В прошлом году я искала главреда в блог и увидела вещь, которая меня удивила.
Я ожидала, что кандидаты будут разными. У кого-то сильнее редакторская школа, у кого-то больше опыта в SEO, у кого-то — в медийных проектах или экспертном B2B-контенте. Это нормально: у каждого профессионала своя траектория.
Но я увидела и нечто общее: главреды почти не работают с аналитикой, а часть из них и не хочет туда идти. Как будто аналитика — это зона маркетолога, SEO-специалиста, аналитика, но не главного редактора. Для меня это странно, потому что для наших редакторов, которые работают на клиентских проектах, аналитика — базовый инструмент. С нее начинается работа: нужно понять, что уже есть на сайте, какие материалы приводят аудиторию, что устарело, где падают позиции и что стоит обновить.
После нескольких таких собеседований я окончательно убедилась: роль главреда изменилась сильнее, чем рынок успел это принять.
Главред должен начинать с аналитики, а не только с темы
Многим редакторам аналитика до сих пор кажется необязательной. Редактор думает о теме, авторе и качестве текста, а на цифры смотрит потом, после публикации, чтобы оценить отклик.
Но если у проекта уже есть контент, работа главреда должна начинаться с понимания, что с ним происходит:
-
какие статьи дают стабильный трафик;
-
какие начали проседать;
-
какие давно не обновлялись;
-
какие отдел продаж отправляет клиентам;
-
и еще — какие темы часто всплывают в брифах и на предпродаже.
Это не значит, что главред должен стать веб-аналитиком. Но он должен уметь читать данные и делать из них редакционные выводы: что обновить, что переписать, от чего отказаться и какие темы брать дальше.
Мы в TexTerra больше десяти лет говорим о редакторе как об участнике маркетинговой стратегии, а не о человеке, который просто исправляет запятые. Главред должен понимать, как через контент управлять движением клиента к решению. Например, если базовые статьи дают много трафика, но не приводят заявки, это сигнал не к тому, чтобы нарастить их объемы: возможно, системе не хватает материалов для других сценариев: как выбрать подрядчика, как сравнить подходы, как оценить цену, как объяснить решение руководству. Если после такой перестройки трафика стало меньше, но конверсия выросла, это нормальный результат: контент начал приводить не больше людей, а более подходящих.
Если главред не видит эту логику, он управляет темами, авторами, сроками и бюджетом. Но контентом как инструментом влияния — нет.
Текст нужно оценивать по работе, которую он выполняет
В редакторской среде много говорят о качестве. Текст должен быть понятным, полезным, без воды и ошибок. Это база, от которой никто не отказывается. Но в контент-маркетинге одного редакторского качества мало: у текста, как у цифрового продукта, есть своя работа.
В UX есть хорошая метафора: человек как будто «нанимает» продукт на конкретную задачу. Сайт доставки — чтобы заказать еду. Банковское приложение — чтобы быстро перевести деньги или проверить баланс. С текстом похожая история. Читатель тоже «нанимает» его на работу: разобраться в теме, сравнить варианты, понять риски или убедиться, что компании можно доверять. Бизнес тоже «нанимает» текст — привести нужного читателя, объяснить услугу, помочь продажам и укрепить доверие к бренду.
Иногда статья написана чисто, аккуратно, даже интересно на эмоциональном уровне — но для компании она ничего не меняет. Она не попадает в аудиторию и не помогает приблизиться к решению. Другой материал может быть внешне простым, но он хорошо выполняет свою работу: помогает менеджеру в переписке, выручает его на предпродажах, снимает типовое возражение.
Для главреда это означает простую вещь: текст нельзя оценивать только глазами редактора. Его нужно смотреть еще глазами пользователя, маркетолога, продажника и бизнеса, а теперь еще и языковой модели.
Контент работает на доверие, а доверие влияет на продажи
Контент — это способ, которым компания объясняет себя рынку: показывает экспертизу, говорит с клиентом до первой заявки, помогает человеку понять, можно ли ей доверять. Особенно хорошо это видно в сложных услугах и B2B, где клиент не приходит сразу. Сначала он читает материалы, потом смотрит кейсы, сравнивает подходы, проверяет опыт компании и только после этого оставляет заявку.
