,50 рублей! По-моему, прекрасный результат.

Таргетинг во Vkontakte

Тот, кто внимательно за нами следит, вспомнит, что в июне мы уже пробовали запустить таргетированную рекламу во Vkontakte и тогда слили бюджет. Об этом я писала в прошлом отчете. Бюджет, правда был аккуратный, всего 1000 рублей, тем не менее, оценили мы это как собственные грабли, получив всего лишь 23 клика со стоимостью 43 рубля за один. Произошло это из-за некорректной настройки аудитории.

Мы провели работу над ошибками и для следующей рекламной кампании постарались собрать максимально целевую аудиторию с помощью сервиса Pepper.

Как работает Pepper?

Во-первых, это сервис, который позволяет собирать именно активную аудиторию из тех групп, которые вы предлагаете сами, либо из тех групп, которых Pepper находит по заданными вами ключевым словам.

Что мы сделали:

1. Внесли следующие ключевые слова: Robinson R44, Robinson R22, Гражданская авиация, AgustaWestland, Robinson R66, Airbus Helicopters, Bell Helicopter, Вертолет, Robinson Helicopter.
2. Добавили минус-слова: Радиоуправление, Радиоуправляемый самолет, Игрушки, Радиоуправляемый вертолет, Rc Helicopters, Радиоуправляемая автомодель, Ready to Fly (radio control), Аппаратура управления радиомоделью, Работодатель: PC-игра, Компьютерная игра.
3. В параметре «Тип сообщества» выбрали все три – Группа, Событие, Страница.
4. В настройке геотаргетинга указали Россию.
5. Нажали кнопку «Искать».

Сервис предложил нам список групп, который мы проверили вручную – часть из предложенных групп, нерелевантные, мы отсеяли, остальные добавили в Корзину.

Вот так выглядит одна из предложенных групп, активную аудиторию которой мы сохранили:

Представленные данные о количестве лайков, репостов и комментариев – это среднее арифметическое на последние 50 постов в группе. Эти данные позволяют понять, насколько активна в ней аудитория и стоит ли ее класть в корзину.

6. Настроили выгрузку таким образом:

Зная наперед, что сегмент нашей ЦА узкий, мы не ставили завышенных требований к количеству активностей. Нам нужен был максимально широкий охват пусть даже слабо активной аудитории. Поэтому мы выгружали активных, число постов выбрали минимальное – 25, из возможных типов активностей выбрали все три – Ставили лайки, Репостили, Комментировали; количество активностей обозначили – 1.

На выходе мы получили вот такой файлик .txt-формата со списком номеров в 29000 строчек:

Теперь возвращаюсь к таргету во Vkontakte, потому что именно этот файл с аудиторией мы загрузили, когда настраивали новую рекламную кампанию:

А теперь сравним результаты рекламных кампаний:

• без выборки активной аудитории

• с аудиторией, подобранной с помощью сервиса Pepper

Количество кликов стало больше в 8 раз: было 23, стало 194. Соответственно и стоимость за клик уже была приемлемой: 5 рублей против 43-х.

Вывод понятный – если вас заботят расходы и результативность рекламы, стоит разобраться и начать использовать инструменты типа Pepper, это себя оправдает.

О результатах

Резюмируя отчет, приведу статистику по трафику и лидам.

• По общему количеству визитов с июля по сентябрь наблюдался некоторый спад:

Как видите, в августе трафик просел очень существенно. Почему так? На самом деле трафик действительно просел, общая посещаемость сайта упала, но проблема такого резкого падения именно в августе была не в трафике, а в счетчике Яндекс.Метрика. В этом месяце его удалил владелец, и пять дней статистика не учитывалась:

Вся дальнейшая история – для владельцев сайтов. А посыл следующий: отдавая на аутсорс продвижение или техническую поддержку своего сайта, следует контролировать доступы не только к самому сайту, но и статистике, важность которой не нужно пояснять.

Заметив отсутствие статистики и счетчика на нашем аккаунте в Яндексе, первым делом мы связались с клиентом, будучи уверенными, что владелец счетчика – он.

Но оказалось, что клиент также не обнаружил счетчика на своем аккаунте. Чтобы узнать, кто все-таки является владельцем счетчика Яндекс.Метрика и куда подевался сам счетчик, мы написали в техподдержку Яндекса и получили ответ:

и

В итоге выяснилось, что владельцем счетчика являлась компания, которая ранее занималась продвижением сайта helico-russia.ru, и счетчик она удалила за ненадобностью. Вот так просто можно остаться без данных по сайту.

История закончилась тем, что счетчик прежние продвиженцы восстановили и передали нашему клиенту права владельца. Восстановить же статистику за те пять дней, когда счетчик считался удаленным, не представляется возможным.

Вернусь к отчету и для объективности картины приведу скриншот из Google Analytics, с полной статистикой по визитам:

• По источникам трафика вы можете видеть, что наибольшая доля трафика приходится на три источника – это поисковые системы, прямые заходы и социальные сети:

• Лиды

За период с июля-сентябрь было получено 40 качественных лидов. Из них 6 лидов с запросом на вертолет, остальные ­– на дополнительное оборудование или запчасти: гарнитура SPOT, тележка для транспортировки, колеса для вертолета, заправочные баки, авиационное масло и пр.

К слову, заявки на покупку вертолета обычно происходят по телефону, гораздо реже люди оставляют заявку через форму на сайте.

• Сводный детальный отчет по трафику, каналам и лидам по-прежнему можно увидеть тут.