Как мы получили 3000 подписчиков в Instagram для B2B в медицине: кейс TexTerra
Медицина и B2B-сфера – сложнее коктейля для SMM не придумаешь. Но для нашего клиента «Винар», производителя средств контроля стерилизации инструментов, мы приводим заказчиков именно из Instagram.
Спойлер: если в соцсетях вы любите смотреть не бизнес-аккаунты, а на котиков – для вас в этом кейсе тоже кое-кто есть.
Результаты
1. 3000 подписчиков
С нуля за четыре месяца работы.
2. Стабильный поток заявок из соцсетей
Постоянные заявки на разовое сотрудничество. Еще с клиентом начали работать два крупных корпоративных заказчика на постоянной основе.
3. Сформированный образ эксперта
Ежедневно клиент получает запросы в директ и комментарии под публикациями.
4. Эффективная стратегия продвижения в соцсетях
На сегодня – скорректированная и работающая еще лучше.
Проблема
- Сфера B2B – сложная для продвижения в целом, особенно в соцсетях: люди приходят сюда отдыхать и развлекаться.
- Узкая тематика – «поймать» таргетингом аудиторию, то есть тех, кому нужно оборудование клиента, сложно.
- Активность конкурентов в соцсетях. Несмотря на перечисленные трудности, конкуренты клиента все же вышли в социальные сети – и начали собирать аудиторию.
Задачи
- Создать аккаунт в социальных сетях и рекламный кабинет для его продвижения.
- Разработать стратегию продвижения в социальных сетях, в том числе – коммуникационную политику, чтобы создать контакт между аудиторией и брендом.
- Привлечь целевую аудиторию в аккаунт (увеличить количество подписчиков) и увеличить узнаваемость бренда.
- «Упаковать» экспертный контент, созданный сотрудниками (фото, видео, интервью).
Ход работы
Брифинг, стратегия, создание аккаунтов
Перед началом работы мы поехали на производство, чтобы познакомиться с компанией, сотрудниками, продукцией, так как тема достаточно сложная. Провели брифинг, выяснили цели клиента и приступили к разработке стратегии.
Изучив рынок и конкурентов, мы выделили четыре портрета аудитории. Основные сегменты – 1) медицинские работники, 2) сотрудники бьюти-сферы,3) работники, которые отвечают за закупки медицинских товаров, 4) владельцы салонов красоты (маникюр, косметология, тату).
Выделили основные рубрики, которые будут «закрывать» потребности клиентов из всех этих сегментов.
После согласования стратегии приступили к реализации:
- создали аккаунты в Facebook и Instagram;
- открыли и настроили рекламный кабинет;
- разработали дизайнерское оформление;
- наполнили профиль первыми публикациями.
Запуск таргетированной рекламы
Таргетированную рекламу подключили со второго месяца сотрудничества, когда аккаунт был готов к продвижению (подписчики не должны приходить в пустой аккаунт – им нужно понимать, на что они подписываются и зачем!).
Для таргетированной рекламы выбрали 4 основных аудитории:
- Широкая аудитория без детального таргетинга: возраст 20–50, гео – Россия;
- Аудитория мастеров маникюра с интересами «Маникюр», «Наращивание ногтей»;
- Аудитория медицинских работников по интересам «Медсестра», «Медицина», «Терапевт»;
- Аудитория по прямым интересам «Стерилизация».
Для каждого сегмента ЦА отрисовали креативы. Для первого, самого широкого, решили привнести немного юмора и создали визуал с талисманом компании – котом, а в остальных сделали обращение к сегментам: «Вы медсестра?», «Работаете в сфере beauty?».
Вот что у нас получилось:
Первые результаты
В первый месяц работы с таргетированной рекламой мы получили 317 живых заинтересованных подписчиков в Instagram. Каждый обошелся нам в 12 рублей; в последующие месяцы работы цена за такого подписчика варьировалась – от 12 до 18 рублей. Это хорошая стоимость для такой сложной ниши.
В Facebook прирост шел медленнее: за первый месяц мы получили 66 подписчиков.
Развитие аккаунта и корректировки в стратегии
Со второго месяца сотрудничества вышли на регулярный постинг. Мы подобрали авторов с медицинским образованием и сотрудничаем со сторонними экспертами, которые регулярно пользуются товарами клиента.
Помимо публикаций в ленте стали подключать истории и вовлекающие механики в них. Постепенно число ответов на истории увеличивалось.
К середине сентября на второй месяц подключения таргетированной рекламы прирост подписчиков составил +1117 пользователей. При этом с таким же бюджетом в Facebook удалось привлечь +181 подписчика. Подписчики там обходились гораздо дороже, а их активность была ниже. Поэтому мы перераспределили бюджет на более эффективную в этом случае социальную сеть – Instagram.
Еще мы заметили, что бьюти-аудитория обходится дороже: стоимость клика была здесь в 2-3 раза выше, чем у медицинской аудитории. Тогда мы попробовали видеорекламу; клиент предоставил нам материал, на основе которого мы создали рекламный креатив с обзором продукции.
Благодаря видеокреативу стоимость перехода снизилась с 13 до 9 рублей:
В контенте мы соблюдали баланс: публиковали продающие посты (описание товара, его преимуществ, правил использования), полезные посты для аудитории, истории сотрудников компании.
Истории сотрудников плодотворно влияют на имидж компании и помогают в формировании HR-бренда. Изначально такой цели не было, но это обычный (и очень приятный!) «побочный эффект» развития соцсетей.
На момент создания кейса у нас почти 3 000 живых активных подписчиков:
Примерно с третьего месяца работы взлетела активность в директе и комментариях: подписчики активно задают вопросы по продукции компании, по сложным медицинским темам. Это говорит о том, что благодаря грамотному продвижению в социальных сетях сформирован образ эксперта и налажен контакт с аудиторией.
Результаты по таргетированной рекламе за все время продвижения:
Сейчас мы продолжаем работать над проектом. В планах – тестирование новых рекламных гипотез, публикация отзывов от клиентов компании. В рубрикатор постоянно вносим новые темы: например, тестируем актуальные новости из медицинской сферы. Также подключаем новые форматы: «карусели», чек-листы, подборки.
Планы на ближайшие два месяца – достичь 5000 подписчиков, не увеличивая при этом их стоимость, но сохраняя такую же активность по вопросам и заявкам на сотрудничество.
Хотите так же?
Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.