Для бизнеса деньги — это доверие клиентов. Клиент платит, когда верит, что компания его поймет, справится с задачей и не бросит. А контент помогает накопить это доверие еще до сделки — не одним материалом, а множеством касаний.
С контентом как с зачеткой в университете: сначала ты работаешь на нее, потом она работает на тебя. Компания годами пишет, объясняет, разбирает сложные темы, показывает экспертизу — и постепенно накапливает доверие. Поэтому контент — не просто расход на тексты, а актив. А если контент — это актив, значит, им нужно управлять: понимать, что накапливается, что устаревает, что усиливает бренд, а что размывает представление о нем.
Мы накопили огромный контентный актив, и поэтому им не всегда удобно управлять — но он же дает устойчивость. Годы работы над контентом не исчезают, и вложенные ресурсы продолжают работать на нас. Поэтому то, что делает ваш главред сегодня, — это будущий образ бренда: какие темы за ним закрепятся, какую экспертизу ему будут приписывать, каким тоном он будет звучать для аудитории и вспомнят ли о нем, когда у клиента появится задача. Контент, который выходит сейчас, через год-два станет частью вашей репутации — и будет либо помогать продажам, либо мешать им.
Главреду важно видеть предпродажи, а не только редакционный план
У маркетинга и продаж есть старый конфликт. Маркетинг считает, что привел лиды, а продажи говорят, что лиды некачественные. Маркетинг отвечает, что лиды плохо обработали, а продажи — что с такими заявками почти невозможно работать.
Контент часто оказывается в центре этого спора: именно он влияет на то, кто приходит в компанию и с какими ожиданиями. Материал может привести не ту аудиторию или создать неверные ожидания. А может заранее снять часть возражений, объяснить ценность услуги и сделать разговор с менеджером проще.
Поэтому главреду важно понимать, что происходит в продажах. Брифы, заявки и вопросы клиентов — это источник тем, формулировок и понимания спроса. По ним видно, что людям непонятно, где они сомневаются и какие материалы менеджеры используют в диалоге с клиентом. Это не значит, что продажи должны диктовать редакции, о чем писать. Но главреду важно видеть реальность клиента не только через аналитику и поисковые запросы, но и через живые разговоры с рынком.
Если главред видит только редакционный план, он понимает, какие материалы выйдут в блоге. Если видит еще и предпродажи — понимает, зачем эти тексты нужны бизнесу.
Главреду не нужно делать все, но нужно понимать систему
Когда мы говорим, что главреду нужны аналитика, понимание маркетинга, связь с продажами и владение ИИ-инструментами, это легко понять неправильно: будто один человек теперь должен делать работу целого отдела.
Совсем нет.
Главреду не нужно одновременно писать, редактировать, считать аналитику, вести соцсети, заниматься SEO и запускать рекламу. Даже в небольшой компании он не заменит специалистов, которые делают свою работу на профессиональном уровне.
Но ему важно понимать, как эти части связаны между собой.
Рынок идет не к размыванию ролей, а к связке экспертиз. В крупной компании под каждую функцию может быть отдельный человек. В небольшой чаще появляются гибридные роли, но и там нельзя выиграть за счет одного «универсального солдата». Главреду нужна системная оптика: видеть свою зону, понимать соседние и собирать их в общий результат. Если этой оптики нет, редакция уходит в выпуск ради выпуска
AI ускоряет работу, а главред управляет смыслами бренда
Мы уже показывали, как наша команда использует нейросети в реальной работе — как инструмент для конкретных задач. Языковые модели помогают делать тексты быстрее, но вместе с этим появляется много одинаковых материалов. Они могут быть аккуратными, логичными и даже полезными, но часто в них нет опыта конкретной компании, интонации и позиции — всего того, что делает бренд узнаваемым.
Но AI влияет и на производство контента, и на его дистрибуцию.
Производство контента плюс аналитика — это уже только часть работы. Важно не только выпустить материал, но и продумать его путь до аудитории. Канал, площадка, партнерские размещения, внешние ссылки, переупаковка под разные форматы — сейчас это не маркетинговый хвост после публикации, а часть редакционного решения.
И здесь появился новый слой: языковые модели учатся на том, что цитируется, на что ссылаются и что регулярно появляется на авторитетных площадках. Если бренда нет в этом информационном поле, его не будет и в AI-ответах — а значит, со временем он исчезнет из цифровой реальности рынка.
Поэтому главред, который понимает дистрибуцию, сегодня влияет не только на трафик и читаемость. Он управляет тем, будет ли бренд вообще существовать в будущем цифровом поиске, или его место займут компании, чьи смыслы оказались более заметными, цитируемыми и устойчивыми в информационной среде.
При этом остается и старая задача: бренд не должен говорить усредненным языком. Как он объясняет сложное? Какие слова ему подходят? Какую позицию может занимать? Чем он отличается от других компаний на рынке? Все это важно и для людей, и для AI-систем: если у бренда нет собственного опыта, позиции и устойчивых смыслов, его сложнее запомнить, процитировать и выбрать как источник.
Здесь главред работает не только с темами, но и с характером бренда. В начале он часто идет от основателя или команды: из того, как они думают, почему делают продукт и чем отличаются от других компаний на рынке. Большая часть работы главреда — найти этот характер, перевести его в контент и удерживать в статьях, рассылках, кейсах и внешних публикациях.
Новая роль главреда требует изменений и от бизнеса, и от самого специалиста
Бизнесу нужно перестать воспринимать главреда как человека, который «будет писать статьи». Перед наймом или перестройкой контент-команды стоит ответить на несколько вопросов.
- Понять, зачем компании контент. Он может приводить трафик, помогать продажам, объяснять сложный продукт, работать на репутацию или поддерживать личный бренд основателя. Это разные задачи, и процессы под них тоже разные.
- Сформулировать, какие клиенты должны приходить через контент. Не всякий трафик полезен. Важно понимать, кого компания хочет привлечь, с какими задачами приходят эти люди и какие материалы помогут им приблизиться к решению.
- Понять, какие материалы помогают продажам. Это могут быть кейсы, инструкции, сравнения, ответы на возражения или статьи о подходе к работе.
- Заранее договориться, как оценивать результат. Если бизнес ждет быстрых лидов, а команда строит долгосрочную репутацию, конфликт неизбежен. Метрики лучше обсудить до старта: трафик, заявки, качество лидов, вклад в продажи, обновление старого контента.
- Дать главреду доступ к данным и людям. Без аналитики, продаж, экспертов и клиентских вопросов главред будет отвечать только за тексты. Чтобы контент влиял на бизнес, ему нужно видеть, что происходит вокруг этих текстов.
От этих ответов зависит, какого человека искать, какие задачи ему ставить и какие полномочия давать.
Главреду со своей стороны тоже важно выйти за пределы текста. Не нужно за месяц становиться другим специалистом, но нужно постепенно расширять оптику.
- Регулярно смотреть в аналитику. Не ждать отчета от маркетолога, а самому разбираться, какие материалы работают, какие проседают, какие приводят нужную аудиторию и почему.
- Слушать продажи. Разговаривать с менеджерами, смотреть вопросы клиентов, собирать повторяющиеся возражения и превращать их в темы.
- Начинать материал с цели. Не брать задачу в работу, пока не понятно, что текст должен изменить для читателя и бизнеса: объяснить, убедить, снять сомнение, привести к следующему шагу.
- Работать со старым контентом. Обновлять, объединять, усиливать, удалять лишнее. Накопленный контент — актив, но только если за ним следят и понимают, что еще работает, а что устарело.
- Осваивать ИИ-инструменты. Использовать их для рутины, черновиков, структурирования и ресерча, но не отдавать им голос бренда, экспертную позицию и финальный смысл.
Профессия стала сложнее, но у главреда стало больше влияния: его контент накапливает доверие и помогает бизнесу продавать сложные продукты.
Поэтому главный вопрос теперь звучит не «хороший ли это текст?», а иначе: как этот текст повлияет на бизнес?
Читайте также:
Как нейросети для создания контента изменят рынок в ближайшие 3 года
Как TexTerra сохраняет качество контента при работе с внешними авторами
Чек-листы и метрики контента: как контролировать качество ИИ